基于調研基礎的品牌設計

羅 星

基于調研基礎的品牌設計

羅 星

本文闡述了如何以調研分析為導向進行品牌設計，如何利用教學及實踐中總結歸納的設計簡報來深化品牌設計。并對設計簡報的內容做了一個概括說明。

品牌；設計簡報；調研

品牌一詞，大家都不陌生，當今社會媒介傳播發達，耳熟能詳的品牌太多。但是對于品牌的理解，各自不同，有人認為品牌就是商標或牌子，有人認為品牌就是產品印記。其實“品牌”(Brand)這個概念，來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，原本的涵義是“燃燒”，是指生產者在產品上將燃燒過的印章烙印在產品上的行為。被公認為“世界營銷之父”的美國學者菲利普·科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。通過他的闡述，我們可以發現品牌具有“綜合性”的特征，不止有名稱、標識等圖案、文字信息，還應該有由這些信息延伸出來的一系列的品牌設計視覺體系，從而加深對企業在消費者心中的綜合印記。

品牌設計分廣義與俠義，廣義的品牌設計是指品牌的戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計；而俠義的品牌設計則主要指品牌名稱、商標、商號、包裝等方面的視覺系統設計。品牌設計就是按照準確、真實的品牌形象進行的一系列視覺設計，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個視覺再創造的過程。

一、透過品牌設計看設計調研的重要性

所謂品牌設計就是在企業自身正確定位的基礎上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確地、快速地對企業形象進行有效深刻的記憶，其核心就是區別于其他企業或產品的“個性”體現。可見進行品牌設計之前，準確把握住品牌的理念、企業或產品的特性非常重要，是前期的設計調研內容之一。瑞典宜家家居的品牌理念是始終關注和提高人們的生活質量，盡可能為更多的顧客提供他們能負擔的、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品。根據這一理念，宜家在品牌設計上專注于簡約和實用相結合的設計理念，注重品牌專注，倡導“體驗式”購物方式，在品牌的宣傳設計上也是體現了北歐人的文化價值觀。

調研是推動品牌設計項目發展的驅動性要素，必不可少的智力支持，調研能夠指明設計的方向，明確什么才是品牌設計的重點，同時也能決定最終設計結果的品質。調研從最初的觀察工作開始，后續環節包括了解自己的受眾群體，檢驗材料、流程及理念。當設計師讓自己站在受眾的立場上，與這個群體進行互動，并讓自己盡可能深入地熟悉項目的背景，你就可以以最佳的方式完成調研。調研還可以幫助設計師確定創作一個設計作品的最佳方式，密切關注材料的使用和成本，這樣既能照顧到成本效益，又能保證設計制作的精良。

作為一個合格的品牌設計師，應該具備不斷發問的態度和精益求精的愿望，這也是設計師的基本素質。提升社會公眾對于品牌的理念、產品或服務的關注程度，為某些遺留問題找到新的解決方案，對當下受眾的期望進行回應，原本就是一個品牌設計師的使命。每一個品牌設計項目所涉及的問題都是千差萬別的，想要完全理解這些問題，并最終找到最佳的設計方案，調研是至關重要的。

二、設計簡報為品牌設計指引方向

設計簡報就是根據品牌方提供的項目簡報進行充分的市場調研，一是幫助設計師盡快了解品牌項目，對預期結果的背景信息有一個具體的認識；二是幫助設計師得出一系列關于本次品牌設計的具體工作指南，包括本次設計工作量有多大，應該使用哪些材料或者選擇哪種流程，甚至本次設計能為設計帶來怎樣的聲望。

設計簡報可以包括以下幾部分內容。

1．該品牌所屬行業屬性、設計目的及設計要求。充分了解該品牌的行業屬性、性質，掌握品牌方對本次設計的目的是什么，是想改變品牌的現狀？還是想在原有的品牌形象基礎上延伸？準確理解品牌方對設計的要求、認識，以及他們認可或贊賞的設計方案，是很重要的一個環節，可以讓設計師少走很多彎路。

