網絡自制內容生存命題下的思考：用戶體驗提升策略探析

鄭亞靈

網絡自制內容生存命題下的思考：用戶體驗提升策略探析

鄭亞靈

[摘 要]近年來，網絡自制內容出現并日漸成為各視頻網站戰略調整的一個重要支撐點。基于生存命題下“用戶”的再廓清，以大數據為技術背景，圍繞自制內容敘事、廣告與播放等視角，關于“用戶體驗”提升策略的思考，成為各視頻網站自制內容發展模式探索過程中不可回避的重要話題。

[關鍵詞]自制內容；用戶體驗；大數據；敘事

[作 者]鄭亞靈，西安財經學院行知學院。

2014年藝恩第五屆中國文化娛樂產業年會暨紫勛獎中特別增設了“中國最佳網絡自制內容”，優酷土豆集團打造的自制節目《侶行》斬獲此項殊榮。再往前追溯，2014年初愛奇藝出品的網絡自制劇《靈魂擺渡》開播，點播量10天破2億，3周破4億，創下自制內容播放數據新高。而樂視的《超級教師》更是后來居上，登頂2014年上半年自制劇排行。2014年一大批自制內容以更高的品質進入人們的視野，我們看到“自制內容時代”的冰山浮出水面。

有學者斷言《紙牌屋》的成功預示著“互聯網電視”的大幕已經拉開。也有行業媒體認為2014年將成為“自制元年”。網絡自制內容的營銷迎來了一個機遇與挑戰并存的全新時代，而這個過程必將以日益完善和優化的“用戶體驗”為最強勁的發展動力。

一、生存命題下“用戶”的再廓清

購買正版節目與劇集的業務模式使視頻網站面臨諸多的問題：各個視頻網站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠度較低；伴隨著版權市場的規范化與激烈的競爭，一線衛視電視劇動輒千萬的網絡版權更是成為其成長中的大包袱。生存危機下的視頻網站開始開拓上游市場，做出了由單純的“平臺提供方”向“平臺提供方+內容出品方”轉型的戰略調整。

自制內容顯然是這個戰略調整中的一個重要支撐點。在視頻網站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制內容運營過程中建立區隔性的競爭優勢、壓縮成本爭取更大獲利？這其中隱匿著兩個彼此依存、至關重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗決定了自制內容的前途命運，甚至決定了視頻網站戰略調整的成功與否。所以自制內容的“用戶體驗”提升應該是兼顧兩個用戶群體利益的博弈斗爭，也更是通過策略促進兩個群體的和諧共生的過程。

二、大數據體驗：針對目標受眾量身定制，廣告投放有的放矢

（一）大數據資源的初步啟用

基于網絡平臺與技術的先天優勢，大數據在自制內容創作及投放過程中的使用將成為一個趨勢。龐大數據群背后隱藏的受眾點播習慣及受眾偏好將成為自制內容為目標用戶在以內容為主的各方面進行量身定做的有力支撐。

如何從后端數據推導出前臺生產，至少需要三個方面的工作：其一，基于技術支撐通過卓越的數據記憶能力來建立數據池。其二，數據并不直接呈現可用的信息，數據的挖掘能力是大數據轉化為生產力的最關鍵一步。其三，依據挖掘出的信息自制內容可以對某一群體做出相關內容的精準推薦。

大數據在自制內容上的使用，目前主要體現于“定制內容”與“定制投放”兩個方面。自制劇的開山大作《紙牌屋》即基于3000萬用戶的大數據，在對收視行為等信息進行深度分析的基礎上，針對中年男性專業人士這一最具輿論影響力和市場價值的群體，量身定制了由“導演大衛·芬奇”、“主演奧斯卡影帝凱文·史派西”及“政治驚悚”等元素糅合成的劇集。這其中除了滿足受眾需求之外，還隱藏了對強大消費能力的號召力。前者可以說是大數據啟用的起點，而后者對處于目前經營狀況的網站來說或許才是經營者關心的落腳點。《靈魂擺渡》及《侶行》等自制內容在題材、人物設置、策劃等方面也初步啟用了大數據，而大數據的使用不會背離我們以上所說的兩個宗旨。

