電視策劃學視閾下探析省級衛(wèi)視的品牌構建

孫喜杰

（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

電視策劃學視閾下探析省級衛(wèi)視的品牌構建

孫喜杰

（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

隨著視聽新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合逐步深化，影響力穩(wěn)步上升。中國的電視媒體正處在一個競爭激烈的變革時代，為了爭奪有限的市場空間，省級衛(wèi)視排位戰(zhàn)全面打響。廣電總局一系列監(jiān)管新政（“限娛令”，“限廣令”，“黃金時間限制宮斗、穿越、諜戰(zhàn)劇的播出”）的出臺，使電視行業(yè)紛紛做出了重大調整。本文以湖北衛(wèi)視近年的發(fā)展為研究對象，探究省級衛(wèi)視如何在國家政策、政府管理的引導下構建品牌，凸顯強大的市場競爭力。

湖北衛(wèi)視 品牌創(chuàng)新 節(jié)目設置

一、宏觀政策下省級衛(wèi)視的生存變化

激烈的媒介市場競爭下，電視媒體流失了大量受眾，加上新媒體的擠壓，電視媒體遭遇極大沖擊。與此同時國家與政府對廣電媒體的要求在不斷提高，日益精細化和規(guī)范化的政策調控，也體現(xiàn)了電視媒體在社會發(fā)展進程中承擔著重大責任。為了爭取市場份額，各省級衛(wèi)視全面改版，優(yōu)化升級，在響應國家號召的同時，也探索出一條更加適合自己的發(fā)展道路。縱觀數(shù)十個上星衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視無論從收視率還是影響力而言都堪稱省級衛(wèi)視中的老大哥，然而在限娛令實施的半年里收視也不理想。面對國家政策的調控，市場的競爭壓力，2012年湖南衛(wèi)視有較大的調整，如不再舉辦快女之類的平民造星真人秀，而是舉辦大型音樂公益欄目《天聲一隊》，不僅給受眾帶來美好的音樂，更多的是愛心的傳遞、心靈的感動，大力發(fā)展電視藝術的公益價值，弘揚主流價值觀，體現(xiàn)媒體的社會責任。2012年7月1日湖南衛(wèi)視全新改版，從頻道的品牌定位及內容的編排都有新變化。從中體現(xiàn)只有創(chuàng)新才有競爭力，只有創(chuàng)新才能滿足受眾的收視需求。比如 《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》等優(yōu)質欄目帶來新一輪收視浪潮的同時也贏得受眾的好口碑。其他衛(wèi)視也紛紛升級，如以情感為品牌定位的江蘇衛(wèi)視推出新的生活類綜藝欄目《一戰(zhàn)到底》、《非常成功》；浙江衛(wèi)視音樂勵志節(jié)目《中國好聲音》更是掀起真人秀欄目的新時代。一直不以娛樂欄目見長的湖北衛(wèi)視，在國家宏觀政策調控的背景下，2012年初全新改版，從臺標到定位，從欄目編排到節(jié)目類型都有不小的變化。湖北衛(wèi)視以改版為契機，全面優(yōu)化升級，成功躋身2011-2012中國衛(wèi)視品牌十強，成為業(yè)內關注的一匹黑馬。由此可見，只要堅持正確的輿論導向，加大創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)力度，集思想性、藝術性、觀賞性于一體，注重社會效益，傳播核心價值，引領社會風尚，唱響實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”主旋律，就會產(chǎn)生良好的社會反響。

二、宏觀政策下勇于創(chuàng)新

中國是一個電視文化的生產(chǎn)和消費大國，當電視對社會的影響越來越大。在大眾文化洶涌而來的發(fā)展時期，在新媒體方興未艾的上升時期，電視文化的發(fā)展既有發(fā)達國家電視傳播所經(jīng)歷過的共性問題，又有鮮明的中國特色。因此，著眼于新的實踐和新的發(fā)展是必由之路。湖北衛(wèi)視在這樣的背景下找準自身的定位，肩負著宣傳湖北、傳導政策、反映民生的重任。作為湖北電視傳媒中最具分量和公信力的頻道，經(jīng)過多年發(fā)展，湖北衛(wèi)視在新聞采編、節(jié)目創(chuàng)新上不斷開拓，打造了一批名牌欄目和精品節(jié)目，構筑起湖北衛(wèi)視獨具特色的頻道品牌形象。然而，在媒介融合的背景下，電視這一媒體流失了大量受眾。多年的發(fā)展使媒體人充分地認識到，節(jié)目創(chuàng)新力度不夠導致觀眾審美疲勞；片面追求收視率難以兼顧品質；定位不精準導致競爭同質化；目標受眾需求不明確導致頻道品牌營銷欠缺等。所以，只有創(chuàng)新才有市場，才有競爭力。