2．該品牌所在領域的大環境，特別是品牌設計信息。在開始一個嶄新的品牌設計項目時，如果想要縱覽該領域的大體情況，首先要做的就是審視一下該領域，看看有哪些作品已經被創作出來了。先對你所研究的領域中現有的作品做一個全面的瀏覽是非常必要的，因為你可以從中發現一些能夠在自己的作品中利用、改善的參數或元素。如果想要通過研究別人的作品尋求靈感，開始一定要廣泛撒網，在廣泛翻閱他人的作品之后，再從中選擇那些與自己的項目相關程度最高的作品。人們很容易在一開始的時候就選擇那些自己已經非常熟悉的作品，但是最佳的做法還是首先研究一下自己最終的設計作品會出現在什么地方，然后以此為基本的出發點，規劃自己的調研工作。如果覺得有些作品有幫助，可以調查一下這些作品的創作者，然后再搜尋一些他們的其他作品，并研究一下他們的影響。

3．清楚自己是誰，用戶是誰，對手是誰。要弄清楚該品牌在行業中所處的位置，準確認識品牌很重要，只有明確了該品牌的地位，才能對品牌做出準確的定位。

明確其主要目標受眾群體也就是主要用戶群體是誰，知道其年齡、性別、所處地理位置、有什么喜好特征、接觸媒體的習慣、生活規律等等，了解的越詳細，用戶畫像就越清晰，設計就越省力。

還要明白競爭對手品牌是誰。“知己知彼，百戰不殆”，只有詳細了解了競爭對手的具體情況，才能做出準確的判斷，選擇最合適自己品牌的設計思路和方案。分析競爭對手的設計、材質等方面的優缺點，思考原因，取長補短，尋找創意突破，讓自己的設計方案更加完善并更具競爭力。

4．本次設計思路與概念的來龍去脈。一個好的設計方案不可能憑空出世，總是由因導果的，就是要結合前面三個部分的設計調研內容，為品牌量身打造，在強調創意設計的同時，也要遵循事實。把自己的市場大環境、該品牌自身、競爭對手以及消費者的情況，用簡潔的數據、語言或圖片描述，導出自己的設計思路與設計概念，有理有據，獲得品牌方的認可與支持，進而展開深入地設計。這樣能有效地節約設計師的時間和成本，又能更大程度地說服對方。

三、品牌設計表現有據可循

在設計簡報獲得品牌方的認可后，品牌設計師就可以展開進一步的深入設計，在準確設計概念的基礎上深化設計細節，設計方案的圖形、顏色、字體設計表現都要有據可循。

無印良品這一品牌，起源于日本，但21世紀已經發展成為了一個成熟的東方品牌，其設計創意素華、精致，是日本設計中“禪的美學”的代表。在品牌設計上，既遵循了東方智慧、天人合一的精神，又蘊含了人們渴望在視覺沖擊中尋求寧靜和秩序的理念。無印之境中飽含日式的純凈和簡約的禪意，不管是在表現形式上，還是在精神感受上，都迎合了當今大環境下產生的新美學價值觀，映射出人們對生活最質樸的期待。無印良品的理念就是理性消費和生態設計，所以其品牌包裝設計也是在注重品質的基礎上，盡量降低成本，簡化生產過程，甚至只保留必要的顏色、標志、包裝。在具體的品牌視覺形象設計中，無印良品的商品包裝簡潔、環保，既保護產品，又方便運輸；在材料的選擇上，也是盡量使用環保可回收利用的材料。日本著名設計師原研哉出任無印良品的藝術指導后，將“簡潔”的概念進化為“空”的概念。但是“簡潔”與“空”都代表著禪宗思想的審美追求，也都是遵循了無印良品自身的理念，切合日本當時的大環境。簡約的品牌視覺形象通過“空”這一概念呈現，正是禪宗哲學的物象化，其品牌形象因此獲得極大程度的提升，它的設計因此也被稱為“禪的美學”的代表。

[1]陳放．品牌學——中國品牌實戰原理[M]．北京：時事出版社，2002．

[2]杜士英．視覺傳達設計原理[M]．上海：上海美術出版社，2009．

[3]尼爾·倫納德(Neil Leonard) [英]加文·安布羅斯(Gavin Ambrose)編著．設計師生存手冊：設計調研[M]．蔡克中、曠枚花譯．北京：中國青年出版社，2013．

[4]蔡建軍．品牌設計方法論[D].上海大學，2013．

[5]夏小棠．“無印良品”的品牌創意世界[J].企業導報，2011(4)．

責任編輯：賀正

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羅星/蘇州工藝美術職業技術學院副教授(江蘇蘇州215000)。