（二）大數據的深度挖掘：用戶體驗的提升

大數據在網絡自制內容制作及投放策略中的使用，基于對有特定消費能力和消費傾向的受眾的媒介接觸習慣的針對性分析，直接地提升了受眾的用戶體驗。更重

要的是，這里達成了“消費者”與“受眾”的完美合一，網站將通過針對性、高質量的點播量為廣告主的廣告投放提供優質服務，從而獲取盈利與發展的主動權。

雖然國內視頻網站確實已經開始有意識地使用已經積累的數據資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統性的數據積累、分析、挖掘習慣；其二，對數據的應用能力與范圍有很大局限性。大數據池的建立、數據計算分析能力的提升、數據資源在更廣（視頻產品、平臺建設、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進用戶體驗的提升。

三、敘事體驗：自制內容、日常生活與廣告之間的勾連

（一）敘事中的思維與存在方式

后經典敘事研究突破了純粹形式意義上的局限性，關注超越文本范圍的外在關聯，強調了讀者和語境的重要作用，使關于文本的分析具有歷史的觀點和意義。它試圖構建出一種有機的閱讀狀況。在這樣的語境下，敘事被認為是一種思維和存在方式。基于“象征”和“諷喻”這兩個框架性的概念，后經典的敘事解析體系認為“神話是對社會動作的諷喻”，“他們（敘事中的主人公）反映并影響了我們關于權利、性、道德、美好生活等等的觀點的方式”，“童話也許是想象出來的作品，但它傳達了真理——關于人類個性等等的真理”。

（二）自制內容敘事與受眾日常生活的膠著

我們通過敘事講述世界，自制內容亦如此。我們試圖基于這一理論去探索怎樣針對不同的受眾群體，借助其群體特有的思維與存在方式，將其更徹底地卷入自制內容的敘事當中，使受眾產生情感上的共鳴和生活方式上的認同。

目前我們看到的這些自制內容敘事，都在有意識的、積極地推進對目標受眾的深度卷入。拿《侶行》而言，優酷娛樂中心副總裁李黎表示：“這個節目里，張昕宇和梁紅的旅程并不是簡單的冒險，而是融合了中國人的夢想、愛情、友情、勇氣和行動力的一場侶行。”當自制內容與受眾群體的日常生活、精神追求及生存語境的膠著程度越深刻，就越能深度卷入目標受眾群。我們在《屌絲男士》及《人生需要揭穿》等自制劇中也能夠明顯地看到這一傾向。

（三）商品成為日常生活敘事的典型道具

當特定群體的日常生活被深度卷入自制內容的敘事當中，為特定群體量身定制的商品及其廣告就找到了最貼切、最恰當的展現舞臺。任何一個特定的群體、任何一種類型的生活方式，必然外在呈現于某些能夠反映其特性的典型道具，就如同離開“大刀”的“關公”不成其為“關公”。商品順理成章地進入自制內容敘事，成為映射生活方式的典型道具。至此，敘事將受眾日常生活、廣告商品緊密地關聯起來。

四、關于廣告：如何達成服務質量與收益的平衡

（一）三個主體面對廣告時利益平衡的可能性

自制內容廣告所涉及的三個主體——網站經營方、廣告主與受眾（或者說潛在消費者）——在面對廣告時他們的利益是有所背離的。對于視頻網站而言廣告收入至少在目前是其生存與發展的經濟來源；而受眾之于廣告未必是喜聞樂見的，被動接受未必能夠保證廣告信息接觸的質量；但要使廣告主愿意拿出資金投放廣告的前提是他們認為廣告點擊量背后有質量的支撐。這三個利益主體之間的矛盾不可完全調和，但至少可以通過相對合理的方式達成三者利益的平衡。

（二）關于廣告利益平衡的探索

1.利益權衡的思路梳理。首先，作為免費獲取視頻網站資源的代價，受眾需要繼續接受廣告的存在。其次，給予受眾更多的選擇，通過直接支付費用包月或升級為會員等方式，可以直接跳過片頭廣告收看自制內容。網站雖然流失了一部分廣告的點擊量，但可以直接獲得收益。對于廣告主來說也淘汰了質量不高的點擊量，廣告的投放更有效。再次，視頻網站可以開辟專門的廣告平臺。廣告主通過向網站支付一定費用上傳廣告，受眾主動尋找和接受，三者利益達成平衡。

