從中美文化差異看海底撈的“水土不服”

天津理工大學國際工商學院 陸彤

1 問題的提出

“海底撈”創建于1994年，是一家以經營川味火鍋為主的餐飲類直營連鎖企業。二十多年來，它一直倡導“服務至上，顧客至上”的經營理念，通過為顧客提供周到、貼心和個性化的服務由一家小規模火鍋店發展成為了一家大型的民營企業。截至2015年4月，它在國內的29個城市已建有116家直營分店，并先后在海外(新加坡、美國和韓國)建立了4家分店。該公司于2008至2012年間連續五年被國內大眾點評網評為“最受歡迎的10佳火鍋店”，2008至2013年連續六年被評為“中國餐飲百強企業”。

服務是餐飲企業的核心領域之一，它對于企業的本土經營和國際化經營都非常重要。迄今為止，很多研究認為，海底撈的成功很大程度上取決于其一系列獨特的“特色增值服務”，這些服務甚至被視為其品牌的象征。顧客在等候餐位時，可以享受小吃、按摩、上網、擦鞋、美甲和手機美容等免費項目，小孩有專門的玩具或活動區，顧客還可以折紙抵用餐費；在進入座位后，顧客更可以享受服務人員細致入微的服務。他們首先會得到為其準備好的各種物品(如眼鏡布、橡皮筋、發卡、手機套等)以保證其用餐時的清潔；之后在用餐過程中也會得到服務員隨時為其更換熱毛巾、添加飲料和其他無微不至甚至是出人意料的體貼關懷服務；此外還可以觀賞服務者現場表演的“面條舞”等。可以說，海底撈的服務已經超越了傳統的餐飲行業的范疇。但遺憾的是，這些在國內備受歡迎的“特色增值服務”卻并不為美國顧客所理解和接受。據報道，2013年，海底撈美國分店在滿分為5分的美國餐飲點評網Yelp.com中的得分平均只有2.5分。經歷了兩年的發展，截至到2015年5月，盡管其評價得分上升到了3.5分，但仍然還有需要改善的地方。對它的不滿評價除了菜品的不適和價位偏高外，更集中地反映在等候時間過長和服務者的服務“過于周到”等方面。為什么中美顧客對于同樣的服務具有如此不同的反應呢？為什么在中國很有優勢的服務，在美國反而會成為劣勢？本文認為，中美之間的文化差異是導致海底撈“水土不服”的主要原因。因此，從文化差異的視角對這種現象進行解讀和分析，不僅有助于海底撈本身的海外發展，而且也對大量其他“走出去”的中國服務型企業具有重要的啟示價值。

2 相關理論回顧

2.1 有關文化差異的相關理論

有關文化和文化差異的研究已有豐富的成果(見表1)。這些成果對我們分析不同文化背景的顧客對于服務的期望、感知和評價提供了理論支持。

表1 不同學術領域有關文化差異的研究成果

在諸多的研究成果中，最具代表性、也是被最廣泛使用的跨文化研究工具是霍夫斯泰德(Hofstede,1980/2001,1990)的國別文化五維度理論和愛德華·霍爾(Edward T.Hall,1976/1981)的文化差異的三維度理論。這兩個理論也是本文對海底撈在美國進行跨文化經營受挫分析的主要依據。

首先，霍夫斯泰德(Hofstede)的國別文化維度理論認為，國別之間的文化差異主要體現在五個方面，既個體與群體的關系取向(個體主義/集體主義)、權力分配取向(權力距離高/低)、性別傾向(價值觀的男性度/女性度)、承擔風險的程度(不確定性規避程度高/低)和時間取向(長期/短期導向)。不同的國家在這五個方面會有不同的得分，因而相應地來自不同國家和文化背景的人們也就會表現出在思維和行為上的差異。其中，與對服務質量的期望、感知和評價最相關的兩個維度分別是權力分配取向和個體與群體關系取向(即個體主義/集體主義)。其中，前者體現的是一個社會中人們可以接受權力分配不平等的程度。權力距離高的文化能夠在很大程度上接受人和人之間在地位、身份和地域上的差別，人們推崇依附、順從和權威(如中國、日本等)；權力距離低的文化則相反(如美國等)。個體主義/集體主義維度則主要反映一個社會文化中個人與群體間的關聯程度。個體主義文化強調個體的目標、自由和成就(如美國、英國等)；而集體主義文化更加注重集體目標優先和人際關系的和諧(如中國、日本、韓國等)。

