企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對品牌的影響

西南科技大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 王濤

從大量的實踐證明，企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)有著較大的影響，因此，企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)的過程中，必須要站在社會責(zé)任視角下考慮，應(yīng)主動履行社會責(zé)任。本文主要從社會責(zé)任的視角對企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對品牌的影響進(jìn)行分析。

1 企業(yè)社會責(zé)任概述

企業(yè)在發(fā)展的過程中，需要通過各種經(jīng)營方式來創(chuàng)造利潤，而在這個過程中，不僅要做到對股東利益的負(fù)責(zé)，更要承擔(dān)員工、消費者、環(huán)境以及社會等利益方的責(zé)任，在社會責(zé)任的角度上，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)遵守生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)道德、節(jié)約能源、重視員工合法權(quán)益等原則[1]。從市場營銷的角度上分析，企業(yè)社會責(zé)任所帶來的經(jīng)濟(jì)利益與消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的選擇、正面評價以及推薦等有著直接的影響，也就是說，積極的影響對企業(yè)的品牌發(fā)展具有較好的促進(jìn)作用，更有利于企業(yè)品牌的發(fā)展；而相反，如果是消極影響的話，將會對企業(yè)的品牌造成較大的負(fù)面作用，而通過大量的實踐證明，企業(yè)通過積極地履行社會責(zé)任，更有利于消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及品牌等做出良好的評價，更有利于企業(yè)的品牌發(fā)展。

2 基于社會責(zé)任視角下的企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對品牌的影響分析

2.1 可辯解型危機(jī)反應(yīng)對產(chǎn)品的影響

在社會責(zé)任視角下，企業(yè)會對危機(jī)做出一定的反應(yīng)，而在這個過程中，企業(yè)的品牌也將受到反應(yīng)策略的影響，其中有很多反應(yīng)策略都能夠給企業(yè)品牌帶來一定的積極影響[2]。例如，在企業(yè)危機(jī)的情況下做出的對抗反駁反應(yīng)策略：該反應(yīng)策略主要采取簡單否認(rèn)和攻擊指控者的應(yīng)對方式。

積極澄清的反應(yīng)策略：主要通過召開新聞發(fā)布會的形式，對新聞媒體以及消費者提供企業(yè)產(chǎn)品的真實安全信息，從而有效地澄清企業(yè)產(chǎn)品的安全性，讓消費者清楚地認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品各項參數(shù)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，消除消費者對產(chǎn)品的顧慮。

糾正措施的反應(yīng)策略：主要是通過有效的方式來澄清企業(yè)產(chǎn)品的安全，并保證產(chǎn)品符合相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時，應(yīng)采取退貨、換貨等形式來為消費者提供更好的服務(wù)，消除消費者心中的疑慮。

以上三種企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略，主要是從社會責(zé)任的角度上出發(fā)，讓消費者更清楚地了解企業(yè)產(chǎn)品的安全信息，為企業(yè)帶來積極的影響，同時也能讓更多消費者信任企業(yè)產(chǎn)品以及品牌，更有利于企業(yè)的品牌發(fā)展。

2.2 不可辯解型危機(jī)反應(yīng)對產(chǎn)品的影響

很多企業(yè)在面對危機(jī)的情況下，做出了一些反應(yīng)讓更多消費者對產(chǎn)品以及品牌缺乏信賴，這對企業(yè)的發(fā)展來說將會產(chǎn)生消極的影響，尤其是對產(chǎn)品以及品牌的發(fā)展更是產(chǎn)生極大的影響，很多企業(yè)缺乏對這方面的認(rèn)識和重視，主要表現(xiàn)在以下幾方面[3]。

模棱兩可的反應(yīng)策略：在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下，企業(yè)所做出的反應(yīng)并沒有明確來承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，也沒有明確給出如何對產(chǎn)品的問題進(jìn)行處理的措施，同時也沒有馬上公布產(chǎn)品聲明，而對于消費者的損失也沒有明確承諾是否賠償。