2.自制內容廣告形式的探索。基于自制內容大數據背景下極強的目標針對性，植入廣告將成為自制內容的重要廣告形式之一。把商品放在劇情或節目當中，一方面使商品與目標群體的日常生活膠著關聯；另一方面制造觀看過程的話題和關注點，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發現”的受眾的癖好。無論是潛移默化地接受還是積極地發現并成為話題，對于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國內視頻網站用戶體驗的考慮體現在兩方面：視頻時間與廣告時長基本成正比；受眾的每一次收看過程點播量增加，廣告時間相應遞減。這樣模式下廣告的接觸質量和主動性并不樂觀。

關于這一問題的解決我們至少有兩條思考路徑。其一，增強受眾對廣告的選擇權。換而言之，受眾可以根據自己的需求和愛好選擇性地收看廣告。對于廣告主而言，這也將使廣告的受眾與產品的目標消費群的契合度更高。其二，在自制內容之前播放一段本平臺的熱推內容，以此來抵消廣告。這一方式雖不直接產生效益，但可以刺激點播量的再生。

五、播放體驗：媒介“隱喻”下互動方式的建構

（一）網絡媒介的“隱喻”

“媒介即信息”與“媒介即隱喻”試圖向我們傳遞的信息是，不同的媒介因其天然的特征會建構與受眾之間不同的互動方式。網絡媒介就參與的形式意義而言，是對電視媒介群體性參與的分裂。與電視放在客廳一家人團團坐在沙發上共同觀看不同，網絡更多情況下是一個人面對屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與

網絡的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網絡更個人化、更隨意、更有參與性。

（二）媒介形式呼喚下的播放體驗

1.播放的隨意性和內容的碎片化。個人化的媒介接觸行為，不必受到集體規范的約束，網絡視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網站的做法是將自制劇集一次性上線。這對于網站來說可以集中提升點播量，避免“長戰線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個人化媒介接觸習慣。

網絡媒介的語境決定了受眾的專注性與其對龐大信息量的耐心的有限性。在內容與篇幅上，自制內容表現出了“內容碎片化”或“篇幅速決戰”的傾向。如《侶行》《屌絲男士》及《超級教師》等都明顯表現出每期（集）時間跨度短與內容碎片化的傾向。《侶行》將原本300多小時的素材與120小時的采訪最終剪輯成13集、平均每集16分鐘的第一季正片，而《屌絲男士》更是在每集短短20分鐘左右的時間內展示多個具有完整意義的情景。兩種模式保證了受眾體驗的提升，使廣告信息接觸更具效益。

2.網絡的陪伴感與參與性。搜狐視頻推進的多部自制內容如《極品女士》及《屌絲男士》等，都保持了周三上線一集的播放形式。這種形式不僅使每周三上新的劇集成為職場“黑色星期三”的精神陪伴，更可以通過一種長期的“形式浸泡”，將搜狐視頻打造成受眾的生活陪伴者，在心理層面建立自己的區隔性優勢。

受眾對自制內容的參與也是提升用戶體驗、提高點播的有效手段。除劇情推進之外，更多的參與方式勢必將伴隨著技術與營銷思路的推進而出現。因為參與付出了精力、時間和情感，那么必然隨之而來的是更多情感上的支持和關注。對于廣告主來說，這意味著更具參與性的點播量。

六、結語

自制內容在2014年全面爆棚，這將繼續成為視頻網站戰略調整的一個重要支點。一方面在播放內容上將以自制內容形成區隔性的競爭優勢；另一方面可以使網站擺脫單純播放平臺的被動境地，獲得向產業鏈上游爭取利潤的可能。而在這個過程中怎樣提升受眾與廣告主這兩方的用戶體驗，對于視頻網站能否順利實現戰略調整舉足輕重。

【參考文獻】

[1]史安斌.大數據定制劇《紙牌屋》熱炫“融媒時代”[N].人民日報，2014-03-14（21）.

[2]王悠悠.搜狐視頻開啟2014“自制元年”[J].現代廣告，2014（2）.