自2012年以來，湖北衛(wèi)視推出了《我愛我的祖國》等10多檔全新的節(jié)目，在節(jié)目定位、節(jié)目制作、節(jié)目編排和節(jié)目管理方面都體現(xiàn)其獨特的創(chuàng)新思想。在頻道定位上，湖北衛(wèi)視利用有溫度、有情懷的節(jié)目設置彰顯“溫暖智慧”的頻道氣質定位。有“重導向”的新聞節(jié)目帶、“提品質”的人文節(jié)目帶、“顯特色”的綜合節(jié)目帶、“講貼近”的生活節(jié)目帶和“求文化”的大型周末娛樂節(jié)目。各節(jié)目帶定位清晰，脈絡分明，“溫暖智慧”的頻道氣質初步顯現(xiàn)。同時，新聞節(jié)目段、黃金節(jié)目段、次黃金節(jié)目段及深夜節(jié)目段的巧妙安排，彰顯其創(chuàng)新的節(jié)目編排策略，讓節(jié)目品牌、頻道品牌發(fā)揮集群效應，形成了極大的競爭力。如果說2012年湖北衛(wèi)視的全面改版是積蓄能量的一年的話，2013年則是湖北衛(wèi)視平臺品質大幅提升的一年。從受眾立場出發(fā)，把每一個普通中國人對愛的責任、夢想的堅持和家國的擔當以國際電視水準包裝和呈現(xiàn)，深度黏合以家庭為單位的各層級觀眾。《長江新聞號》、《軍情第一線》等重組湖北衛(wèi)視的資訊節(jié)目帶，觀世界，看中國，打造思想引領的新聞品牌；《我愛我祖國》城市名片活動、《全球華人春節(jié)大聯(lián)歡》以國際化品質做中國式表達，感動你我，震撼世界，打造綜藝情懷類第一品牌；《大王小王》周末特別版構建中國非凡故事，打造人文情懷類第一品牌；《生活幫》、《包公來了》、《飲食養(yǎng)生匯》、《誰是我家人》等節(jié)目貼近百姓身邊，奉獻生活智慧，打造生活服務類第一品牌；這些具有輿論引導和文化品位的欄目、主題晚會、大型活動與湖北衛(wèi)視的頻道定位、品牌策略、經(jīng)營方向高度貼合，有力地詮釋了湖北衛(wèi)視“中國心、世界觀”的品牌內涵，也全面提升了頻道的核心競爭力和影響力。

三、增強品牌策劃意識

品牌一詞并不陌生，對于我國消費者來說，在日常的生活中就體現(xiàn)出深厚的品牌情懷，因為好的品牌代表著好的品質和可靠的保障。對于電視藝術這一媒介商品也同樣適用。品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關系群體心中形成的認知、態(tài)度和行為傾向等各種關系的綜合體。受眾對電視藝術作品的選擇，可視為一種精神消費，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。“創(chuàng)立品牌”、“打造品牌”成為新媒體環(huán)境下的媒介競爭的必然追求。它承載著電視臺、頻道與節(jié)目的核心價值。因此，必須樹立品牌意識，形成獨特的品牌文化來拓寬電視受眾市場。2012年湖北衛(wèi)視獲評“中國最具成長性衛(wèi)視”，2013年再獲評“中國10大創(chuàng)新衛(wèi)視”，湖北衛(wèi)視“家國情懷”的頻道定位和“溫暖智慧”的頻道氣質，構成了新觀點、新服務、綜藝情懷三大品牌。在“中國心，世界觀”的頻道理念引領下，湖北衛(wèi)視逐步成了獨具品牌特色和最受關注的省級衛(wèi)視。現(xiàn)在，“益智互動”和“國家意識”巧妙結合起來，寓教于樂傳播主流價值觀的《我愛我的祖國》；對話滌蕩心靈的《大王小王》；溝通實現(xiàn)和諧的《調解面對面》等形成很好的品牌化效應。這不僅提升了湖北衛(wèi)視的品牌影響力，而且為廣告客戶提供了很好的增值服務。打造品牌欄目，全方位創(chuàng)新，擴展品牌寬度，多維度突破，沖擊品牌高度將是湖北衛(wèi)視今后發(fā)展的重要方向。圍繞頻道的理念及品質深入開掘、內容升華、形態(tài)升級，迅速形成整體的特色，將品牌優(yōu)勢規(guī)模化放大。

四、結語

激烈的媒介市場環(huán)境下，如何通過資源整合提升電視藝術的制作水平，使其更具有思想性及藝術性；如何借助先進的數(shù)字媒體彰顯電視藝術表現(xiàn)力與想象力；如何傳承中華民族的傳統(tǒng)文化，激發(fā)原創(chuàng)活力，凸顯中國特色；如何堅持高雅文化追求的同時抵制過度娛樂化傾向；如何促進電視藝術的多樣性和豐富性；如何堅持電視藝術正確的文化取向及核心價值是擺在電視策劃人面前非常重要的課題，也應該是所有電視媒體工作者努力的方向。

［1］衛(wèi)視競爭格局悄然變動.湖北衛(wèi)視成業(yè)內“黑馬”.中國廣告網(wǎng)，2012.11.28.

［2］湖北衛(wèi)視公布2013年戰(zhàn)略打造魔術盛典求新求變.騰訊娛樂，2012.12.11.

［3］譚天，蘇慧.開創(chuàng)·突擊·跨越——湖北衛(wèi)視的經(jīng)營發(fā)展策略探索.媒體時代，2013，1.

項目信息：黃岡師范學院2013年度人文社科研究一般項目，編號：2013022903。