新媒體是公益傳播發展的必由之路

李文月

隨著社會新技術的更新和互聯網的發展，媒體行業也不斷推陳出新，而作為傳統媒體后影響大眾傳播趨勢的新媒體，其在新時代下的優勢地位逐步提升。新媒體是指利用互聯網技術、數字技術、無線通信技術等向用戶提供信息和服務的新的媒體形式，其信息傳播的海量性、即時性，人際交往的交互性、隨時隨地性為大眾傳播提供了新鮮的佐料，彌補了傳統媒體中的一部分缺陷問題。隨著互聯網的發展，新媒體提供的環境更適合公益傳播，我們也看到一直以來依托媒體宣傳平臺的社會公益事業需在新的環境里沖破以往公益傳播的局限，充分利用新媒體的自帶優勢，將社會公益的傳播做到宣傳范圍更廣，促使民眾的參與積極性更高。

目前，全球新媒體環境下，借助新媒體發展的社會公益事業像雨后春筍，正面臨一個嶄新的春天。

一、公益傳播借助新媒體發展的優勢

社會公益本身有其自成一套的發展模式，并有效借助傳統媒體中報紙、廣播、電視等方式進行公益傳播。當有效接入新媒體后，針對傳統媒體，我們可在互聯網特別是微博、微信上發布公益互動話題或號召公益活動，使公益傳播不再是傳統的自上而下的單向傳播，而是一個相互的、更為主動性的大眾傳播模式。

（一）發揮了知名組織和人物的帶動性

2014年為倡導幫助漸凍人而發起的冰桶挑戰賽在明星圈里掀起了一股熱浪。一個人可以選擇放棄挑戰并捐獻一定金額或接受挑戰并在微博上@你周圍的三個朋友向他們發起挑戰，一時間我們可以看到微博圈子里瘋狂的冰桶挑戰視頻，在明星名人圈子里傳播的同時，也在粉絲和普通群眾的心里立了個榜樣。據統計，這次活動期間，超過200位明星發布微博@項目鏈接，33位明星捐款，明星捐款超過36萬元。名人效應即名人的出現所產生的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或是人們模仿名人的心理現象的統稱。以冰桶挑戰賽為例，一場在名人圈里叫響的公益活動，在借助了新媒體的先天傳播優勢和名人效應的組織帶動性后不僅達到了公益宣傳的目的，同時也為被關愛人群籌集了善款。

現在以“益起來”為代表的一些公益組織開始考慮到充分利用名人圈子的快速傳播性以及眾多數量的線下粉絲來調動公益熱情。“益起來”針對明星和粉絲設立了好友公益排行榜和明星愛心排行榜，當你一進入公益活動的相關頁面，就會看到你關注人的公益指數，從而影響你的公益行為。

在互聯網時代，發揮知名組織和人物的帶動性，選擇一批人來帶動一批人的公益傳播策略尤其必要。

（二）開創了微公益時代

web2.0時代的互聯網環境，已經不再僅僅是單純的上網媒體了，在新媒體的不斷變化中，以微博、微信為代表的微傳播已經產生了不可替代的作用。而借助微傳播組織發展起來的社會公益，即為微公益。微公益集新媒體、微博微信、公益于一體，節省了組織和個人參與公益活動的所需成本，推動了媒體與互聯網的公益發展。在微公益時代，我們可以利用新媒體工具具備的信息發布即時性、信息范圍海量性的特點及時獲取并篩選信息，在第一時間了解公益傳播活動新動向。同時，可以通過微平臺與你的好友進行交流討論，使公益消息變成公益分享，讓每一個人在關注與交流中融入社會公益的活動中來，互動性增強。

