科技媒體微博傳播策略探析——以果殼網為例

賈 佳 潘 瑩

一、 微博是科技媒體傳播的重要平臺

科技媒體是指以科技為主要傳播內容的媒介，其中又以各大新銳科技媒體網站最為吸引眼球，目前國內知名的科技媒體網站主要有36氪、虎嗅網、雷鋒網、砍柴網、果殼網等。這些網站雖然內容側重點不同——或在互聯網、移動互聯網、互聯網社交，或在電子商務，或在創業等——但其對科技標簽的偏好是一致的，因此，其對目標群體的定位相對門戶網站也更為“小眾”而明確。如何在初創時期順利吸引到第一批目標受眾呢？有研究者認為，“許多互聯網公司在創業初期，最難的事不是產品研發，而是如何發展第一批有價值的用戶，即種子用戶（seed users）。這一批人最接近產品定位，并直接影響產品日后的口碑傳播及輻射范圍，更重要的是，他們可能是社區平臺類產品優質內容的主要提供者”[1]，即目標受眾也是內容提供者，受者即傳者，這決定了科技媒體在起步階段更依賴自媒體性質強烈的傳播渠道，完成第一批核心用戶的“自我篩選”，在這個意義上，微博憑借其突出的自媒體特性，成為優選。

在眾多新銳科技媒體網站中，定位為“用戶可參與的商業資訊與觀點交流平臺”的虎嗅網，其核心“是關注互聯網與移動互聯網一系列明星公司（包括公眾公司與創業型企業）的起落軌跡、產業潮汐的動力與趨勢，以及互聯網與移動互聯網如何改造傳統產業”，它的起步就得益于微博。在創辦初期，虎嗅網每日只發布一篇精品文章（附帶少量其他文章），并提煉關鍵信息，條目化發布到微博上，在內容受到好評并被廣泛轉發之后，虎嗅網逐步積累起第一批忠實的讀者兼作者。像虎嗅網一樣，培育優質、高參與度的用戶群體是眾多科技媒體初創期的關鍵，一些成功的范例在初創期采用的是封閉注冊的方式，即由網站方選擇性邀請優質用戶加入、發布信息，在封閉圈子內互動交流，奠定日后口碑傳播的基礎，在網站用戶群體達到一定規模和影響力之后，才逐步開放普通用戶注冊。

作為與知乎、豆瓣齊名的“泛科技主題”網站，早期的果殼網之所以能夠備受關注，正得益于其子版塊“謠言粉碎機”在微博平臺的成功運作，其微博平臺建設及科學運用的經驗，對科技媒體有很好的借鑒意義。

二、 果殼網新浪微博傳播策略分析

2010年11月14日，由摯信資本投資的果殼傳媒科技（簡稱果殼傳媒）正式成立，果殼傳媒由果殼網和果殼閱讀組成。果殼網自我定位為“一個泛科技主題網站，提供負責任、有智趣、貼近生活的內容”。創立至今，果殼網一直積極運用各種互聯網資源為主站傳播服務。這其中既包括與新浪網科技版塊的合作，也包括其獨立打造的“果殼網”“果殼精選”“知性”等手機App，另外，果殼網還在各大網站建立自己的宣傳推廣平臺，如新浪微博、騰訊微博等，其中，新浪微博平臺的傳播效果尤為顯著。

據新浪微博官方授權數據服務提供商“微博風云”統計，“果殼網”賬號在新浪微博“IT數碼領域”影響力排名長居首位，關注率為4.5%，“微風指數”①微風指數由用戶關注率、PR值、互動質量、活躍度構成，上限為100，數值越高代表微博的質量和影響力越高。高達91。那么，果殼網新浪微博平臺是如何建設和運作的？下文依次從矩陣構建、內容發布、時間選擇三個角度來分析。

（一）系統、全面的微博矩陣

“微博矩陣”是指“在一個大的企業品牌微博主賬號之下，開設多個不同功能定位的微博子賬號，與各個層次的網友進行溝通，達到 360°塑造企業品牌的目的。它的優勢在于通過不同賬號精準有效地覆蓋企業商家的各個用戶群體。在戰略上通過布點、連線、成面、引爆、監測來實現營銷效果的最大化”。[2]果殼網因其內涵廣泛、版塊多元，因此在“果殼網”主賬號下陸續開設了20個子賬號，子母賬號共同構成了一個微博矩陣，實現內容的針對性發布。根據“微博風云”提供的數據，將20個子賬號的相關數據整理如下：

