區域品牌與企業品牌的互動發展路徑①

中山大學管理學院 廣東外語外貿大學管理學院 邱愛梅

區域品牌與企業品牌的互動發展路徑①

中山大學管理學院 廣東外語外貿大學管理學院 邱愛梅

摘 要：區域品牌與企業品牌的關系研究，大多是探討發揮企業品牌作用，促進區域品牌建設，鮮有文獻深入地去分析區域品牌和企業品牌之間的關系類型和未來互動走向。區域品牌與企業品牌的互動關系具有四種不同類型，本文在此基礎上，分析互動演進路徑和互動策略。

關鍵詞：區域品牌 企業品牌 外部性 互動

湖北崇陽“小麻花”非常有名，在麻花市場與“天津麻花”齊頭并進。崇陽當地麻花生產企業有30多家，其中有一家企業品牌“眾望”小麻花家喻戶曉。當地政府對“崇陽小麻花”的區域品牌建設比較積極，制定了一系列行業發展規范和標準，申請國家地理標志產品，但區域品牌發展怎能離開企業的參與。

然而在調研過程中，我們發現作為當地龍頭企業的“眾望”小麻花董事長明確表示對區域品牌沒有興趣，不會參與其中。這對區域品牌建設是否會當頭一棒？作為當地龍頭企業，如果不能“參與”到區域品牌建設中來，當地區域品牌建設會不會受很大影響？區域品牌與企業品牌究竟如何互動發展，才能帶動品牌最終走向成熟。

帶著這些疑問，本文試圖剖析區域品牌與企業品牌之間的互動發展。

區域品牌研究進入深化階段。如何進行區域品牌建設，真正發揮區域品牌價值，是理論和現實提出的迫切話題，而建設與增值研究中，繞不開的一個研究對象是企業品牌，它與區域品牌如影隨形，息息相關。區域品牌猶如一把大傘，庇護和服務著區域內企業，而企業品牌又反哺著區域品牌。

1 企業品牌與區域品牌

區域品牌是區域內眾多企業品牌的精華濃縮和提煉[1]，企業品牌是在產品品牌的基礎上形成的，產品品牌的知名度和美譽度能轉化為企業品牌的資產[2]。區域品牌與企業品牌之間有著千絲萬縷的聯系。無論是區域品牌還是企業品牌，都是產業或產品聲譽累積的結果。企業品牌是指企業在市場中的聲譽和影響力，區域品牌則是指由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力[3]。兩者之間的聯系緊密，孟韜(2005)[4]認為，企業品牌推動區域品牌的形成，在某個區域內，一個或多個大企業品牌成為代表區域品牌的符號和最佳的區域品牌載體。在產業集群發展過程中，企業品牌的創建與區域品牌的創建存在密切的關系，二者相互促進(李國武，2005)[5]。集群內企業品牌的創建有利于區域品牌的形成，但區域品牌的創建并不完全取決于企業品牌。對原發型產業集群來說，往往是區域品牌創建在先，企業品牌的成功在后。李大壘(2009)[6]運用實證方法分析了區域產業集群形成過程中的構建因素，其中最關鍵的因素就是集群內企業品牌的影響作用。

兩者區別比較明顯，區域品牌的主體是區域內的企業集群，區域品牌市場對應的是企業品牌不是產品品牌。作為兩種不同的品牌形態，差異主要體現在品牌主體、品牌效應、對載體的依賴度等方面[7]。

1.1 品牌主體不同

區域品牌的主體是區域內所有利益相關者，區域內相關企業，政府從中受益；企業品牌的主體是企業單一性主體，企業品牌所帶來的利益不容其他企業分享，品牌具有專用性。

1.2 品牌效應不同

企業品牌只表示它所代表的產品或服務的質量水平和技術含量，或代表個體企業形象，輻射力只惠及本企業及其產品和服務，企業品牌的良好效應能維持多久，關鍵在于企業的經營；而區域品牌是企業群體有機聚合而成的代表區域中某種產業的形象，具有更形象、更直接、影響力更廣泛、品牌效應更持久的特征。

1.3 依賴度不同

企業品牌的產生、成長依賴其產品的質量水平和技術含量以及其服務配套，當企業品牌發展到一定水平，顧客對其忠誠度達到一定程度后，就可以與其所依賴的產品實體逐漸分離，甚至可以脫離其產品或服務載體而獨立存在，并能進行有效的品牌延伸和品牌資產交易。而區域品牌對其載體依附性很強，不能像企業品牌一樣脫離特定產業和特定區域而獨立存在，更無法延伸到其他區域、產業或通過并購進行品牌資產交易。

