新形勢下獸藥企業的轉型之路
——2014年獸藥行業盤點

本刊編輯部

新形勢下獸藥企業的轉型之路
——2014年獸藥行業盤點

本刊編輯部

【編者按】近年來，我國獸藥行業雖然整體水平有所提高，但面臨的總體形勢不容樂觀。在剛剛過去的2014年，獸藥行業面臨哪些新的形勢變化？新形勢下獸藥企業的轉型之路在哪里？針對這些問題，我刊編輯部特邀請我省優秀獸藥企業管理者及行業專家發表了他們的觀點，現將其編輯整理刊發如下，以資業界同仁借鑒。

2014年獸藥行業之形勢變化

行業監管愈加嚴格；新國標的實施迫使行業升級；養殖模式變化倒逼獸藥企業服務模式變化；中小企業發展困難，大企業發展速度加快

近年來，各行各業都在談變化，那么，2014年獸藥行業最大的變化是什么？鄭州福源動物藥業有限公司總經理劉小付認為，2014年，對于養殖行業來說，市場行情出現了好轉，但是面對前所未有的行業洗牌，極端嚴厲的國家政策、復雜多變的養殖環境、日趨突出的資本介入等，整個獸藥市場發生著變化。對于獸藥行業，企業越來越少，單一的企業規模越來越大，這是個大趨勢，如果企業不能與時俱進，就難免被淘汰，這是不以人的意志為轉移的。具體來講，作為為養殖業保駕護航的獸藥行業，在養殖業發生變化的同時，獸藥行業面臨著三大行業背景的變化：一是養殖模式的轉變。養殖集團的崛起，一些大型、有實力的養殖場、養殖專業戶也正在逐步擴大規模和強大自己的實力，這些群體形成了當今的規模化。散養戶因價格、成本、疾病等因素，正逐步淡出經營已久的養殖行業；二是用藥理念及方式的轉變。養殖戶對防疫的意識已大大加強，用藥習慣發生著改變，預防、營養保健類產品用量將增加；三是新國標的實施讓獸藥產品的組方越來越透明化。廣大獸藥企業被行業新規重新拉到同一起跑線上。新國標的實施進一步加快了產業資源之間競爭、重組的速度，對行業形成了極大沖擊，勢必引起獸藥企業進行策略調整。在新國標面前，大部分獸藥企業都面臨殘酷的選擇，可以說，在GMP強制洗牌后，獸藥新國標實施無疑成為推動行業再次競爭、升級的又一股力量。

鄭州元和企業管理咨詢有限公司首席咨詢師白海銀認為，2014年我國獸藥行業主要面臨五大變化，一是行業監管空前嚴格，很多企業突然感覺到不適應了；二是企業數量快速減少，有被兼并的，有直接死亡的；三是中小企業發展困難，大企業發展速度明顯加快；四是企業明顯重視產品研發了；五是企業開始研究大型養殖場了，這也是養殖格局發生變化倒逼的結果。

2014年獸藥行業之企業轉型

當前，養殖模式正在由散養向規模化養殖發展，而規模化養殖推崇“健康飼養”。那么，在養殖業向規模化、健康化發展的新形勢下，獸藥企業應進行怎樣的轉型？

白海銀認為，獸藥企業要從理念和方法兩方面進行轉型。首先要進行理念的轉型，他認為，獸藥企業轉型勢在必行，轉型的核心是研究大型養殖場的需求及價值訴求；其次要進行生產經營方法的轉型，一是產品轉型，由治療型產品向功能性保健品轉型；二是業務工作重點的轉型，由服務代理商向服務養殖場轉型。

