網絡視頻的發展趨勢及對策
——以大學生為切入點

陳勃含

網絡視頻的發展趨勢及對策
——以大學生為切入點

陳勃含

隨著互聯網的發展，網絡視頻逐漸獲得人們的接受與認可。然而，在網絡視頻迅速發展的同時，也出現了很多方面的問題。大學生作為收看網絡視頻的重要群體，對網絡視頻的發展有重大影響。本次調查以大學生為切入點，通過了解他們收看網絡視頻的心理行為，對視頻網站的選擇以及對網絡視頻廣告的態度，從而對當前網絡視頻發展趨勢進行分析，提出有意義的發展對策。

網絡視頻；大學生；發展趨勢；發展對策

［作者］陳勃含，河南師范大學。

本次調查采取問卷調查的方法，分別在河南3所不同的大學進行發放。本次問卷共發放800份，實際收回760份。其中有效問卷740份，有效率為97.4%。并且統計分析了調查數據。

一、網絡視頻的發展趨勢

從2006年中國網絡視頻產業發展元年開始，中國網絡視頻產業發展迅速。

2009年12月28日，中國網絡電視臺CNTV正式開通。此外，其他地方廣電媒體如上海文廣、鳳凰衛視、湖南廣電、浙江廣電、深圳廣電、江蘇衛視的江蘇網絡電視臺等紛紛進入網絡視頻領域，并引入Hulu正版網絡視頻模式，標志著廣電進軍網絡視頻行業。廣電行業享有電視臺資源內容、話語權、節目版權、牌照發放等優勢，并且資金、技術實力雄厚。同時，廣電部門對網絡視頻監管政策的出臺與實施，加強了網絡視頻行業控制，削弱市場活力。并且，隨著其他影視公司、門戶網站，以及有大數據資金支持、流量導入的綜合互聯網服務提供商百度、騰訊等投資組建獨立視頻公司，如愛奇藝、騰訊視頻等進入網絡視頻市場，我國網絡視頻行業競爭壓力加劇，面臨重新洗牌與淘汰。

為此，視頻網站需要與其他媒體進一步整合，提高市場集中度，才能獲得長遠發展，更好應對日趨復雜的競爭環境。

2010年6月8日，三網融合試點方案通過審核，并于6月28日正式實施。三網融合的推進將帶來網絡電視、IPTV、手機電視、移動互聯網、VOIP等新業務的大發展，對我國網絡視頻行業將產生深遠影響。

二、大學生收看網絡視頻的心理行為

反感網絡視頻的類型（多選）：某些廣告（62.3%）、不良視頻（54.6%）、某些影視劇（19.4%）、某些綜藝類（18.6%）、從不反感（3.9%）、其他（2.3%），可知大學生主要反感廣告類和不良視頻。

反感的原因為（多選）：缺乏深度、無聊（73.8%）、過分渲染暴力、色情情節或鏡頭（54.6%）、有抄襲的嫌疑（22.3%）、缺乏人情味（15.2%）、政治氣氛濃厚（14.1%）、主持人或其他個人（10.0%）、其他（1.4%），可知大學生反感網絡視頻內容缺乏深度、無聊的占大部分，對過分渲染暴力、色情情節或鏡頭反感的也占到一半以上。這需要引起網絡視頻制作方重視，對大學生反感的網絡視頻內容進行改進，否則容易引起反感，形成逆反心理，最終造成“逆反收視”。

“‘逆反收視’是指受眾由于受某種預存立場、思維定勢的影響，在節目內容收視過程中產生的與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向?！碑a生的原因：其一，好奇心。越是禁止的、否定的、爭議大的網絡視頻作品，人們越想了解。其二，自我意識的覺醒，個性解放，追求獨立見解，與主流對立。其三，網絡的隱匿性，人們道德準則約束力下降，可以自由選擇觀看網絡視頻，發表見解，表達自我。逆反心理容易對網絡視頻傳播產生消極影響，使網絡視頻與原本傳播目的相悖。如某些網絡視頻為提高點擊率，編纂離奇情節，不符合生活實際，或大篇幅煽情等，讓網絡視頻受眾質疑其真實性，對其不信任，很難對其進行客觀公正評價，甚至引起受眾反感抵制，最終使網絡視頻的收視效果大打折扣。

收看收費類網絡視頻：經常會（0.8%）、偶爾會（7.0%）、從不會（90.7%），對于視頻網站的收費收看行為的態度：不看收費網絡視頻（74.1%）、收費在合理范圍內可以接受（20.6%）、只要是自己喜歡，價格無所謂（3.1%）其中從不會觀看收費類網絡視頻的高達90.7%，占調查樣本的絕大部分，收費在合理范圍內可以接受的為1/5，說明大學生對收費類網絡視頻接受度、認可度低，習慣收看免費視頻，但隨著網絡視頻的發展，收費類網絡視頻也有一定發展空間。