1.4 品牌運作復雜程度不同

企業品牌的建立和管理已經有一套相對系統完整的管理建構方法可供借鑒，而區域品牌在實踐運行中更加復雜，涉及的主體多，涵蓋范圍廣，面臨風險多，目前還沒有有效的機制保障區域品牌的建設和維護。企業品牌可以在一張白紙上動工，而區域品牌某種程度上依賴于區域歷史和自然資產，只能在原有基礎上定位和發展。

2 區域品牌與企業品牌的互動分析

大企業在區域品牌的創建過程中起到了輻射和帶動作用，在它的輻射與帶動下，集群內小企業品牌進行品牌提升，廣大貼牌和無牌的中小企業更要逐步創建有影響力的自主品牌，以此形成產業集群的整體品牌優勢；領頭品牌要充分發揮對集群整體品牌創建的支撐作用，集群整體品牌形成后，又要為領頭品牌的進一步建設追加優勢，使得市場上有影響力的不僅有集群整體品牌，更有企業個體名牌。

在區域品牌建設中，企業品牌建設的現狀和聲譽對區域內其他企業品牌產生一定影響，這種影響有正向影響，也有負向影響。例如，“眾望”小麻花企業品牌在市場中認可度較高，消費者對“眾望”的品牌好感會影響到他們對“崇陽小麻花”的認可和偏愛，繼而愿意傳播和購買崇陽其他企業品牌的小麻花，帶動其他企業發展，推動其他企業品牌的銷售和區域品牌的市場需求，對其他企業的市場銷售和品牌建設起到了一定的推動作用。在此過程中，“眾望小麻花”企業品牌不斷溢出，對崇陽小麻花產生外部經濟。當崇陽其他企業品牌在“眾望”的帶動下，慢慢自創品牌，提升品質時，區域品牌也在這種外部經濟影響下茁壯成長。但如果其他企業品牌的產品品質沒有達到消費者預想，消費者則會停止“‘崇陽’小麻花等同‘眾望’小麻花一樣好”的聯想與理念，不再購買其他崇陽小麻花。這種情況下對眾望小麻花的影響分為兩種，一種是積極的，眾望小麻花市場銷售和品牌認可度一如既往地好，甚至因為其他企業品牌品質的低劣而更加提升自己的聲譽。另外一種則是消極的，還沒有來得及品嘗“眾望”小麻花的消費者因為其他企業品質對其造成的傷害，而對崇陽小麻花整體失望，放棄繼續購買小麻花。

因而可以看出，區域品牌與企業品牌的外部性影響，實質是區域品牌與區域內大企業和小企業之間關系與聯系的反應。區域品牌與企業品牌之間的互動傳導機制如圖1所示。

圖1 區域品牌與企業品牌的互動傳導分析

圖1分析了區域品牌與企業品牌的互動傳導機制。大企業品牌對區域品牌的影響主要表現在當每個企業品牌都有優質的產品品質做基礎時，積累起來的聲譽能夠構成區域品牌良好的基石；而區域品牌的強大，對企業品牌的強化和輻射作用不可小覷。在整個互動傳導中，企業品牌發揮著主導作用，企業品牌的力量和轉動，會像發動機一樣慢慢地把力量傳導到區域品牌處；而當每個企業品牌都成長起來時，區域品牌就具有了強大的內力和根基，與企業品牌的互動傳導性越來越大。整個區域品牌和區域內企業品牌共生共榮。

3 區域品牌與企業品牌的互動類型和發展路徑

從“眾望”小麻花企業品牌與崇陽小麻花區域品牌的互動中，我們可以看出企業品牌與區域品牌之間的互動影響。區域品牌有強弱之分，企業品牌也有大小之別，在此強弱的分類主要從品牌市場競爭力出發，在同類型產品中，該品牌的知名度和美譽度的大小。在此基礎上本文分析強和弱的區域品牌與強和弱的企業品牌之間的關系，可以分為以下四種，如表1。

