城市形象借微信傳播芻議

王永倫

城市形象借微信傳播芻議

王永倫

[摘 要]微信已發展成為用戶增長最迅速、影響最大、最火熱的手機應用。微信公眾平臺帶來了傳播理念的更新。很多個人、政府、媒體、企業等應用微信公眾平臺推廣和傳播，一些城市也紛紛試水微信公眾平臺傳播其形象。本文從部分城市形象借微信傳播行為表現入手，分析其優劣勢，并對城市形象的微信塑造提供路徑。

[關鍵詞]城市形象；微信；傳播；優劣勢

[作 者]王永倫，碩士，貴州師范大學文學院副教授。

一、引言

微信，英文名WeChat，是騰訊公司2011年1月21日推出的一款手機聊天軟件，形式上類似于短信、彩信等與好友聯系的方式，它可以通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，也支持多人群聊。微信一推出，就“迅速成為用戶最喜愛的移動IM，并被奉為‘社交神器’，在業界掀起一場微信的社交革命”。微信從0到1億用戶，只用了433天，截止到2013年10月24日，微信的用戶數量已經超過了6億，每日活躍用戶1億。自2012年8月，騰訊又推出微信公眾平臺。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內容，微信公眾平臺是一個自媒體平臺。微信公眾平臺的推出，更新了傳播理念，一些個人、政府、媒體、企業等應用微信公眾平臺推廣和傳播。

二、城市形象借微信傳播的表現及優劣勢

Snaear認為，城市形象是指城市的內部公眾和外部公眾對城市的形態、空間布局、建筑、景觀、街區、綠化、標識、公共設施、市民素質、政府行為、社會風氣、治安狀況、生活質量等方面的總體感知、印象和評價。因受時空限制，民眾基本上無法實地感知、了解和評價某一城市，他們對城市的認同絕大多數來自于報紙、廣播、電視、電影、網絡等媒介。媒介塑造城市形象，城市形象需借媒介傳播。隨著微時代到來，微信的異軍突起，城市管理者紛紛利用微信等進行城市形象的“微”塑造與“微”傳播。

（一）城市形象借微信傳播的行為表現

筆者通過微信“添加朋友”中“查找公眾號”進行搜索，輸入“北京、上海、天津、重慶、廣州、武漢、貴陽”等城市名，通過人工篩選，查找到北京城市形象的微信公眾號有北京交警、北京地鐵、掌上北京、平安北京、北京旅游，上海城市形象的微信公眾號有上海生活、上海出租、上海科普，天津城市形象的微信公眾號有天津高速、微天津、看天津，重慶城市形象的微信公眾號有重慶交巡警、重慶旅游、重慶就業局、重慶地稅，廣州城市形象的微信公眾號有廣州公安、廣州交警、廣州鐵路、廣州天氣，武漢城市形象的微信公眾號武漢交警、武漢地稅、武漢治安、武漢鐵路，貴陽城市形象的微信公眾號有貴陽供電、貴陽地鐵、爽爽的貴陽、貴陽商務、貴陽交警、貴陽北控水務等。其次，筆者通過百度搜索，輸入關鍵詞“城市形象、微信”，一一查看網頁，如山東省海陽市開通了“海陽印象”官方微信、貴州省福泉市開通了“綠色磷都·幸福福泉”公眾微信平臺、安順市注冊asvtravel旅游官方微信賬號，黑龍江佳木斯富錦市開通“文明富錦”微信平臺，浙江省紹興市開通“紹興古城”微信、金華市開通“金華旅游”微信，河北省邢臺市開通“中國邢臺旅游”官方微信平臺，廣東省中山市開通“中山旅游”微信公眾號、佛山市開通了“佛山薈”微信公眾號，安徽省青陽縣開通了“青陽旅游”官方微信平臺、宣城市開通官方微信“美麗宣城”，湖南省邵陽市開通“天下城步”微信公眾號，陜西省延安市開通“延安旅游（yanantour）”微信公眾平臺，福建省漳平市吾祠鄉開通“漳平吾祠”微信公眾平臺，內蒙古錫林郭勒開通“中國馬都錫林郭勒”微信等。