表1 果殼網新浪微博矩陣構建

根據表1中的數據，果殼網新浪微博矩陣中的子賬號微博按照粉絲數量可以較為直觀的劃分為三個梯隊：粉絲數超過15萬的較活躍的第一梯隊、粉絲數在5萬到12萬之間的普通活躍的第二梯隊、粉絲數少于3萬的較為小眾的第三梯隊。這種粉絲數量的差異主要是各子賬號微博針對不同受眾進行市場細分造成的，如“謠言粉碎機”和“Geek笑點低”等內容親民的子賬號擁有更多關注量，而“愛寵”和“文藝科學”則針對有特別愛好的小眾群體。隨著微博發展的進一步成熟，考察微博的運營狀況不能只依靠粉絲數量，粉絲的“質量”即所謂的活躍度十分重要，“PR值”即為粉絲質量指數，指數大于1代表微博用戶質量高于新浪微博平均水平，果殼網的子賬號，無論處于哪一梯隊，其PR值都高于平均值，呈現較為活躍的狀態。

面對內容劃分細致、活躍用戶眾多的整個微博矩陣體系，如何保持主賬號對子賬號的管控、平衡不同子賬號的內容是整個矩陣發展的重點，果殼的管理模式主要有以下幾個特點：

首先，微博矩陣運用統一模板。果殼網所有子賬號的微博主頁配色和圖標UI設計都遵循統一的風格，有助于形成風格效應和品牌效應。其次，升級企業微博，主頁相互關聯。新浪微博針對運營微博矩陣的企業推出了企業版微博，在果殼微博主站上“一地果殼”這個互動框內可以直接關聯到微博矩陣下設的分支微博，簡潔明了。再次，運用第三方微博管理工具。果殼網在管理整個微博矩陣進行消息發布時，運用了“皮皮時光機”和“FaWave”兩種第三方工具。這些第三方工具可以幫助實現微博定時發布、定時轉發、微博互動、多人協同管理微博等功能，同時還提供了強大的微博內容庫資源供使用。運用此類工具，可以極大地提升微博管理的效率，更有效地管控微博內容。但值得注意的是，由于大量的“大V”營銷賬號選擇采取這種形式進行廣告發布，很多用戶會采取屏蔽特定信息源的方式對來自第三方的消息進行屏蔽。因此，為了實現信息的有效傳遞，在運用第三方軟件時，應注意修改發布信息的自定義來源。最后，矩陣互動內容相關性強。果殼主賬號在對其子賬號內容進行轉發時，只選擇內容相關性強的進行轉發；只有在線下內容需要擴大宣傳的情況下，才會進行聯動互推，并且在信息互推時注意其時間間隔，避免受眾產生接受疲勞。

（二）豐富、精巧的內容發布

果殼網的口號是“科技有意思”，既關注內容的科學性也關注內容的趣味性。這對于內容發布者是個很高的挑戰。果殼新浪微博的內容發布豐富、精巧，具有以下幾方面特征：

1.微博內容雜志化。這里的“雜志化”指的是在內容發布時采取“文字+圖片+URL鏈接”的形式，這種形式一方面能夠避免純文字的枯燥，抓住受眾的眼球，另一方面起到設下懸念的作用，140字的微博并不是信息的全部內容，更詳細的內容發布在果殼網主站上，受眾在受到微博內容吸引點開URL鏈接的時候就為主站導入了流量。

2.標準化的格式和語言形式。果殼微博無論是主賬號還是子賬號，在原創內容發布時，都擁有相對規范的標準格式。如內容的開頭通常都是方括號括出的簡短有力的標簽式題目，直接切中要點，引起注意，然后用較為簡單的語言描述生活或科學現象，最后用否定或疑問的句式引起懸念。而在內容轉發時，賬號語言多為幽默調侃、簡潔睿智。這樣的語言形式更容易形成自己的品牌化特色，同時也培養起受眾的閱讀習慣。

3.內容緊扣生活細節和社會熱點。果殼網主賬號最先在新浪微博上打響，是因為其“謠言粉碎機”，它選取生活中常見的或者網絡上最新流行的說法，從科學角度分析其真實性，如2015年4月28日的“雙黃蛋是激素催出來的？誤解！”等，這些“謠言”內容的選擇說明果殼微博工作者一直對網絡動態保持敏銳的新聞嗅覺。美國學者克拉伯曾將媒體受眾的選擇性心理歸納為“選擇性接觸”“選擇性理解”和“選擇性記憶”三個環節，其中選擇性接觸作為受眾接觸媒介的第一個環節，起到非常重要的作用。受眾在接觸媒體信息時更傾向于接觸與自己既有的立場、觀點、態度一致或接近的媒介內容。科普內容因其本身的晦澀和復雜在“選擇性接觸”環節并不占優勢，而時效性強的科普內容更容易引發受眾在特定時期內的閱讀興趣，從而更容易被受眾接受，也更能引起受眾的互動。