表1 企業品牌與區域品牌的互動類型

從外部性分類中可以看出，企業品牌與區域品牌可以分為(大，強)、(大，弱)、(小，強)、(小，弱)等四種類型。(大，強)組合在今天中國的產業版圖中有不少，一批大家電企業品牌與“順德家電”區域品牌的強強聯合，(大，弱)互動類型則類似“眾望”小麻花企業品牌與“崇陽”小麻花區域品牌的狀態。(小，強)和(小，弱)通常也會表現在前兩種類別當中，比如順德區域中的小企業與順德家電強勢區域品牌之間屬于(弱，強)的互動關系，崇陽縣其他不知名的小麻花企業與崇陽小麻花區域品牌則是(弱，弱)的類型。中國企業品牌與區域品牌目前大部分處于(小，強)，(大，弱)和(小，弱)狀態，例如廣東“西樵紡織”是比較知名的區域品牌，但區域內沒有響當當的大企業品牌，這種情況在產業產品中比較普遍；而(大，弱)是消費產品為主的區域比較盛行，原因在于消費者對消費品牌認可度比較高，企業獲得市場認可，積累起一定的聲譽。(小，弱)的類型當地區域還沒有意識到區域品牌發展的重要性，當地產業還處于未覺醒狀態。

中國目前企業品牌與區域品牌之間的互動發展狀態基本是從(小，弱)，到(大，弱)或者(小，強)，最后到達(大，強)，如圖2。初始狀態是企業比較弱小，籍籍無名，區域品牌也處于一片混沌狀態。在市場經濟發展促動下，一批走在前列的企業開始打造自己的品牌，并且在全國同業市場中有較強的競爭力和美譽度，此時區域產業品牌還沒有打響，但區域已經開始意識到整體聲譽和區域品牌建設的重要性，目前終端消費品主導的區域產業處于這個階段；與此同時，一部分區域品牌知名度，區域內企業品牌弱小的情況也比較普遍，比如“陽澄湖大閘蟹”、“西樵紡織”、“樂從家具”等為代表的強勢區域品牌顯現。這些強勢區域品牌大都有自己的集體商標，但由于各方面原因，區域內企業品牌大多不為外界熟知。而最成熟的互動狀態則是(大，強)的互動狀態。區域品牌強勢，而區域內又有一批大企業品牌可供選擇，強強聯合，從根本來講，能讓消費者在一兩次選擇中順利完成。

企業品牌與區域品牌的互動發展中主要存在以下幾點問題。

(1)品牌意識不夠。這種主要指(小，弱)的類型。當地區域和企業市場競爭意識不夠強，還沒有構建品牌的意識，無法參與到市場競爭中，不能有效地將當地的產業優勢發揮出來。

(2)企業品質不夠。這種主要指(小，強)的類型。雖然區域品牌強勢，有較好的聲譽，但內部企業品牌始終難以在市場上有號召力，原因在于企業自身規模小，產品品質和工藝還欠火候。產品品質是經受市場檢驗的基本功，消費者喜歡的、偏愛的品質自然會勝出，但是小企業品牌在強勢區域品牌保護下，大多沒有動力，沒有遠見來提升自己的品質，在市場上走得更遠。

(3)區域品牌建設缺乏合力。這種主要針對(大，弱)類型。個體企業品牌在市場的認可度非常高，但是如何順勢而為，構建區域品牌則是這些類型面臨的主要問題。由于區域品牌主體不一致，沒有建設藍圖和范本，這些區域對品牌建設無從下手，錯失市場拓展和推進的好機會。

4 企業品牌與區域品牌的互動發展策略

區域品牌發展離不開企業品牌的建立和品質基礎，而企業品牌也需要區域品牌作為第一道吸引顧客的敲門磚。在競爭加劇的今天，單憑企業品牌的競爭顯得力量單薄和底氣不足，因而各個區域開始加強區域品牌建設，但針對不同類型和處于不同的階段，品牌建設的主要行動力量和突破點應該有所不同。

針對企業品牌與區域品牌(小，弱)類型，首要工作是加強品牌意識，無論是區域政府還是企業，都應樹立品牌意識，主動參與品牌建設。工信部發布的文件對于促進各個地方的區域品牌建設和企業品牌建設有較大作用，這些區域相關部門或者協會走出去，看看區域品牌建設比較好的地方有何成功經驗，這一步意義非凡。品牌意識是品牌發展的先鋒，以品牌為抓手和契機，提升產品品質和地方產業標準，促進當地產業升級和區域協調發展。只有把品牌意識提高起來，各方才具備建設的熱情和積極性，才會有足夠動力參與企業品牌和區域品牌建設。出外學習途徑很多，可以組織參觀，組團參展，在與外地商戶交流的過程中認識到品牌的重要性，從而刺激進一步的品牌行動。