其次，愛德華 ·霍爾(Edward T.Hall)的理論就不同國別的人們在感知、溝通和行為方面的文化差異進行了三個維度的比較。這三個維度體現為：影響感知和溝通方式的情境(高語境/低語境情境)、影響人們行為方式的時間觀(圓式時間觀/直線式時間觀)、和人際之間的空間距離觀(親密距離/人際距離/社交距離/公共距離)，見表2。

2.2 有關文化因素對服務期望、感知和評價的影響研究

已有的研究表明，文化因素會對顧客對服務的期望、感知和評價產生影響，也就是說，由于文化因素作用，相同的服務未必一定收獲相同的結果。

2.2.1 權力距離取向的影響

Mattila(1999)曾就酒店業的服務分析了亞洲和西方顧客在服務感知方面的差異。他發現，在高權力距離的亞洲文化中，服務者被視作是社會地位低的角色，顧客期待從他們那里得到高水平的服務。相反，在權力距離較低的西方國家(如美國、加拿大等)，顧客不太關注或接受社會地位的差別，而更加期望平等的服務。Warden(2003)的研究結果也表明了權力距離的對于服務期望的影響。具有高權力距離文化背景的顧客會期望酒店服務員能夠嚴格遵從并滿足其要求，講究面子；而具有低權力背景的服務員則更期待與顧客之間的平等互動。同時，在低權力距離的文化中，顧客對服務員提供的良好服務會以提供小費的形式予以認可。此外，Nelson等人(2007)的研究也發現，權力距離高的亞洲顧客更需要服務者能夠理解其“特殊要求”和為其提供“特別的、可信賴的服務”，而權力距離低的歐洲顧客更在意“受歡迎的、恰到好處的服務”。

表2 霍爾的文化差異三個維度

2.2.2 個體與群體關系取向的影響

在集體主義文化中，人們接受大家共同認可的社會規范，同時也會自覺維護所在集體內部的和諧關系。因此，在服務行業，服務者要尊重、遵守并服從被集體普遍接受的社會規范和責任(Brett等,1998)。相反，在重視個體利益的個體主義文化中，服務者會非常尊重并服從顧客個人的權力、信仰、態度和隱私。這種文化中的服務提供者需要在顧及顧客隱私等權益的前提下，為其提供恰當的優質服務。

2.2.3 溝通情境傾向的影響

來自高語境背景的顧客更加注重服務接觸過程中語言之外的隱形的話語情景，即細節的溝通信息(如服務者的儀表、態度、語氣等)；同時，高語境背景的服務者也更善于揣摩、捕捉和滿足顧客不曾用語言表達出來的潛在需求。這些信息往往會與有形的物質產品一起成為被顧客感知和評價的服務質量的內容(孟捷等，2006)。相對而言，低語境背景的顧客和服務者則更注重服務過程中的直接交流和互動，以及服務目標本身的完成情況。

2.2.4 時間和空間的觀念和使用習慣的影響

研究表明，具有不同時間觀和使用習慣的人們對于服務等待時間的接受程度有所不同。相對于持有圓式時間觀和多項計時習慣的顧客，具有直線式時間觀和習慣使用單項計時制的顧客對服務等待更缺乏耐心，對于同樣長度的等待時間給予較低的服務評價(Usunie等，1999)。

3 中美主要文化差異及其對海底撈跨文化經營的影響分析

上述研究表明，文化因素的確會對消費者和服務的提供者的服務期待、感知和評價產生重要的影響。因此，在某種程度上，正是由于中美兩國之間文化差異的存在，使得海底撈中國式服務并沒有得到美國顧客的充分的理解、接受和認可，因而出現了“水土不服”的現象。由于文化維度的涵蓋面非常廣，中美兩國之間的文化差異體現在很多方面。鑒于篇幅，本文只重點從權力距離、個體主義/集體主義、高低語境、時間觀等維度比較并分析中美之間的主要文化差異及其對海底撈跨文化營銷的影響，見表3。

