基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略——以南寧市為例

李非霏

微信（Wechat）是騰訊控股有限公司于2011年1月推出的一款社交聊天軟件，用戶可通過手機、網頁、平板電腦快速發送文字、圖片、視頻、語音。2012年微信推出公眾平臺，個人、企業、政府等可以在開通公眾號后，向訂閱戶發布信息。為加強城市文化軟實力建設，國內一些城市采用微信公眾平臺作為一種重要的傳播渠道。本文將以南寧市為例，探討基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略。

一、運用微信公眾平臺傳播城市形象的優勢

（一）微信用戶群體大，有利于擴大信息的傳播范圍

根據2014年6月中國社會科學院發布的《中國新媒體發展報告（2014）》①《中國新媒體發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年。，微信用戶已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區。截至2014年底，微信的活躍用戶數達到了5億。②騰訊公司2015年3月18日公布的2014年第四季度及全年業績報告，http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150318.pdf）。2014年初微信公眾平臺的用戶數已超過200多萬個，并保持每天8000個的增長速度及超過億次的信息交換。隨著新媒體進一步向移動化、融合化、社會化趨勢發展，微信的社會影響力進一步加大。

（二）微信信息推送具有即時性和有效性，能促進信息的反饋

根據中國互聯網絡信息中心2015年2月公布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》③http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/20502/P020150203551802054676.pdf。，截至2014年12月，中國手機網民規模達5.57億，占網民總規模的85.8%；即時通信是第一大上網應用，手機即時通信的使用率為91.2%。微信作為移動社交網絡平臺，具有信息即時推送的功能，用戶只需連接到無線網絡，打開微信客戶端，即可接收信息并快速回饋。公眾號可對訂閱戶的反饋進行數據分析，控制發布內容、手段，通過一對多的廣播能力實現精準營銷。

（三）微信的私密性和強連接性有利于深耕傳播

通過QQ好友列表和手機通訊錄增加好友分別占微信好友添加方式的77.46%和60.15%④趙桐羽：《移動互聯網時代微產物的傳播學探析——以騰訊微信為例》，《東南傳播》，2013年第7期，第7-11頁。，微信好友真實性高、隨意性低。強連接關系使微信好友之間有較高的互動頻率，用戶對微信具有高黏度。在傳播方式上，只有微信好友之間、公眾號和訂閱戶之間才能點對點傳播信息，杜絕了病毒式傳播、垃圾廣告等，保護了用戶的私密性，積淀了高質量、高忠誠度的用戶群體。用戶通過朋友圈、信息分享等方式形成強大的信息網絡，使信息傳播由人際傳播向大眾傳播轉變。

二、目前運用微信公眾平臺傳播城市形象的現狀

目前國內許多城市利用微信公眾平臺進行城市形象傳播，不同城市的官方公眾號受關注度存在很大差異。2015年4月3日至4月5日，“上海發布”平均每條信息閱讀量為59666，“北京微博微信發布廳”平均每條信息閱讀量為715，“貴陽發布”平均每條信息閱讀量為1821，“南寧發布”平均每條信息閱讀量為218。一些城市官方公眾號未完全掌握微信傳播特點，在城市形象的傳播中存在以下不足：

（一）未充分運用高豐富度媒介

微信是具有高豐富度的媒介，微信公眾號可以向用戶推送文字、圖片、語音視頻等信息，傳播效果優于許多傳統媒介。但許多城市官方公眾號往往僅推送文字、圖片信息，語音和視頻信息的推送頻率非常低，這就使傳播效果打了折扣。

（二）語言較生硬、刻板

許多城市官方公眾號發布的信息完全使用官方新聞發布的語句，語言生硬、刻板。許多城市的非官方公眾號人氣遠遠高于官方公眾號，如南寧市非官方公眾號“南寧圈”在2015年4月3日至4月5日三天內平均每條信息的閱讀量為27583，遠高于官方公眾號“南寧發布”的閱讀量。這從側面反映出大量網民更認可活潑、生動的語言風格。

（三）內容、功能較單一

許多城市官方公眾號存在內容、功能相對單一的缺點。微信公眾號每天只能向訂閱戶推送一次信息，這就要求信息少而精并集中在用戶關注度較高的領域。優秀的城市官方公眾號應涵蓋新聞發布、政務服務、城市生活資訊、城市文化內涵介紹等內容。

（四）原創性內容較貧乏

許多城市官方公眾號推送的信息是從人民網、本地報社、門戶網站簡單復制而來，或者與該市的官方微博、官方網站的部分內容完全一致，不能滿足用戶的多方位認知需求。這就降低了公眾號對用戶的吸引力，導致許多訂閱戶在一段時間后取消關注，難以形成穩定、忠實的用戶群體。