明確否認(rèn)的反應(yīng)策略：針對產(chǎn)品問題做出明確的反應(yīng)，并非是企業(yè)的責(zé)任，讓消費者覺得企業(yè)是在推卸責(zé)任，當(dāng)然，在對受害者表示遺憾的過程中，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品問題的責(zé)任并不在于經(jīng)銷商，應(yīng)由廠商承擔(dān)受害者的賠償責(zé)任。另外，也經(jīng)常會存在公開向消費者道歉，并承擔(dān)責(zé)任召回產(chǎn)品并給予一定的賠償反應(yīng)策略。

通過以上的分析了解到，在基于社會責(zé)任的角度下出發(fā)，如果企業(yè)做出的危機(jī)反應(yīng)不合理的話，將會給企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌等造成消極的影響，不利于企業(yè)的長期發(fā)展[4]。另外，從某個角度來講，以上提到的集中幾種反應(yīng)策略是不可辯解型的，對企業(yè)產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生的影響也會有所不同。

3 從社會責(zé)任角度出發(fā)，如何做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)

通過以上對可辯解型及不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)對品牌影響的分析，我們了解到，企業(yè)在發(fā)展過程中，將會面臨產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)，而不同企業(yè)以及不同產(chǎn)品問題的發(fā)生原因不同，也使得企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)策略的時候也存在很大的差異性[5-6]。通過大量的實踐證明，企業(yè)危機(jī)反應(yīng)不合理的話，會對品牌產(chǎn)生消極的影響，而且，從社會責(zé)任的角度出發(fā)，可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)策略，并不能確定給企業(yè)帶來的是正面影響還是負(fù)面影響，這將取決于展開的反應(yīng)策略方式是否合理。筆者建議企業(yè)在面臨危機(jī)的時候應(yīng)盡量采取糾正措施策略，這樣企業(yè)品牌資產(chǎn)價值會更高一些，次之的則是澄清反應(yīng)策略，而其中所采取的對抗反駁策略時，企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值偏低，而要更好地做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略，不僅要注重對產(chǎn)品的澄清，同時要結(jié)合產(chǎn)品問題的實際情況，適當(dāng)?shù)亟o予一定的處理措施，更要站在消費者的角度上去思考，采取退貨、換貨等措施來消除消費者的疑慮，從而有效地將品牌危機(jī)降至最低，雖然在這個過程中，企業(yè)可能會造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，但是，從社會責(zé)任的角度上思考，受害者得到了有效的補(bǔ)償，更能提升企業(yè)在消費者心中的地位，得到消費者的信任，這也是企業(yè)在發(fā)展中的無形資產(chǎn)，對企業(yè)品牌發(fā)展將有一定的作用。

3.1 以消費者的利益為重主動承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)以消費者的利益為重，更應(yīng)肩負(fù)起社會的責(zé)任，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題主要存在三種可能：(1)被冒牌產(chǎn)品所陷害；(2)自身產(chǎn)品的問題；(3)在可爭議的范疇內(nèi)。以上三種可能出現(xiàn)的問題都會對消費者造成一定的損害，因此，企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，要照顧消費者的感受，盡量消除對消費者的傷害。當(dāng)然，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，可能也存在消費者的責(zé)任，但是，從社會責(zé)任的角度下思考，企業(yè)不應(yīng)先追求消費者的責(zé)任，要站在受到傷害的消費者的立場上，對其表示安慰和同情，并結(jié)合實際的情況通過新聞媒介的方式來向公眾表示歉意，這樣才能更好地解決深層次的情感、心理關(guān)系問題，才能更好地贏得公眾的信任和理解。而對于品牌來說，首先要做到的就是贏得公眾的信任、社會責(zé)任的信任等，因此，從社會責(zé)任的角度出發(fā)，需要將消費者的利益作為重點，并勇于承擔(dān)責(zé)任，這樣才能更好地化解企業(yè)危機(jī)。