表3 中美主要文化維度上的差異

3.1 權力距離差異及其影響

在各種文化維度中，權力距離是解釋中美顧客對于服務感知差異的最相關的維度之一。中國屬于權力距離較高的國家。在此文化情境下，顧客與服務的提供者之間被認為存在著一定的社會地位的差別，因而就增加了顧客對于服務質量的期待和要求。對于國內顧客而言，在海底撈享有的免費餐前服務(如美甲、按摩、擦鞋、小吃等)，和用餐中的服務(服務員站在顧客身邊隨時更換毛巾、添水和滿足顧客的其他需求等)是值得到肯定和推崇的做法。因為這種能夠“理解、并滿足其特殊需求”的服務內容和方式體現了服務提供者對于他們的尊敬、關注、順從和有助，使之得到一種“特別受優待”的感覺。因而這樣的企業對國內顧客具有很強的吸引力。然而，美國屬于權力距離較低的國家。顧客和服務者并不存在地位上的認知差異，雙方也就更期待和接受較為平等的服務和互動(這也是自助服務在美國被廣泛接受的主要原因)。在這種情形下，盡管美國的餐飲行業同樣講究“顧客至上”，但服務的內容和方式較為適中。相形之下，海底撈的種種“貼心”服務顯得就過于熱情和殷勤，反而在一定程度上增加了美國顧客的不適感。

3.2 個體與群體的關系取向的差異及其影響

中國屬于集體主義文化，強調人際之間的和諧和暢達。體現在行為上，人們在交往中通常希望彼此之間先建立起某種可以信賴的關系，然后再在其基礎上相互依存。在這種關系中，人們既希望得到別人的關心，也會更多地考慮和滿足他人的需要。因此，集體主義文化的服務者，會注重與顧客建立起一種親情般的關系，讓顧客在服務過程中能夠感受到親情般的關懷，并盡可能充分地滿足其個性化需求。同時，顧客也渴望得到這種關懷，人們對于怎樣接受服務比接受什么服務看得更重要(陸彤，2014)。在這種情況下，個人的空間和隱私就顯得不那么重要了。而美國屬于個體主義文化。相對于集體主義文化，這種文化情境更注重個人利益和目標的滿足，人們也就非常重視自己的隱私空間。個體主義文化要求服務者必須尊重并服從顧客的權力和隱私。正是由于中美兩國在個體與群體的關系取向上的不同，使得某些被美國顧客視作“隱私”的事情，在國內顧客看來卻恰恰是關心自己的具體體現。這就導致了兩國顧客對于海底撈中國式的“熱情、貼心服務”的感知和評價有如此大的差別。讓服務生一直站在自己身邊，一邊幫忙撈取食物，一邊和自己閑話聊家常，用餐過程中不斷換熱毛巾、添飲料的種種做法，對于國內顧客而言是令人感覺愉悅的親情般的關懷和呵護，而這在注重個人隱私和社交距離的美國顧客看來就有些難以接受了。

3.3 高低語境的差異及其影響

中國屬于高語境文化的國家。在這種文化情境中，說話人往往使用較為婉轉和含蓄的方式將自己的意思間接地表達出來，而聽話者也能通過雙方的溝通情境以及其他因素對說話者的意圖做出準確判斷。人們之間的溝通很大程度上并不依賴于語言。在服務行業，高語境背景的服務者善于“察言觀色”，揣摩和捕捉顧客不曾用語言表達出來的需求，為了關照客人的需求，有時甚至會為其提供意料之外的服務。對此，受益的顧客也往往會產生積極的反應。相比之下，美國屬于低語境文化。溝通雙方多數情況下要使用直接、明確的方式清楚地表達自己的意思，聽話者不需要過多地去猜測和琢磨說話人的意思。人們之間的溝通媒介主要是語言。因此，顧客對于服務者提供的直接服務易于接受，服務者對顧客直接提出要求也有同樣的期待。在這種文化情境下，如果服務者對顧客提供了令其“驚喜”的服務，顧客不僅不會理解這種好客之舉，甚至會將其視為一種冒犯的行為(熊力游，2010)。海底撈鼓勵員工服務創新的做法，得到了國內顧客的廣泛肯定和好評。曾經有員工在顧客用餐時偶然聽到她婚禮臨近的消息，就主動買來玫瑰花表示祝賀，顧客也為得到這樣的“驚喜”感動不已(黃鐵鷹，2009)。但如果類似的行為或動輒打探顧客個人信息的情況發生在美國，則會引發觸及隱私的尷尬反應。