劉小付認為，養殖規模化的發展對于獸藥企業來說是一次更大的發展機遇。企業經營如逆水行舟，不進則退。在每一個機會到來的時候必須牢牢地抓住，企業才有可能走得更遠。面對嚴峻的現實，獸藥企業要學會重新梳理自己的思路，“窮則獨善其身”，在企業內部大練內功，調整經營戰略，進行頂層設計，依靠技術創新、營銷創新、商業模式創新，強化人員培訓，逆勢而上，助力中國制造，走出一條優化結構、綠色發展的跨越之路，提升企業核心競爭力，擴大“獸藥中的良心藥、放心藥”的品牌影響，最終實現銷售業績的新突破。

產品轉型1：單方藥將成為未來趨勢

復方獸藥的大量使用透露出違規用藥、泛濫用藥等行業亂象，短時間內，復方藥和單方藥的市場博弈仍將持續進行。白海銀認為，復方藥與單方藥目前的市場博弈現象是正常的，是行業的一種階段性文化的體現。從畜牧業的未來發展趨勢看，歐盟的今天就是中國的明天，用藥趨勢就是安全、健康、環保；復方掩蓋下的違禁品使用空間越來越小，單方藥成為主流；在單方藥成為主流的過程中對企業的要求越來越高，特別是對研發水平、工藝水平、服務能力的要求。

劉小付認為，在未來的用藥理念中，單方用藥將成為一種發展趨勢。但是目前市場上有大批生產出來的成品藥至少含有三種以上的抗生素成分，這些藥也被稱為復方藥，由于添加成分不同，成為普遍違規的產品，進而導致泛濫用藥、錯誤用藥等。只有使用單方藥，才能真正建立和總結自己的用藥譜系。

對于獸藥行業來說，引導客戶規范使用獸藥才是正確的選擇，在使用獸藥時，要做到合理使用，精準用藥。針對病情選擇合適的藥物，同時以適當的方法，適當的劑量，適當的時間準確用藥，減少不必要的用藥，嚴格執行休藥期，以達到安全、合理、有效、經濟的用藥目的，同時也能為養殖戶減少成本、達到經濟環保的作用，更是畜牧養殖長期可持續發展的需要。另外，在所經營產品的選擇上，會因此逐漸發生改變，從側重經營治療型產品向預防性產品轉變，從側重經營化藥抗生素產品向中藥產品轉變。

產品轉型2：處方藥將取代非處方藥

2014年3月1日，《獸用處方藥和非處方藥管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”）正式實施，《辦法》的實施對行業將產生哪些影響？針對這一問題，劉小付認為，《辦法》的實施將使行業更加規范化，促進大型、實力雄厚的正規獸藥企業發展。一是獸藥生產將進一步得到規范，如批文、成分、標簽等得到規范。獸藥的規范要求獸藥生產者和使用者依法科學合理地使用獸藥，保證健康養殖，遠離危機，這對于正規有實力的企業將是一次機遇，而對于技術薄弱型企業，很難做出合格產品，產品將會很難銷售，面臨的將是難以生存。二是獸藥的規范能夠使產品的有效成分更加透明化，讓客戶使用起來更加順手。同時順應了國家政策，減少公害，避免了多種藥物疊加起來引起的浪費和毒副作用。三是更便于客戶區分優劣，使廣大客戶區分企業的綜合能力（因為單方產品的生產不是簡單地把主要成分與輔料混在一起，而是要有完善的設備、工藝、流程和生產上嚴格的管理）。小廠家或生產假獸藥的企業不僅無法生產單方產品，更是出現產品無法擺柜臺和害怕抽檢的現象。企業的設備條件、生產工藝、管理水平將直接反映在獸藥產品上。因此，《辦法》的實施易于消費者判斷獸藥生產企業的綜合實力。四是讓養殖戶、客戶對技術的依賴心更強。因為成分的透明化不再是一把抓的復方制劑，而是需要有高深的理論做指導來進行單方配伍才能突顯療效。因此，科技型企業的發展機會將更多。

白海銀認為，《辦法》的正式實施對規范行業用藥無疑起到很好的促進作用，這也是行業的一個重大變革。無論是獸藥生產企業還是經營企業都應該嚴格執行《辦法》，規范行業用藥。獸藥經營企業要內部培養及外部聘用一批執業獸醫師，及時幫助養殖企業正確用藥。