3.2 以實際行動履行對消費者的責(zé)任

通過大量的實踐發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下，很多企業(yè)都通過新聞媒體的方式來表示歉意，但是，也依舊有很多公眾對企業(yè)抱有不滿的態(tài)度，而引起這方面現(xiàn)象的最大問題就出現(xiàn)在責(zé)任上。很多企業(yè)雖然已對受到損傷的公眾表示歉意，而在實際中卻未能給消費者解決遇到的難題，從而造成企業(yè)發(fā)展過程中面臨著品牌的危機(jī)。而要實現(xiàn)做好企業(yè)危機(jī)反應(yīng)，就必須從社會責(zé)任的角度出發(fā)，以實際行動來履行對消費者的責(zé)任，站在消費者的角度上來講，當(dāng)自身權(quán)益受到損傷時，需要的不僅僅是勇于承認(rèn)錯誤的態(tài)度，更需要的是如何在實際中來彌補(bǔ)這樣的過失，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際的情況，為消費者解決實際上的問題，積極做好消費者權(quán)益的保護(hù)，這樣才能讓企業(yè)贏得公眾的信任，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，才更有利于企業(yè)品牌的發(fā)展。

3.3 建立健全的社會責(zé)任安全保障制度

消費者最擔(dān)心的就是產(chǎn)品安全以及質(zhì)量問題，任何一項問題的發(fā)生都將會給消費者帶來影響，尤其是一些在出現(xiàn)問題后可能會對消費者的人身安全產(chǎn)生影響的產(chǎn)品，一旦品牌處理不得當(dāng)?shù)脑挾紝ζ髽I(yè)產(chǎn)生極大的影響。因此，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，應(yīng)建立健全的社會責(zé)任安全保障制度，從社會責(zé)任的角度出發(fā)，通過社會責(zé)任安全保障制度的實施，來為消費者提供更有力的保障，這樣才能贏得公眾的信任，為企業(yè)品牌發(fā)展打下夯實的基礎(chǔ)。

另外，在對不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)策略的分析中得知，無論產(chǎn)品是因虛假還是質(zhì)量上的問題，在社會責(zé)任下，企業(yè)所表現(xiàn)出的危機(jī)反應(yīng)策略都將對品牌資產(chǎn)價值造成更大的影響。當(dāng)然，其中實施誠懇道歉、召回產(chǎn)品以及承擔(dān)責(zé)任的反應(yīng)策略時，品牌資產(chǎn)價值較高，因此，筆者建議，企業(yè)在做出危機(jī)反應(yīng)之前，必須從社會責(zé)任的角度出發(fā)，站在消費者的角度思考，合理采取危機(jī)反應(yīng)策略，這將會給企業(yè)帶來更多的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長期發(fā)展極為有利。

4 結(jié)語

本文通過對從社會責(zé)任的視角看企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略對品牌的影響，筆者結(jié)合自身多年的工作經(jīng)驗，以及自身對企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略的了解，主要從可辯解型危機(jī)反應(yīng)對產(chǎn)品的影響、不可辯解型危機(jī)反應(yīng)對產(chǎn)品的影響，以及從社會責(zé)任角度出發(fā)如何做好企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)等幾方面內(nèi)容展開分析，希望通過本文的分析，為企業(yè)做出科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)策略提供一定的幫助，以確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為企業(yè)品牌的良好發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

[1] 王曉玉,晁鋼令,吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對消費者考慮集的影響[J].管理世界,2013,12(05).

[2] 井淼,周穎,王方華.產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)影響的實證研究[J].工業(yè)工程與管理,2014,04(06).

[3] 董淑蘭,王艷茹.基于消費者視角的企業(yè)社會責(zé)任信息披露研究——來自家電企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].財會通訊,2014,12(10).

[4] 羅虹,伍飛英.社會責(zé)任信息披露框架研究——基于利益相關(guān)者理論的探討[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,15(06).

[5] 姜雨峰,田虹.責(zé)任和倫理是解鎖中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)社會績效的綠色鍵嗎?[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015,05(02).

[6] 黃光,夏文靜,周延風(fēng).消費者社會責(zé)任消費行為對企業(yè)社會責(zé)任行為響應(yīng)的影響[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2014,16(06).