里斯：IBM到底怎么了？

李靖

藍色巨人IBM怎么了？

日前有消息稱，IBM正在進行一項代號為“Project Chrome”的人員裁減計劃，IBM全球員工的26%、11萬人將被裁掉！

IBM中國對此回應稱，裁員11萬人的消息并不靠譜，但IBM全球將花費6億美元進行結構調整，涉及數千位員工。

盡管如此，關于IBM未來的猜測已經甚囂塵上，幾年前還是很多企業學習榜樣的IBM，這種命運轉折讓人們吃驚，很多人都想知道在IBM身上到底發生了什么？未來又該向何處去？

IBM的痼疾

《中外管理》：IBM已經連續11個季度業績下降，它的戰略問題出在哪里？

艾·里斯：這是IBM在1981年推出IBM個人計算機以來就存在的品牌問題。

每個市場，包括IBM從1960年代以來就主導的主機計算機市場，最終都會分化成多個市場。這給新品牌創造了持續不斷的機遇。因此，我們現在才會有很多由新品牌主導的其他計算機市場。

個人計算機市場由聯想、惠普和戴爾主導。

平板電腦市場由iPad品牌主導。

智能手機實際上是可以用來打電話的微型計算機。智能手機市場被iPhone和三星兩個品牌主導。

有很多其他計算機市場（中型機，服務器和其他類型）都為新品牌創造了機遇。

但是，IBM做了什么？它試圖把既有品牌名放到幾乎每一類新推出的產品上。

當蘋果公司推出第一臺個人計算機時，IBM推出IBM個人計算機作為回應。

當惠普推出第一臺激光打印機（并且該業務之后發展成一個比IBM更大的公司）時，IBM推出IBM激光打印機作為回應。

當施樂推出第一臺普通紙復印機時，IBM推出IBM普通紙復印機作為回應。

這些都是重大的營銷災難。一個新品類需要一個新的品牌名。然而IBM將它的既有品牌名放在了這些（和其他很多）新品類上。

最近，IBM的主要業務是它的全球計算機咨詢業務。但是和其他市場一樣，咨詢業務也已經向不同方向分化。

它不再是一個市場，它已經分化為很多個市場。然而IBM正試圖用一個單一品牌名去涵蓋這些分化出來的市場。在營銷上，它很難奏效。

品類分化“肢解”著IBM品牌

《中外管理》：之前一些年IBM的市場表現曾經相當不錯，IBM這次出現戰略問題的轉折點是什么？IBM原本能否避免這次挫折？

艾·里斯：1970年，IBM是全美第五大公司，2014年它在美國的公司排名是第23位。

在過去10年中，IBM的年收入從2004年的602億元人民幣，上升到2013年的624億元人民幣。但事實上，3.7%的小小的增長還不及同期23.3%的通貨膨脹率。

從長期來看，單一品牌的公司很難像蘋果和寶潔等多品牌公司那樣表現卓越。

市場或品類會分化。一個單一品類（主機計算機）最終會分化成多個品類，包括中型計算機、個人計算機、平板電腦、服務器和很多其他類型。任何像IBM這樣試圖把一個品牌名放在每個計算機產品類別上的公司最終都會輸給那些更為聚焦的公司。

對比聯想和蘋果，一個是單一品牌的計算機公司，另一個是多品牌計算機公司。在過去10年中，聯想的收入為12650億元人民幣，但它的利潤率只有1.4%。在過去10年中，蘋果公司的收入為51020億元人民幣，利潤率達到21.8%。

蘋果公司是一個相對獨特的公司。大多數美國公司，和大多數中國公司一樣，都是單一品牌公司。美國最大的計算機公司惠普就是一個單一品牌公司。惠普在過去10年的收入為69560億元人民幣，但凈利潤率只有4.1%。

阿里巴巴，一個多品牌運作的中國公司，獲得了巨大成功，去年的凈利潤率達到驚人的44.4%。

《中外管理》：2014年2月26日，IBM宣布啟動“阿波羅計劃”進行轉型，裁員人數約為1.3萬人，為何近一年過去IBM的轉型反而陷入更深的危機？

艾·里斯：IBM裁員1.3萬人主要是為了保持它的利潤和股價的上升。但是這個公司實際上在過去三年中已經丟失了業務。

2011年，IBM收入為6680億元人民幣

2012年，IBM收入為6530億元人民幣

2013年，IBM收入為6240億元人民幣

在這三年中，IBM收入下滑6.7%。我預計IBM公布的2014年財報中，其收入還會繼續下滑。

另一方面，IBM持續盈利。它2013年的凈利潤率為16.5%。因此公司在未來幾十年中仍然可以持續盈利。

但對IBM來說，能大幅提升收入的機遇已經不再了，除非公司可以研發出一項新的業務并啟用一個新的品牌名。

未來是屬于多品牌運作的公司的。

好公司會不斷清理“衣櫥”

《中外管理》：IBM目前公布的戰略轉型方案是：甩掉部分非核心業務，重心轉向IT軟件服務和解決方案領域，您看好這次戰略轉型嗎？對IBM的戰略轉型有何建議？

艾·里斯：公司就好像一個衣櫥。過一段時間，衣櫥就會塞滿主人永遠不會穿的衣服。因此最好的戰略是時不時地清除一些沒有成效的業務。

IBM在做的事情是所有公司都應該做的。出售，拆分或者關閉沒有成效的業務。這不過是正常的公司維護。

IBM真正需要的是一個新的整體戰略措施。未來，在計算機或者計算機咨詢業務中，有什么新的概念會變成一項主要業務？之后，公司應該推出一個新品牌來主導那項新業務。

這有可能發生嗎？不可能。

公司的執行官們深愛著他們的公司名字。而且，無論如何爭辯多么具有說服力，他們幾乎不會將他們的未來押注在一個新的名字上。

《中外管理》：IT產業裁員風暴正一波接著一波，思科、微軟、惠普、IBM以及戴爾無一例外，IBM案例會給其他企業的管理者什么樣的啟示？

艾·里斯：對大多數公司，思科、微軟、惠普和戴爾都是單一品牌的公司。因此，它們的裁員或計劃裁員并不讓人感到意外。

啟示很簡單：如果你想要在未來很多年中一直保持業務增長，你就需要推出第二個甚至第三個品牌。一個單一品牌的公司在其生命周期中總會到達一個轉折點，此后的增長就會變得十分困難，甚至無法實現。

這就是IBM今天所處的境地。