三、大學生對視頻網站的選擇

對視頻網站的選擇（多選）：優酷網（54.4%）、愛奇藝（43.4%）、搜狐視頻（27.6%）、土豆網（19.2%）、樂視網（17.7%）、迅雷看看（13.5%）、暴風影音（6.8%）、央視網（6.8%）、新浪視頻（5.9%）、鳳凰視頻（5.6%）、網易視頻（3.9%）、其他（13.0%），可知傳統視頻網站優酷網排名第一，占調查樣本的一半多，更值得注意的是其他視頻網站的發展。愛奇藝憑借中國最大的搜索引擎企業百度的大數據支持和流量導入，從2010年上線，便獲得迅猛發展，僅次于優酷網。搜狐視頻作為綜合門戶視頻網站，以提供正版高清長視頻為優勢日益壯大。樂視網從屬的樂視公司打造“平臺+內容+終端+應用”的模式，擁有樂視影業公司，實現自制視頻突破發展，擁有豐富影視資源，得到大學生的喜愛。

對視頻網站的使用依次為：選擇幾個換著用（47.0%）、習慣使用一個（27.2%）、使用多個，比較隨意（25.1%），可知大學生對視頻網站的使用為幾個甚至多個的選擇，占調查樣本的大部分，達到72.1%，說明調查對象對視頻網站的忠誠度不高。因為大學生更換視頻網站幾乎沒有成本，所以可以根據自身喜好、需求隨意更換視頻網站。

四、網絡視頻的發展對策

通過本次調查得出網絡視頻在大學生中較為普及，有一定認可度，網絡視頻制作方需要針對大學生收視特性，在以下幾方面對網絡視頻進行完善發展：

（1）網絡視頻需要提高內容思想深度，刪減渲染暴力、色情情節或鏡頭，增強原創性，避免抄襲，還要加強人文關懷，更具人情味，避免引起大學生的反感。此外，大學生對于收費類網絡視頻大部分為不認可，這是由于中國網絡視頻市場開始推廣時，提供的主要為免費視頻，所以大學生付費觀念意識、行為習慣需要引導養成。

（2）視頻網站的發展需要樹立品牌形象，提高品牌知名度，實現品牌營銷。如優酷網在視頻網站的選擇中占據首位，因其品牌知名度高，具有良好的口碑。此外，由調查結果可知，大學生對視頻網站的忠誠度不高。內容為網絡視頻選擇導向，網絡視頻制作方需要著重提高視頻內容的精彩程度和創新性才能吸引更多收看者，提高他們的忠誠度。并且，還需要增大影視資源獨播內容，大力發展自制原創節目，增強視頻網站的獨有性和獨占性，來獲得更多關注。

（3）廣告是視頻網站主要盈利途徑之一，并且伴隨著版權保護日益加強，視頻網站需要更多資金購買影視資源，所以需要進一步加強對廣告的發展，提升網絡視頻的盈利空間。“網絡視頻廣告要抓住受眾的注意力，在內容和創意上既需要借鑒傳統電視廣告的經驗，也應結合網絡視頻媒體的自身特點和受眾特性，有所創新和突破。”隨著網絡視頻的發展，大學生對網絡視頻廣告有一定接受度，需要從以下幾方面提高大學生對廣告的注意力和專注度：

首先，在編排和形式上，多次重復廣告，推行強制性廣告如貼片廣告等，雖然在一定程度上可以提高大學生對廣告的注意力，但強制性和過度重復，容易引起大學生反感，降低廣告的傳播效果。為此，網絡視頻廣告需加強與大學生互動交流，根據其不同需求對廣告的數量、時間、形式、頻率等有效控制，進行合理安排，做到短而精、簡潔明晰，實現精準定向投放，有效地覆蓋受眾群體，提升廣告的傳播效果。

其次，在內容和設計上，廣告要具有創新性，趣味性，主題鮮明，具有表現力，引人注意。同時嚴格控制含有色情、暴力等低俗內容，虛假信息的廣告傳播，提高廣告創意水平、內容質量，注重人情味，尋找與大學生的共鳴，讓大學生更好地接受廣告，達到廣告的最終營銷目的。［本文系國家級大學生創新創業訓練項目“網絡視頻對大學生收視心理影響”（項目編號：201310476080）成果］

［1］馬楠.網絡電視的大學生受眾行為特征研究［EB/OL］. http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-1013144546. htm.

［2］張莉.網絡視頻的傳播效果及提升策略——基于大學生網絡視頻使用行為的調查［J］.電視研究，2010（10）.