經營方式轉型：電子商務將成為行業未來趨勢

互聯網開啟了新的時代變革，在以移動互聯、電子商務、網絡技術服務平臺為特點的新互聯網時代，獸藥行業也將面臨“互聯網化”的趨勢，面對這種變革，獸藥企業該如何應對？劉小付認為，互聯網作為新的分銷手段，貌似力掃六合，橫行天下，但是，對獸藥行業互聯網來說，目前改變并沒有想象得那么大，至少眼下改變不是很大。因為在獸藥行業，除了研發之外，還有生產環節和銷售環節。獸藥行業與銷售配合的技術服務銷售，這個環節至關重要，要求水準較高。這些是網絡暫時還很難達到的。但不管怎樣，電子商務必將成為行業未來發展的趨勢。

作為傳統行業中的實體企業，本來營銷成本就非常高，包括人力成本、資源成本、溝通成本等，互聯網時代的到來直接改變的是使企業營銷成本急劇降低，這是過程，結果就是很多傳統實體企業的低成本營銷時代已經到來。如果互聯網脫離實體，那互聯網就如同失去根的大樹，未來的互聯網一定是有線下的實體企業支撐，才能稱之為互聯網營銷。現在的問題就是品牌如何在互聯網上展開營銷。劉小付認為，如果做互聯網營銷，則品牌影響力一定要大，這樣才能給消費者帶來可信度，所以，實體企業一定要將品牌識別度強化起來，這樣做互聯網營銷才能真正體現價值。例如，福源公司正從禽病120網站中做著努力，通過互聯網的服務平臺，與客戶形成粘性，尋找客戶最迫切的需求。通過會員制來形成公司的銷售團體，再加上行業中對福源公司本身的認知，將來會逐漸走向前臺，對自身品牌形成張力，實現最終的產品銷售目的。

針對獸藥企業應如何適應互聯網時代的變革這一問題，白海銀認為，第一，獸藥企業營銷的傳統成熟方式仍要固化、應用，不要一股腦地都變成了電子商務，那樣很多環節都不接軌，如產品、價格、促銷、服務等；第二，企業可以設計一套產品，與常規營銷渠道的產品分割開，互不影響，包括功效、價格、用戶群體；第三，企業要設計一個電子商務部，專門做這一塊，而不能由某個部門兼顧做；第四，企業導入電子商務的目的要明確：一是學習、探索一種新模式，二是培養人才，三是宣傳企業品牌。

管理方式轉型：提升企業市場競爭力

由于國內獸藥企業普遍存在產品同質化、低水平惡性競爭的現象，造成了資源的嚴重浪費，加之國家對獸藥行業管理的日益規范，獸藥行業已經成為高風險行業。如何保持企業的活力和提升企業的市場競爭能力，已成為擺在獸藥企業經營管理者面前亟待解決的問題。針對這一問題，白海銀認為，企業要從以下五個方面著手，綜合施策，全面提升企業的市場競爭能力。一是要遵紀守法。企業要遵紀守法，產品、研發、運作都要符合政府相關職能部門的要求，這樣企業才能走得長久；二是要聚焦資源，要集中企業的資源能力，聚焦一個業務單元，突出企業的核心競爭力；三是要做好產品，可與相關研發部門及高等院校合作，研發推出與時俱進的好產品，服務好用戶；四是要做好服務，需要研究客戶（代理商、養殖戶）需求，打造區域服務平臺；五是要使員工、客戶進行學習提升。一方面要對員工分類、分級進行有針對性地崗位學習培訓，包括產品、工藝、技術、營銷等方面的培訓；另一方面要系統提升代理商的經營能力，要分批、分區域進行代理商的學習提升；六是要研究資本運營，利用資本的力量做大做強。□