3.4 時間觀的差異及其影響

在時間觀念和使用習慣上，中國和美國也存在著巨大的差異，這種差異也會導致中美兩國的消費者對于服務等待方面產生不同的感知和評價。在時間觀念上，中國屬于圓式時間觀文化，認為時間是輪回的，可重復的；在時間的使用上，習慣彈性較大的多向計時制。在這種文化情境下，人們認為時間是可以隨意支配的，因而沒有嚴格的計劃性，即使有計劃也會較為靈活地執行。另外，人們一段時間內可從事多件事情；做人重視關系，做事強調耐心。相比之下，美國人直線式時間觀文化，認為時間是單向運動著的、不斷流逝并不可重復的；在時間的使用上，習慣于單向計時制。人們認為自己的時間是不可持續的有限資源，因而通過嚴格計劃時間的使用來節約和控制它。通常，按照計劃，每件事要按順序依次完成，一個時間段只做一件事，注重效率。

這種在時間方面的差異，使得中美兩國在對待“吃”的問題時有很大的不同。中國人在飲食方面不惜花費時間，講究享受色、香、味俱全的食物和用餐過程中充滿樂趣的體驗。為了一頓飯會花費一兩個小時，甚至更多時間是常見的事。與之相比，美國人則為了適應快節奏的工作和生活，往往尋求更快捷、方便的飲食。這也是美國快餐業之所以發達的原因。

在美國顧客對海底撈的諸多抱怨中，等待時間長是其中重要的一項。盡管中美消費者在餐館就餐時都會講究菜品、廚藝、服務和環境，但人們在對待等候時間長短所持有的態度是不同的。由于中餐自身的準備和烹飪特點，同時菜品由服務員送到餐桌，有時需要顧客經歷更長的等待時間。而且，在某種程度上，等待的時間越久，人們就更會認為該餐館具有競爭力。彭曼琳等人(2014)就國內顧客等餐時間的一項調查表明，近46%的顧客會等待半小時以上，3.7%的顧客竟然可以等待兩個小時之久。海底撈在周末的高峰時段，平均等位人數能達到50至75人。在國內，為了吸引客人，在等候時間的管理上，它推行了大量的“留客之舉”，并取得了良好的效果。從折紙抵餐費到為客人提供各種餐前免費贈送及服務，不僅留住了客人，也培養了其對于“海底撈”品牌的好感，人們認為值得(王瑩，2007)。但是，事實證明，將這些方法搬用到具有強烈時間緊迫感和計劃性的美國人那里時就會失去了效力。沒有人愿意花這么久的時間等候就餐，更會認為該餐館的管理能力不足。

4 啟示

在中國文化情境下，海底撈以其“顧客至上”的服務理念和實踐贏得了國內顧客的滿意和好評，并因此得以壯大和發展。但是，作為一家在國內如此成功的餐飲企業，它在美國市場卻曾經受到了顧客的冷遇和差評。其中，中美文化差異是導致其“水土不服”的主要原因之一。中國企業到海外進行跨文化經營，如果不考慮文化情境的變化，一味遵循其國內成功經驗的話就會遭遇挫折和失敗。

服務是餐飲企業的核心領域之一，在企業的國際化經營中要依據文化環境的變化而進行調整。盡管海底撈美國店在“有形產品”的本土化方面已經做出了努力，如在菜品設置上取消了一些北美消費者不能接受的器官類肉制品、改變鍋底口味、將多人涮鍋改為單人涮鍋等，但是在“無形產品”，即在時間管理、服務的內容、方式和標準方面的調整還有很大的不足。“走出去”的餐飲企業的如果定位于吸引擁有文化差異的國外顧客，而非僅僅是華人，那么就要千方百計地了解并適應這些顧客的需求和文化習慣。在服務方面，企業要提供一定的特色服務，但是要當地人能理解的特色，而不是在國內被認知的熱情和無所不能。為了達到這樣的目的，企業就需要做好充分的準備。首先，管理者應該重視并接受文化差異的存在，在此基礎上做好充分的市場調研，了解目標國市場的文化及其影響之下的消費者需求和消費習慣，并據此制定相應的市場定位和其他相關策略。其次，由于服務與服務對象和服務者都密切相關，企業還需要對于外派員工進行充分的跨文化培訓，增強其跨文化情境下的文化意識、知識和服務能力。再次，在管理方面，企業也應在服務流程與規范設計中充分體現對于文化因素的重視。

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