三、城市官方公眾號的微信信息傳播策略

南寧市作為廣西的首府城市，在發展速度、建設力度等各方面都有突出優勢，但在全國而言，經濟發展水平、知名度都不排在前列。為了能在日益激烈的城市競爭中脫穎而出，使城市文化內涵更豐富，城市管理者應采取有效的微信傳播策略，改善傳播效果。

（一）運用豐富的媒介信息，采取有趣的媒體語言，塑造鮮明的城市形象

城市官方微信公眾號傳播的信息內容可以是美麗的攝影作品、精彩的城市宣傳片、以平凡市民故事為主題的微電影、介紹城市方言的趣味性語音等，以動態媒介方式強化傳播效果。在語言的運用上可以適當采取一些更接地氣的網絡流行語言，制造具有傳播性的熱門話題，吸引用戶關注、擴散內容，滿足用戶的好奇心和表現欲。將微信公眾號擬人化，賦予其鮮明的個性特征，塑造活潑生動的形象，拉近與受眾的距離。

（二）采用互動傳播策略，加強與受眾的交流，及時有效地反饋

城市官方微信公眾號要加強與受眾之間的交流：一方面可以通過線上互動的方式快速有效地獲得受眾的反饋信息，如設置分話題的論壇版塊，發布熱門話題鼓勵訂閱戶回復、發表觀點，設置調查問卷了解訂閱戶的群體情況、閱讀興趣及征詢意見等；另一方面可以與其他組織合作舉辦線下活動，如城市美景攝影大賽、文化沙龍、運動會等。通過這些舉措更好地把握受眾的需求，對傳播內容、手段進行相應調整，實現分層次精準化營銷。

（三）覆蓋城市生活的更多領域，培養輿論領袖，加強傳播感染力

城市官方微信公眾號的潛在關注對象包括本地居民、外地游客、投資者等，因而要盡可能覆蓋城市生活的更多領域，可以設置政務服務信息、本地新聞資訊動態、本地旅游文化資源介紹等板塊，為受眾提供更多便利，打造良好的口碑。還可以與紙媒撰稿人、知名博主、本地名人等建立長期合作關系，結合他們在各自領域的專業素養，適時推出一些有洞見、高水平的評論佳作。利用這些輿論領袖的號召力，吸引受眾的關注、轉發，加強傳播感染力。

（四）充分利用城市事件的影響，強化議程設置，促進體驗式傳播

城市的特色節日及舉辦的政治、經濟、文化、體育活動等是進行城市形象宣傳的大好契機，南寧市近年來舉辦的“中國—東盟博覽會”、第45屆體操錦標賽、“一聲所愛·大地飛歌”民歌選秀節目等活動，有力提高了城市知名度。南寧市官方微信公眾號應善于利用這些節事活動，根據某個節事活動的舉行時間進行議程設置。活動舉辦前，搜索、整理好相關資料，調動受眾的參與積極性；活動舉行期間，持續推送活動的詳細信息；活動結束后，策劃后續的微信話題，引發受眾持續關注。通過周密的議程設置，使城市形象得以不斷深化。

（五）融合傳播渠道，采用跨媒介溝通策略，充分利用其他媒介的優勢

南寧市非官方公眾號“南寧圈”與本地紙媒《南寧晚報》合作，于2015年3月20日在《南寧晚報》頭版刊登一則告白廣告。廣告中引用了時下熱播電影的動畫角色“大白”，當事人姓名為神秘的“泉”“檸哥”，涉及女追男、土豪等當下流行話題。廣告刊出后，“南寧圈”關于該事件的信息閱讀量超過10萬，在微信朋友圈、微博、論壇等引起本地網友的大量轉發和熱烈討論，許多商家紛紛借勢，使之在南寧社交圈成為最熱門話題。我們可以借鑒這個案例的做法，聯合多種傳播渠道，如微博、LED顯示屏、移動媒體、電視、報紙、廣播等，推動跨媒介的立體化傳播。結合新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優勢和傳統媒體具有的品牌知名度、可信度高等優勢，達到更好的傳播效果。

四、結語

城市形象傳播是個長期、龐大、全面的系統工程，城市管理者應在城市形象定位指導下，充分利用微信公眾平臺達到不斷挖掘、推廣、深化城市形象的效果。這就要求城市管理者掌握微信傳播的特征和規律，時刻關注城市發展的動態，把握時代脈搏，將城市官方微信公眾號打造成與受眾互動的平臺，整合多種媒介資源，成為真正的傳播者、服務者、精神文明建設的引領者。