針對企業品牌與區域品牌(大，弱)類型，區域品牌建設的思路是助力大企業進一步市場化，推行行業內質量標準化。弱勢區域品牌在這種情況下不能給予企業品牌正面支持，唯一可行的做法是支持大企業進一步進行市場開拓，給予充足的資源和支持，并且發揮龍頭企業的作用，制定產業行業的質量標準，把區域品牌的基本工作做扎實。依靠大企業品牌的先鋒作用，一步步將區域品牌烘托出去，等到消費者和客戶關注區域品牌時，區域品牌的基本功力可以顯現出來。正如文中提到的湖北“眾望”小麻花，雖然企業負責人不認可，不參與區域品牌建設，但區域政府還是支持“眾望”小麻花更好地走向全國市場，乃至國際市場。另一方面做好內功，鼓勵其他企業把好質量關，提升工藝水平。做好品牌建設和提升準備，為日后區域品牌提升打好基礎。

針對企業品牌與區域品牌(小，強)的類型，區域品牌建設的思路是加強區域品牌建設合力，鼓勵企業建設并強化自主品牌。在一個相對強勢的區域品牌內，有一大批弱小企業品牌。在這種類型中，區域品牌是企業在市場上的強大保護傘，但是客戶選擇區域品牌之后，二次選擇如何進行？這是此種類型區域品牌面臨的最大問題。典型的例子是“樂從家具”，消費者都知道樂從家具好，但是具體進去之后選擇哪一家？不知道。困擾消費者，仍然沒有簡化消費者交易和選擇的難題。這種情況下首先要做的是加強區域品牌整體聲譽建設，加強行業整頓和自律建設。制定嚴格的品牌規范，區域內每一個商家都要遵守行業規則，誠信經商，童叟無欺。保證每一個消費者進入之后有安全感、舒適感，這是區域品牌建設要做好的維護工作。另外從企業出發，鼓勵每個企業自創品牌，在區域產業內做出自己的特色，在合作的基礎上展開個性化競爭。協助完成消費者的二次選擇。

針對企業品牌與區域品牌(大，強)類型，區域品牌建設需要走向國際化戰略。企業品牌和區域品牌都強勢通常表明在國內市場的知名度和美譽度都較高，這種情況下區域品牌可以真正發揮區域競爭的優勢，要規范區域品牌管理，主動走出國內市場，參與國際競爭。走向國際化的戰略除了確立國際化的目標之外，還需要在區域品牌日常管理方面制定詳細的章程，規范和標準，統一商標和區域品牌形象。企業品牌與區域品牌互相背書，企業品牌的管理和區域品牌的管理在協會和相關第三方機構的統籌下，協同滲透，互相支撐，共同成長。國際上比較知名的瑞士手表和瑞士區域內的企業品牌之間的關系就是這種共同背書的典范[8]。國內“順德家電”有這種優越條件進行國際化的品牌進程，但在規范區域品牌管理方面還有很長的路要走。

本文對于企業品牌與區域品牌的互動關系進行分類，但對于每種不同類型具體的演進路徑和管理則缺乏深入探討，這是未來進一步研究的方向。

參考文獻

[1] 高杰,彭紅霞.成分品牌來源國形象、品牌資產及消費者購買意愿[J].審計與經濟研究,2009(5).

[2] 孟韜.企業品牌與產業集群發展[A].中國產業集群第3 輯[C].北京:機械工業出版社,2005.

[3] 李永剛.企業品牌、區域產業品牌與地方產業集群發展[J].浙江財經學院學報,2005(01).

[4] 孟韜.企業品牌與產業集群發展[A].中國產業集群第3 輯[C].北京:機械工業出版社,2005.

[5] 李國武.原發型產業集群發展中的品牌戰略[A].中國產業集群第3輯[C].北京:機械工業出版社,2005.

[6] 李大壘.產業集群品牌創建的影響因素[J].經濟管理,2009(3).

[7] 廖建起.區域品牌與企業品牌的關系[J].中國科技信息,2006(12).

[8] 林升棟.區域產業品牌案例研究[M].廈門:廈門大學出版社,2011(4).

作者簡介：邱愛梅(1977-)，廣東外語外貿大學商學院講師，中山大學企業管理博士生，主要從事產業集群、區域品牌方面的研究。

基金項目：①國家自然科學基金“消費者參與品牌共創的作用機理及品牌共創平臺的構建”資助(71372182)；廣東外語外貿大學校級青年項目基金資助。

中圖分類號：F722

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-032-05