行為經濟學中的前景理論與企業管理

□王 閣

成語“朝三暮四”，說的是宋國有一個養猴的老人，喜歡猴子，把它們成群養著，他可以理解猴子的意思，猴子也可以理解老人的心意。養猴的老人寧可減少他與家人的食物也要滿足猴子的需求。不久，他家里的糧食缺乏了，他將限定猴子食物的數量。但又怕猴子不順從自己，就先欺騙猴子說:“給你們橡實，早上三顆然后晚上四顆，夠嗎?”猴子們都站了起來并且十分惱怒。他又說:“給你們橡實，早上四個，晚上三個夠了吧?”猴子都非常高興然后一個個都趴在地上。故事當中橡實的總數沒有發生變化，只是給予的方式發生了變化，猴子所感受到的效用便有了差別，也許很難理解，但前景理論給出了解釋。

一、前景理論的基本內容

前景理論是卡尼曼和特韋爾斯基的研究成果，他們將心理學的知識引入經濟學研究中，展示了人在不確定條件下進行判斷和決策的過程(所謂不確定條件，是指存在風險的情況，有很多種可能性)。前景理論，研究的就是人們在不確定條件下是如何決策的，是敢于冒險還是規避風險，在什么情況下敢于冒險，在什么情況下會規避風險。其基本內容如下:

(一)確定效應。確定效應(certainty effect)，簡單來說就是人們在面臨獲得時，傾向于保守。或者說在確定的利益與“賭一把”之間，多數人選擇確定的利益。平時我們經常說的見好就收、落袋為安就體現了這個意思。讓我們來完成這樣一個實驗，a 選擇是你一定能賺取2，0000 元，b 選擇是你有80%的可能賺取30，000 元，20%的可能賺取0 元。傳統經濟學告訴我們b 選擇是好的選擇，因為b 選擇的期望值為24，000(30，000* 80%)，而a 選擇的期望值是20，000。但是這個實驗的結果是，大部分人都選擇a。這就是我們說的確定效應，人們在面臨好處時，往往小心翼翼，厭惡風險。

(二)反射效應。反射效應(reflection effect)，簡單來說就是人們在面臨損失時，傾向于冒險。或者說在確定的損失與“賭一把”之間，多數人選擇“賭一把”。讓我們來完成這樣一個實驗，a 選擇是你一定能損失20，000 元，b 選擇是你有80%的可能損失30，000 元，20%的可能損失0 元。傳統經濟學告訴我們a 選擇是好的選擇，因為a 選擇的期望值是20，000，而b 選擇的期望值為24，000(30，000* 80%)，b 選擇的平均損失更大。但是這個實驗的結果是，大部分人都選擇b。這就是我們說的反射效應，人們在處于虧損狀態時，往往極不甘心，變得敢于冒險。

(三)損失憎惡。損失憎惡，就是人們對“損失”比對“獲得”更加敏感，損失所帶來的痛苦程度比獲得所帶來的快樂程度要深。通俗來說就是，你得到100 元會高興兩天，失去100 元會痛苦4 天。傳統經濟學的鑒定捍衛者薩繆爾森也承認:“增加100 元收入所帶來的效用，小于失去100 元所帶來的效用。”損失憎惡還有一些引申，比如賦予效應，即對于同樣一件東西，往往得到的時候覺得不怎么值錢，而一旦擁有后要放棄就會感到這件東西的重要性。這也許應了敝帚自珍這句老話。還比如，語義效應，即強調不做事情的損失比強調做事情的好處更能有效地激勵人們。醫生說服病人做手術，一種說法是做了手術存活率就會從80%上升到90%，另一種說法是不做手術存活率就會從90%下降到80%，前一種說法強調好處，后一種說法強調損失，后一種說法更具說服力。

(四)參照依賴。參照依賴是指人們作出決策，往往依據參照點。什么是得到，什么是失去，人們往往不是看絕對數，而是看相對數。有這樣一個實驗，在商品和服務價格相同的情況下，你有兩個選擇，一個是其他同事一年賺取7 萬的情況下，你賺取8 萬。另一個是其他同事一年賺取10 萬的情況下，你賺取9 萬。這個實驗的結果是大部分人選擇了第一個選項。就絕對數來說，第二個選項是我們當然的選擇，但是實際當中人們更享受第一個選項中鶴立雞群的感覺，可以說我們對得失的判斷，幸福的判斷來自于比較。

(五)迷戀小概率事件。迷戀小概率事件，即人具有強調小概率事件(一次試驗中幾乎不可能發生)的傾向。比如，人們買彩票的心理就是迷戀小概率事件的典型體現。對于大多數彩民而言，他們欠缺的是風險意識和長遠考慮，縈繞在他們心中的是獲得巨獎的希望和飛來橫福的喜悅。據統計，2013年，全球彩票銷售總額增長了4．9%，其中歐洲和美國等發達地區的增長率很低，欠發達的亞洲和拉美地區卻保持了兩位數的增長率。中國的彩票市場更嚇人，連續10年復合增長率保持在25%，2013年的彩票銷售總額達到3，000 億元，購買過彩票的人數在兩億人左右。在這個龐大的彩民隊伍里，對彩票抱著娛樂心態的人可謂鳳毛麟角。更多的人是希望通過這一不切實際的方式來逃離目前生活的窘境或者是滿足個人無限膨脹的欲望，盈虧的概念在人們腦中變得越來越模糊。