當然，微公益的環境下，我們每個人都可以是公益活動的發起人和倡導者，將公民意識與公益意識最大限度地結合起來，真正意義上開創了微公益時代。

（三）促進了線上線下的互動傳播

利用新媒體技術的公益傳播具有多元性的特點，在互動性等方面彌補了傳統媒體傳播方式的不足。傳統媒體往往是單向的自上而下的傳播模式，缺乏互動管理機制和及時有效的交流平臺，這樣往往使公益傳播活動受眾面小、反饋少、達不到預期傳播效果。新媒體的應用不但彌補了傳統媒體的這部分缺陷，更將傳統媒體與新媒體相結合，借助傳統媒體的公信力和忠實受眾以及新媒體的快速傳播與共享性，將公益傳播發揮到最大價值。同時，傳統媒體可以在新媒體平臺上創建與自己品牌相關的公益話題與活動，吸引更多的人加入公益傳播的陣營中來，使線上媒體與微博微信等線下媒體相呼應，讓公益傳播達到最好的效果。

二、公益傳播借助新媒體發展的措施

我國現在的公益傳播的相關制度與管理體系并不完善，缺乏能夠將二者融合接洽的技術與人才。同時，因為網絡的公信力仍然有待提高，新媒體平臺本身也由于其商業性缺乏一定的責任意識，導致很多公益話題與公益活動不能得到有效的推廣宣傳。互聯網時代下的社會公益宣傳只有充分利用媒體的力量才能達到最廣泛的宣傳目的，將公益傳播與新媒體相結合，是促進公益傳播發展的有效舉措。

（一）加強與政府的合作

我國現在很多公益話題和活動都是民間組織創辦的，因而整體水平比較落后，很多好題材的公益話題并沒有達到預期效果，因而加強公益傳播與政府間的合作是推動社會公益的有效途徑。一方面可以爭取政府職能部門的資金與政策支持；另一方面可以借助政府權威加強傳播力度。這樣既可以借助新媒體使更多的年輕人參與公益傳播，又可以有效提高公益活動的可信度，提升公益宣傳的實際效果。同時，政府部門可以通過公益傳播提升政府形象，讓公益中國的美好品質影響到更多的人。

（二）打造公益傳播新隊伍

現在的公益傳播境況是，懂公益的人不一定懂媒體，懂媒體的人不一定會致力于公益，這樣的情形就會致使公益傳播面臨瓶頸。不可否認，只有將公益傳播與新媒體相結合，才會讓公益傳播發揮最大價值，打造公益傳播新隊伍迫在眉睫。首先，助力培養既懂新媒體又會經營公益傳播的專業人才，建設一支全能化人才隊伍，為公益傳播培養新鮮血液；其次，研發新技術，我們不僅需要全能的人才，還需要能夠實現價值最大化的技術支持；最后，我們需要創新精神，只是沿著舊有軌跡發展的道路是行不通的，只有時刻進行頭腦風暴，不斷創新，才能夠使公益傳播在新時期越做越好。

（三）提高身份活動認證

現在的很多公益活動都是民間或個人組織宣傳的，有實卻無名，因此其真實性和可信度遭到懷疑。特別是利用互聯網、新媒體來進行公益傳播推廣的活動，更是缺乏公信力。因此在努力爭取國家政府支持的同時，也要不忘通過提高身份和活動認證的方式來為自己的公益傳播倡議正名，從而才能讓更多的人特別是新媒體用戶群中廣大的年輕人放心地通過他們熟悉的路徑履行他們的愛心義務。現在有公益項目的媒體有《公益時報》《京華時報公益周刊》《善行天下》及公益中國網、善達網等多家媒體平臺，將散落在民間組織之間的公益組織進行身份認證，將公益組織的公益話題進行活動認證，再與這些媒體平臺相結合，才是進行公益傳播的有效路徑。

社會公益的發展需要社會民眾的廣泛支持才能叫作公益，不然它就只能是小范圍人中的愛心活動。互聯網時代下的公益傳播不僅要利用傳統媒體的固有方式，更要緊緊把握住新媒體的方向，讓公益傳播與其并肩而行。將公益傳播與新媒體發展相結合，是公益傳播進一步發展的必由之路。

[1]姜鴻麗.論新媒體環境下的公益傳播研究[J].中國傳媒科技，2013（1）.

[2]郭楓.淺析新媒體環境下的公益傳播[J].新聞愛好者，2012（12）.