筆者以2014年5月30日為時間點，點看“海陽印象”“爽爽的貴陽”“佛山薈”“平安北京”“天津高速”等微信。“海陽印象”微信主要發布海陽市區位優勢、投資環境、文化旅游、休閑度假、濱海地產、海陽綠茶和物產資源等信息，在那天其推送了“美麗海洋：端午六一喜相逢 激情暢游在海陽”“海陽習俗：不得不說的端午節習俗”“仙境海岸：海陽仙境全景雙人二日度假游”“群眾路線在海陽：全國節儉養德全民節約行動電視電話會議召開”“群眾路線微課堂：用榜樣精神‘典’亮‘最后一公里’”；“爽爽的貴陽”微信主要發布最新最實用的有關貴陽旅游資訊、出行信息、城

市新聞，設置了“爽貴陽（吃、住、游、娛、購在貴陽）”“爽活動”“爽特惠（溫泉、酒店、景點）”等欄目，5月30日推送了“全家游：雙節去哪玩 貴州各地優惠措施民俗活動指南”“端午節：吃最正宗的布依族馬腳桿粑 就去醉美夜郎城”“新勢力：中國旅游城市新媒體營銷聯盟成立”“好消息：天邑溫泉六月鉅惠 三人同行一人免票”“爽特惠：南航端午機票大放送貴陽至北京440元起”；“佛山薈”微信立足于分享、思考、匯智，傳遞城市的溫度和態度，是薈萃創新佛山、人文佛山、魅力佛山的微窗口，在那天推送了四條信息，分別為“‘企業系’掌舵人與佛山改革30年”“佛山特警孫建國受嘉獎 習近平總書記接見并鼓勵‘好好干’”“掌故：國學大師季羨林的佛山日記下篇”“讓子彈飛，實拍順德警察訓練”；“平安北京”主要是介紹北京警方工作動態、最新服務措施，與網民分享公共安全信息、安全防范手段，并采取自動回復、實時回復等方式解答粉絲有關公安常規業務的疑問，傾聽群眾對于首都公安工作的意見和建議，并開通主題微信聊天室，邀請治安、交管、消防、出入境等部門的專家民警作為嘉賓，對網民提出的問題進行更專業、更準確的解答。5月30日推送了“高溫天氣如何防暑降溫”“高溫天氣如何預防熱射病”“中暑的判斷與救治”3條信息；“天津高速”微信用戶能獲取天津高速及時路況信息、最新新聞資訊，查看天津高速微信，最后推送信息是在2013年8月14日，其設置了查詢服務、新聞資訊、意見建議欄目。

考察城市形象借微信傳播圖景，其表現如下：（1）微信公眾號都用城市名，便于用戶關注和訂閱；（2）從開通的城市有關微信號來說，大多集中在城市旅游方面，以及城市部分職能部門的政務微信。（3）城市形象的微信公眾號都有自身的功能介紹或者定位口號，結合城市特征進行傳播。（4）定期或不定期、定時或不定時推送經“把關”或“精選”的信息給關注用戶。（5）推送信息形式多樣，大多采用“文字”“圖片+文字”“相關鏈接”等形式。（6）一些城市形象微信公眾賬號沒人更新無人運營。

（二）城市形象借微信傳播優劣勢分析

1.城市形象借微信傳播的優勢。（1）品牌號召力強，潛在受眾量大。對于城市來說，品牌是傳遞給社會大眾的核心概念。我國的城市經過多年發展，在社會大眾中形成了特有品牌形象。如北京為“世界城市”，重慶為“西部之都，人人重慶”，貴陽為“中國避暑之都”，昆明為“國際浪漫春城”，西安為“華夏藝術勝地”，大理為“站在亞洲十字路口的古都”，酒泉為“中國航天之城”。2011年度，青島、深圳、蘇州、大連、泉州、西安、無錫、長沙、佛山及北京市東城區還獲“中國十大品牌城市”。廣州、昆明、南京、深圳、武漢、延安等60個入圍“2012年度城市網絡形象排行榜”（不含直轄市及港澳臺）。城市有其特有的品牌效應和號召力，在微信6億的用戶量、騰訊積累的10億全球用戶資源和旗下QQ聊天、E-mail、QQ游戲、騰訊拍拍、QQ空間、QQ農場和QQ校友等各類平臺下，城市形象微信公眾平臺的潛在受眾多，只要利用得好，關注用戶是無限量的。