二、前景理論與企業管理

(一)激勵層面。在組織管理中，激勵是管理者的重要手段。有效的激勵才能使參與組織活動的人始終保持旺盛的士氣，高昂的熱情，組織才能有好的績效。組織管理者可以利用人們損失憎惡(人們對“損失”比對“獲得”更加敏感)的心理，科學地進行薪酬管理，激發組織基層人員的工作熱情，推動組織不斷進步。總的來說，激勵可以分為正激勵和負激勵兩種形式，獎金、表揚可以理解為正激勵，扣錢、批評可以理解為負激勵。正激勵在這里可以理解為“獲得”，負激勵可以理解為“損失”。企業中多見的是管理者使用正激勵來激勵員工，比如上面提到的獎金、表揚等。但隨著邊際效用遞減規律在發揮作用，這些方式的激勵效果變得越來越有限，或者有些員工已經自我滿足，欠缺工作熱情，或者是有些員工認為獎金價值低，缺乏吸引力，在這樣的情況下，我們可以轉變思路，把獎金納入工資，作為工資的一部分，同時做好崗位描述，分清工作職責，把工作的效果作為發放工資的依據(工作沒完成或者完成的質量沒達到，工資便有相應的扣減)。正因為人們對“損失”比對“獲得”更加敏感，這種扣減的方式更能起到激勵作用。

(二)溝通層面。在企業溝通當中，經常遇到改變他人態度的問題。根據前景理論，強調不做事情的損失比強調做事情的好處更能有效地激勵他人，轉變他人態度。

(三)信息發布層面。依據前景理論，假設a，b 表示兩個好消息，-a 和-b 表示兩個壞消息，其中a ＞＞b(即a 好消息比b 好消息好很多或者-a 壞消息比-b 壞消息壞很多)。其價值我們分別定義為ν(a)，ν(b)，ν(-a)，ν(-b)表示，聯合值分別定義為v(a +b)，v(-a +b)，v(a -b)和v(-a -b)。分開值和聯合值的變化有下面四種情況:

1．v(a)+v(b)＞v(a+b)。如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。比如假定你的企業獲得一筆大的訂單，而且最近企業有漲工資的計劃，你可以先發布其中一個好消息，然后過幾天再發布另外一個好消息。兩個好消息分開告訴他人所帶來的效用要比一起告訴他人所帶來的效用要高。

2． |v(-a)+v(-b)| ＞|v(-a-b)|。如果你有幾個壞消息，應該把它們一起公布。比方說如果你的企業丟掉了一個大的訂單，而且企業近期有裁員的打算，那可以考慮把這兩個消息一起告訴員工，俗話說長痛不如短痛，讓員工集中痛苦一次就好。兩個壞消息分開告訴他人所帶來的痛苦要比一起告訴他人所帶的痛苦要大。

3．v(a)+v(-b)＜v(a-b)。譬如你有一個天大的好消息和一個無關緊要的壞消息，可以考慮把這兩個消息一起告訴他人。比如你中得500 萬的大獎，同時你把妻子的手機弄丟了，同時把這兩個消息告訴你的妻子，丟手機的不好的感覺會被中500 萬大獎這一好消息所帶來的快樂抹得一干二凈，沖得煙消云散。

4． |v(-a)+v(b)| ＜|v(-a+b)|。譬如你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，可以考慮把這兩個消息分開告訴別人。比如你發生意外腿部骨折了，同時你買彩票中得3，000 元，可以把這兩個消息分開告訴你的妻子，如此中得3，000 元的快樂不至于被淹沒，家人還能體會到一絲絲寬慰。

(四)營銷層面。

1．設定參照點，吸引顧客。例如，企業在開展促銷活動的時候往往標注兩個價格，將原價(參照點)標在價簽上，將折扣后的價格標在原價的旁邊。還比如，企業在定價時，經常使用較小單位商品的價格進行比較，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙”，這樣的廣告語就是這種做法的典型體現。

2．采用顧客更能接受的表達方式。有這樣一個故事可以說明這個道理:一條街道的邊上有一家小加油站，老板希望來加油的顧客用現金付賬，而不是刷卡。他想出了一個辦法，在加油站的門口樹立一個大大的招牌，上面寫著:“93#汽油，現金3．25 元∕升，刷卡加收0．3 元∕升。”讓老板意想不到的是，這個招牌一掛出，來加油的顧客立刻少了一大半。這可把老板給急壞了，他不知道咋回事，一籌莫展。老板念營銷專業的兒子知道了這件事，思考了一下，把招牌的內容稍作改動，變成了:“現金折扣!93#汽油，刷卡3．55 元∕升，現金只需3．25 元∕升!”很快，小加油站的顧客又多了起來，而且更多顧客開始用現金付賬了。事實上在案例當中的兩種定價方式下，商品的價格并沒有發生改變，只不過改變了表達方式，就可以改變人們的選擇。

［1］董志勇． 行為經濟學原理［M］． 北京:北京大學出版社，2006，10

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［4］趙樹寬．基于前景理論的不確定條件下風險決策和企業管理［J］．企業管理，2010，3

［5］劉明．前景理論下的損失規避研究綜述［J］． 價值工程，2008，10

［6］康寧．買彩票不是理財［J］．環球人物，2014，19