企業市場營銷的風險分析與應對策略探索

□柏 松

通俗地講，企業市場營銷風險就是企業在進行營銷的時候，往往可能受到各種能夠預見或者不可預見的因素的影響，由此引起的實際收益與預期收益不相符合的可能性，其中，既可以是獲得額外收益，又可以是蒙受巨大損失。毋庸置疑，企業作為市場營銷主體，勢必要承受一切基于營銷風險而帶來的收益或者損失。一般情況下，基于市場營銷風險所帶來的影響大多是負面的，即因企業自身存在失誤或者客觀問題等而遭受的損失，這種損失可能會高于企業年利潤，甚至可能迫使企業停產或者倒閉。從這一角度上分析，企業應當重視市場營銷風險，積極分析其產生根源，在此基礎上采取應對風險的有效策略。

一、企業市場營銷風險的主要形式

(一)產品風險。所謂產品風險，就是產品在市場中持續居于不適銷狀態而產生的風險。其中，產品風險主要包括如下幾種:一是產品設計風險，這里的設計可能是比當時客戶需求前衛，也可能處于落后狀態。二是產品功能質量風險，就是說企業產品在功能質量方面存在不足或者過剩的情況，導致產品難以滿足消費者需求。

(二)定價風險。所謂定價風險，就是受多種因素制約，企業在制定產品價格方面存在不當之處，由此極易產生企業利益受損、消費者利益受損以及企業競爭激烈等問題。具體而言，定價風險大致體現在如下幾個方面:一是低價風險，基于低價而導致消費者對產品質量存在不信任或者懷疑態度。二是高價風險。價格過高勢必會失去低收入群體。三是價格變動風險，往往可能是因為營銷過程中采取的不當競爭措施而引起的，如惡性價格戰等。

(三)分銷渠道風險。所謂分銷渠道風險，就是企業在進行產品分銷過程中，由于主客觀因素而造成企業分銷目標難以完成，進而給企業所帶來的風險。通常情況下，風險渠道風險包括如下幾種:一是分銷商風險，即因分銷商的地理位置、經濟實力、道德因素等問題而造成企業受損的風險。二是儲運風險，即產品在運輸過程中而帶來的數量減少、質量受損等風險［1］。

(四)促銷風險。顧名思義，所謂促銷風險就是企業在進行產品促銷過程中因選擇方式不妥或者干擾因素的產生等原因而造成產品促銷活動不夠成功的風險。一般而言，關于促銷風險，大致包括如下幾方面:第一，廣告風險。借助于廣告手段進行促銷的時候，尚未達到企業預期的風險;第二，人員推銷風險。這也是常見的促銷方式之一，由企業選擇一定數量的推銷人員進行產品促銷，基于多種因素而難以達到企業預期的風險。

二、企業市場營銷風險的成因

(一)市場需求的變化。在市場經濟體制不斷完善的今天，企業在日常經營活動對于市場環境的依賴性也越來越強。更確切地講，企業的生產活動直接或者間接地受制于市場需求。我們知道，市場需求本身就是一個持續變動的量，現如今，企業所面對的市場需求已經完成了數量需求向質量需求的過渡，并逐漸向個性化需求邁進，在這一過程中，一旦企業營銷活動難以緊跟市場需求的時候，勢必會出現營銷風險。

(二)經濟形勢的變化。必須承認，一國經濟形勢及經濟政策的變化，將直接影響到企業市場營銷的根本目標與力度，而這種變化是很難預測的。從某種程度上看，經濟形勢對企業來說也成為其市場營銷風險的成因之一。在當前及未來的很長一段時間內，中國經濟形勢將處于不穩定狀態，難免會出現不同程度的調整或者變動。而在這一過程或者變動中，一旦出現某些不利因素，便會給企業市場影響活動帶來一定的風險［2］。