（2）傳播精準度高，傳播互動性強。微信公眾賬號可“通過用戶分組和地域控制，實現精準的消息推送，直指目標用戶”。即是說微信公眾平臺具有精準性的特點。首先表現在微信用戶群體精確上，微信粉絲主要是手機用戶，新聞信息推送與手機用戶匹配，信息直指目標用戶。其次表現在新聞信息的達到率和精準度上，城市形象利用微信公眾平臺傳播、群發信息，用戶根據指定關鍵字自動回復獲取常規消息等形式，群發信息、自動回復都是點對點把信息發送到手機終端，信息能準確地達到用戶手機上，用戶可隨時閱讀，絕不錯過任何一條信息。

微信除了具有精準性特點外，還具有互動性的功能，良好的互動為用戶在信息溝通方面提供很好的體驗。微信公眾平臺功能定位之一為“1對1交流”，這種1對1的對話解答或交流服務，使城市形象與大眾之間的互動更強、更直接，使大眾真正體會到交流的樂趣和溫暖，體會交流的私密性，在自由和私密的狀態下，對城市形象更加認同。

（3）呈現形式多樣，體驗多元深化。微信可以接收和發送短信、視頻、圖片、文字和鏈接，微信公眾平臺可運用這些形態進行信息的傳遞。普通的微信公眾賬號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容，而認證的賬號，則能推送更漂亮的圖文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個專題。這樣，就突破的報紙“圖文”、廣播“聲音”、電視“聲+畫+字”的局限，內容可通過多種形式呈現出來。微信信息多種形式的呈現，給受眾提供多元化的體驗。如“海陽印象”微信的“海陽習俗：不得不說的端午節習俗”、點擊進入，可看到信息的全文，同時也配有相關圖片。

（4）利用數據統計，實現有效傳播。微信公眾平臺從2013年8月29日起正式上線數據統計功能，可對公眾平臺的用戶、發布數據進行用戶分析、圖文分析、消息分析。用戶分析可查看任意時間段內用戶數的增長、取消關注和用戶屬性等統計，圖文分析可查看任意時間段內圖文消息群發效果的統計，包括送達人數，閱讀人數和轉發人數等分析，消息分析可查看針對用戶發送的消息的統計，包括消息發送人數，次數等分析。“無數據，不真實”。精確的數據分析，可對城市形象微信公眾平臺進行精細化管理、正確的管理決策，并使城市形象傳播至效。

2.城市形象借微信傳播的劣勢。（1）微信訂閱用戶少，通常“叫好不叫座”。由于微信公眾賬號的“再小的個體，也有自己品牌”口號，打出的“在這里可以

通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象”旗幟，很多城市試水到微信上開設官方賬號，紛紛“叫好”微信，但微信卻是“叫好不叫座”，如2014年1月1日開通了“海陽印象”，兩個半月過去了，其關注人數才1330人。

（2）微信公眾號需要被關注，其推廣較難。微信公眾平臺無法主動搜索和添加任何人，只能被添加，通過認證的用戶可以被搜索，微信公眾賬號添加方式：一是在微信中點擊朋友們→添加朋友→掃描二維碼→把需要關注用戶的二維碼圖案置于取景框內→添加關注。二是通過微信號進行訂閱，在微信上直接點按“添加朋友”——“按號碼查找”或者“搜索名稱”，輸入“賬號”或者“平臺名稱”，就可以查找并可關注您感興趣的城市形象的微信公眾賬號。利用公眾賬號進行推廣的前提，是需要獲得更多的用戶粉絲關注，但由于不是傳播者主動選擇受眾，要讓用戶知曉、了解、認同乃至最終關注需要付出更多的精力和成本。

（3）推送的信息將打擾用戶，使用戶生厭。用戶訂閱了公眾賬號以后，只要用戶手機處于有網絡狀態，都會收到訂閱賬號定期或不定期、定時或不定時推送來的信息，但隨著用戶訂閱量的增加，用戶可能會覺得這些信息給他帶來了困擾，使用戶產生厭惡情緒。正如拉扎斯菲爾德和默頓都曾指出的媒介一種麻醉性負面功能，即一個人接受了過多的信息，便會陷入一種對信息漠不關心或被動消極的狀態。信息超載會將使用戶對信息產生厭惡之情，并導致信息的傳播失效。