（三）規律、迅速的發布時間

通過對果殼網新浪微博子、母賬號的微博發布時間統計發現，果殼微博發布時間主要有以下幾個特點：

1.與熱點相關的內容發布迅速。微博由于其內容發布門檻低，以手機等移動終端發布便捷等優勢，已成為重大新聞迅速傳播的重要平臺。果殼網在與重大新聞事件相關的內容發布時尤為迅捷。例如“果殼網2014年度十大科技事件”之一的“史無前例的埃博拉疫情”的相關內容發布中，2014年7月30日16時39分“俄羅斯之聲”微博發布了一條“中國首現埃博拉病毒疑似病例 被隔離治療”的微博并配有一張圖片，當日17時27分果殼子微博“謠言粉碎機”就發布了題為“俄羅斯之聲發布的‘中國首現埃博拉病毒疑似病例’圖片不實”的微博，并附帶URL鏈接，鏈接到主站上完整的分析文章，17時34分該內容在果殼主微博得到轉發。在短短不到一個小時的時間里，果殼微博完成了“‘謠言’的確定——相關資料和證據搜集——科普文章的撰寫——子微博的發布——主微博的轉發”這樣一個完整的互動過程，并且做到了前述的內容科學、形式完善，這種速度是十分難能可貴的。

2.常規內容的發布時段固定。據“微博風云”統計，果殼新浪子母微博的信息發布高峰時段是10時到11時、14時到15時、20時到22時，這與2012年全球互聯網移動大會上新浪公布的用戶活躍時間數據相吻合。值得注意的是，盡管新浪公布的用戶最活躍時間段為22時，果殼微博卻選擇14時到15時作為主要信息推送時間,這主要是由于微博通過轉發形成的信息擴散是“蒲公英式”傳播，即消息發布后，會經歷一個相對較慢的傳播過程，而當用戶轉發積累到某個點的時候，會出現一個非常快速的增長過程。因此，14時至15時發布的微博，其轉發量明顯高于20時到22時，更為廣泛的擴散能夠為果殼內容帶來更大的影響力。這種將微博發布時段規律化的做法，不僅使信息傳播更有效率，培養了受眾的接收習慣，而且也便于果殼微博進行信息管理。[3]

三、 科技媒體微博發展趨勢與對策

隨著微博這一媒介形式的不斷完善和發展，果殼微博在短短幾年里經歷了由點到面、由小到大、由不完善到逐漸完善的發展過程。如何能夠把握住微博領域最新的變化趨勢，不斷優化微博平臺為科技媒體自身服務，以創造更高的商業價值和社會價值，這是科技媒體需要不斷思考的問題。

（一）微觀角度

具體來看，果殼新浪微博的建設，目前主要存在以下幾個方面問題：其一，整個微博矩陣中，各子賬號的規模差異較大，處于第三梯隊的子賬號仍不夠活躍；其二，逐漸標準化的語言形式有可能會導致受眾的接受疲勞，從而降低信息傳播的效率；其三，微博主要服務于網站的主站，卻較少服務于手機App等其他平臺。對此，果殼微博首先需要在微博內容和形式上做出更多思考和調整，如增加發布內容的形式，結合社會熱點推出更多新形式的互動，進一步擴展線下活動的范圍和影響力等。其次，在運營活躍的子賬號的同時，加強對“第三梯隊”子賬號的建設和管理，以大帶小，形成更強有力的聯動。此外，打通“主站—子站—微博—手機App”平臺，形成更有效的信息和受眾的聚合。

（二）宏觀角度

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2014年6月，我國微博客用戶規模為2.75億，較 2013年底減少 543萬，在經歷了2011年至2012年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期，整個市場呈現出集中化趨勢，部分運營商對于微博客業務發展戰略的調整對整體微博客用戶規模造成一定程度的降低”。[4]根據宏觀環境的變化，對科技媒體微博發展提出以下建議：其一，內容方面，保持內容的高質量，突出科學性和趣味性，推出個性化內容。重視熱門話題的作用，增加話題形式的內容發布；其二，受眾方面，不求廣而求精，把握住具有較高學歷和科學基礎的受眾，進行信息的精細化傳播，滿足個性化需求；其三，平臺搭建方面，注意微博手機App和果殼網手機App的平臺打通，提升微博內容在微博手機App端顯示時的效果；其四，功能運用方面，充分利用微博平臺發布信息、引起互動以外的功能，例如通過微博數據挖掘深入分析科技媒體受眾特點，從而更有針對性地進行網站建設等。

結語

作為當今國內科技媒體的典型代表，果殼網的發展歷程一直與微博這一媒介平臺緊密相連。果殼網新浪微博平臺在系統構建、內容發布、時間選擇等方面的經驗，對同類媒體具有很強的借鑒意義。同時，信息時代的媒介環境瞬息萬變，科技媒體微博建設必須順應媒介未來發展趨勢，在理念、內容、形式上不斷推陳出新，打通、融合“傳統媒體—主網站—子網站—微博—微信—手機App”等多個平臺，才能使微博更好地服務于科技媒體的未來發展。

[1]羅硯.知乎、新浪微博、臉萌是如何搶到第一批用戶的？[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://news.pedaily.cn/201406/20140629367868.shtml.

[2]張倩.微時代傳統媒體的微博矩陣[J].新聞世界,2013(5).

[3]何欣.移動互聯時代web2.0社區聚合類網站運營策略——以果殼網為例[D].西安：西北大學,2013.

[4]中國互聯網信息中心(CNNIC).第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.