(三)科學技術的發展。眾所周知，科學技術是第一生產力。這句話是為了說明科學技術的優勢，實際上，科學技術在給社會創造諸多收益的同時，還對企業提出了更高的要求。［3］隨著互聯網的不斷普及，網絡營銷以成本低、使用便捷、突破時空局限等優勢為越來越多的企業所推崇，與此同時，網絡營銷還增加了企業營銷活動的不確定性。可以說，科學技術的發展，對于企業營銷活動的影響不僅僅體現在營銷組織結構、營銷人員結構方面的變革，更多地體現在企業所選擇的營銷模式、營銷策略等方面的變革。而變革在為企業帶來機遇的同時，也帶來了更多風險［4］。

(四)企業自身的局限。關于企業營銷風險的成因，除了包括諸如經濟政策、市場需求、科學技術等客觀因素之外，更為重要的是，還與企業自身有著直接的關系。其中，企業局限主要體現在兩個方面:第一，營銷觀念。企業營銷觀念的落后甚至錯誤，導致其難以適應市場經濟變化，這也是企業市場營銷風險的最大成因。［5］第二，營銷策略。即使營銷觀念是正確的，但如果在制定營銷策略的過程中，僅憑個人經驗或者主觀判斷，忽略宏觀環境及市場規則，那么勢必會產生一定的營銷風險。

三、企業市場營銷風險的應對策略

(一)加強市場營銷環境的調查研究。客觀地看，加強市場營銷環境調查是應對市場營銷風險的根本出發點。對于企業而言，不論是產品設計，還是產品定位，亦或是之后的產品分銷、促銷等活動，都應當重視市場調查的作用。借助于全面的市場調研活動，企業能夠獲取更多有效信息，如宏觀經濟政策信息、市場競爭者信息、消費者需求信息及其他相關信息。唯有如此，才能確保企業營銷活動的順利展開，才能從源頭降低企業營銷風險發生的概率。除此之外，企業還應當重視對客戶信息的調查，常見的包括產品銷售狀況、合同執行狀況等等。［6］

(二)構建風險防范機制和處理措施。面對競爭激烈的市場環境，任何一家企業都應當結合自身情況，認真分析與本企業相關的各種風險因素，在此基礎上構建合理的風險防范制度，唯有如此，才能從根本上確保企業運營活動中的主動性、科學性。具體而言，應當從如下幾個方面入手:一是在企業內部制定詳細的規章制度，以此來確保企業風險防范機制的貫徹執行［7］。二是重視市場調查結果及所獲取的各種有效信息，并對其加以科學分析。三是努力創造條件，進行風險應對的模擬演練，從而有效提升內部員工的風險防范意識及風險防范能力。

(三)強化對企業員工素質的培訓。對于任何一個企業來說，其內部員工的素質直接關系到企業市場營銷風險管理水平。可以說，企業員工是企業的最大財富。當前，一些企業未能從思想上真正認識到員工的價值，忽視對員工的培養，導致企業市場營銷戰略屢屢受挫。基于此，建議重視員工的作用，強化員工培訓，特別是道德素質、業務能力等方面的培訓，必要的時候，應當將員工素質培訓作為企業的一項長期任務來抓。此外，還應當幫助員工端正工作態度，積極培養員工責任心，從全面提升企業營銷人員的綜合素質來實現對企業營銷戰略的有力支撐。

［1］梁紅波.企業市場營銷風險管理［J］.當代經濟，2007，1:36 ～37

［2］任偉霞.市場營銷風險的成因分析及其預測策略［J］.市場營銷，2014，10:30 ～31

［3］蒲忠，劉險峰.簡論企業市場營銷風險成因及其分析識別［J］.現代管理科學，2005，5:89 ～90

［4］李立明.企業市場營銷風險管理初探［J］.價值工程，2013，5:160 ～161

［5］吳隆波.企業市場營銷風險與應對策略［J］.全國商情(理論研究)，2014，10:130 ～131

［6］許廣永，李冠藝，張昊.社會企業與商業企業市場營銷的比較分析及建議［J］.華東經濟管理，2012，1:8 ～10

［7］張奇.面向新經濟時代的企業市場營銷策略［D］.中國社會科學院，2013