三、城市形象借微信傳播的路徑

反觀當前城市形象借微信傳播，筆者認為城市形象借微信傳播的路徑可如下：

（一）內外兩手抓構建城市形象

根據Snaear關于城市形象的定義，推衍之，城市形象的傳播包含兩個方面的內容：對內形象的塑造和對外形象的傳播。對內是針對城市居住的民眾來說的，主要是培養其對城市的歸屬感和認同感；對外是針對城市以外的民眾來說的，主要是向外界傳播其城市特有的內涵。為此，作為城市形象的微信傳播，一是需城市的統計、財政、農業、科技、教育、信訪、公安、物價、文廣、法制、規劃、體育、水利、城管、衛生、民政、檔案、商務局、司法、住房城鄉建設、交通運輸、食品藥品監管、旅游、國土資源、人口計生、人力資源社會保障、稅務、工商、氣象等各部門都能認識到媒體對城市形象傳播的作用，開設微信公眾賬號，利用微信與市民進行良好的溝通與互動，使市民能知曉政府各部門信息，并使其訴求能得到滿足，增強市民對城市的歸屬感和認同感。二是以城市宣傳部門為主，根據其城市定位打造微信公眾平臺進行對外傳播。城市定位是城市品牌塑造的關鍵因素，定位準確、有特點，才能給大眾深刻的影響，其傳播才能達到最佳效果。

（二）吸引大眾訂閱并長期關注

微信平臺建好了，如何使民眾能訂閱、想訂閱、不退訂？能訂閱，指民眾通過哪些渠道可訂閱到其微信賬號。除民眾通過微信“添加朋友”主動訂閱外，其還應不斷拓寬能訂閱的渠道，如可通過報紙、廣播、電視、網絡、微博、QQ群、漂流瓶、郵件、宣傳海報和宣傳單等媒介進行宣傳推廣，將添加朋友和掃描二維碼的步驟登載出來，能讓民眾可訂閱相關微信賬號。另外，也可以通過通知發文形式，動員民眾通過微信賬號查找公眾號，或掃描微信二維碼加關注。想訂閱，指關注民眾看到知曉相關微信公眾賬號后，有訂閱的沖動。除民眾主動想了解相關部門工作、想了解某個城市的訂閱外，其還應不斷加強微信公眾賬號的感染力和吸引力，使民眾想訂閱。為此，微信公眾賬號在推廣時，要介紹其功能，并注意實用性、簡潔性；在推廣宣傳時，要有視覺、聽覺的沖擊力，吸引民眾的眼球；另外，還可進行活動推廣，比如在微博、QQ群上發起活動，在社區、大街上推廣自己微信號，關注就有機會抽獎，抽取物質類、參觀、旅游券之類的獎品。不退訂，指的是民眾關注相關微信賬號后，一直關注并不退訂。為此，微信賬號要從內容和形式兩方面著手，使民眾樂于停留、愿意停留。在內容上，要及時發布和民眾利益相關的重要信息，根據城市定位選擇精彩內容展示其豐富的人文、山水、創新的魅力；在形式上，一要強化與用戶的互動和交流，使訴求得到答復，使了解更加深入；二要適時設計活動，讓用戶有“甜頭”，如可設計參與有獎活動，特定節日用戶參與有旅游大獎等。三是要改變其現有的“文字”“圖片+文字”“相關鏈接”形式，采用多媒體形式（文字+圖片+音頻+視頻等），進行全方位展現，給用戶更多元的體驗和感受。

（三）成立新媒體傳播運營中心

有網友在博客中寫道：在筆者的印象中，官方在社交網絡上（如微博、人人網等）開通的賬號都是冷冰冰的。管理這些賬號的工作人員老老實實地傳達著上級的指示，沒有自己的特色，毫無生氣……發現在社交網絡上的官方賬號有一個通病就是喜歡糊弄領導。說白了，就是在社交網絡上開了賬號，但沒人更新沒人運營。當領導檢查的時候，對領導說：“你看，我們與時俱進吧？我們開通了微信吧。”但是實際上根本不運營。城市形象傳播主體是政府部門，如何避免有的部門不重視利用媒體進行傳播，有的部門讓已有的微信公眾賬號形同虛設？筆者認為，應建立一個城市形象新媒體傳播運營中心，全面負責城市形象的新媒體傳播規劃設計、任務落實以及監督考核，以及對城市形象的新媒體傳播效果進行全面評估。

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