阿里—工商總局這一“戰”，能學到什么？

楊光

互聯網新規與品質真理

據說，在第三次中東戰爭之初，一位剛獲得“世界小姐”桂冠的以色列姑娘，憑借自己一席慷慨激昂的愛國陳詞，居然激勵前線的以色列士兵用了不到一周，就徹底解決了一場戰爭。而2015年1月的中國，也發生了一場同樣只有一周的“戰爭”——而且也是由一個后起之秀對陣一個老牌強勢的衙門。

阿里的任性可學嗎？

同樣可類比的是，以色列靠一位美女無法證實的言辭，贏得了一周后的勝利;而阿里巴巴，同樣憑借一個無名“小二”的聲討，促成了一周后的和解。但問題是：如同人類難有第二個猶太民族一樣，阿里此番驚世駭俗之舉，是我們可以學的嗎？

“不！”幾乎所有人都會清醒地搖頭。清醒是有道理的：你是阿里嗎？你有阿里的強大底氣嗎？你有馬云嗎？你能讓工商總局局長深夜跟你笑臉和解嗎？“東施效顰”揮之不去。

但我偏要說：可以學。

“小二”贏在了哪里？

可以學的，當然不是“老馬”出馬，而是“小二”檄文。

我相信，這封公開信是阿里公關團隊精心策劃出來的。要知道，自古民告官就是要先挨一頓殺威棒的。不難想見，當“偉光正”的工商總局公布淘寶假貨橫行后，阿里除了繳槍和自省，還有什么反擊和勝算可言？但偏偏阿里不僅反擊了，而且反擊得相當另類，也相當漂亮。

在傳統的危機公關理論里，常提到當危機爆發時，最高領導應迅速站出來現身說法，以正視聽，讓謠言與動蕩迅速平息。即便是新銳的特斯拉在2013年遇到事故危機時，也是遵循這一傳統由老板馬斯克親自出來澄清的。但是阿里，為什么沒有這樣做呢？

因為現在是互聯網時代。互聯網時代的主要特征，就是去中心化，去層級化，是眾生平等、草根為王、權威見鬼！

試想，如果阿里選擇口才卓著的馬云，第一時間站出來舌戰群“官”，會怎樣？第一，對政府而言，馬云高調反擊將使阿里沒有任何回旋余地，這對在官本位文化中生存的阿里來說將是致命的;第二，對民眾而言，馬云的口若懸河早已被過分消費——只需看看所有機場書店里的電視屏幕——如故伎重演，只會效益遞減，甚至令人生厭，反而有損馬云的公眾形象。難題是，任性的阿里顯然不打算投降——海外上市的阿里，其實也降不起。

但是，如果借由一個一線無名“店小二”的名義，既高調又聚焦地直接反擊，并且拋開傳統媒體，直接通過互聯網平臺傳播，那效果就大不一樣了。第一，“小二”并非“臨時工”，一定程度代表了阿里的擔當;第二，“小二”籍籍無名，即便說錯了也只代表他自己，那不妨口無遮攔;第三，由草根對陣大官，沒打就已憑借弱者身份贏得了足夠的同情;第四，也是最重要的，由一位80后直接挑戰看似不可挑戰的衙門，正迎合了互聯網時代“眾生平等”的核心價值觀，必然容易贏得蕓蕓眾生由衷的掌聲，哪怕爭論的是“售假”這一易觸眾怒的話題——而這，恰恰是“首富”馬云，所力不能及的。

當打頭陣的店小二已在民間贏得了聲勢之后，善于左右逢源的馬云再厚積薄發地閃轉運作，用依然靈驗的老法子微笑收尾，便是再明智不過的公關戰役了。

可以說，阿里團隊吃透了互聯網時代的新特征，從而開創了一種危機公關的新模式，并借此贏得了一場本來絕不可能贏得的和解。

“馬云”只有一個，但“小二”用之不竭;“首富”締造傳奇，而“草根”決定成敗;互聯網正使得企業危機日益頻發，但互聯網也反而使得企業更易自我救贖——只要你明白：互聯網正在顛覆很多綿延了上千年的祖訓邏輯。

阿里和國人要學什么？

話又說回來，互聯網并沒有顛覆一切。比如：體驗經濟并沒有顛覆人們對品質、對真善美的不懈追求。對于售假丑聞，眼睛里不揉沙子的美國消費者對千里外的中國神話毫不猶豫地用腳投了票——只一朝，就抹掉了一個京東或推特！試想，這事如果發生在中國資本市場，見多識廣的中國股東會情緒如此激動嗎？

所以說，成功贏得了和解的阿里，還應做得更好;成功締造了阿里的中國民眾，還應對品質與自尊有真正的追求。最終，“中國制造”該如何與搶購日本馬桶的同胞和解呢？