互聯網背景下在線旅游的微信營銷模式研究

廣東中山市中等專業學校 葉會秋

互聯網背景下在線旅游的微信營銷模式研究

廣東中山市中等專業學校 葉會秋

摘 要：互聯網的發展及搜索引擎的誕生，打破了旅游信息的不對稱性，使自助游成為可能，并逐漸普及，傳統旅行社行業面臨著前所未有的挑戰，同期誕生了自由行產品逐漸成為互聯網上主要流通的旅行社產品。旅游電商將旅游購買行為轉到線上，促進了自助游的發展。本文首先就對我國在線旅游市場狀況進行闡述，對在線旅游移動端、在線旅游的趨勢進行研究，然后探討微信背景下，在線旅游的營銷模式，并對旅游營銷的要點進行總結。

關鍵詞：在線旅游 旅游app 微信營銷

自2013年小米手機打開了中國低價移動終端的市場，創造手機app成了創業和投資的熱門方向，但目前國內的關于在線旅游的分析主要圍繞對象仍是pc端如以攜程為代表的旅游電商。但實際上，旅游電商市場已經成熟的今天，移動端涌現了更多輕量級的在線旅游公司，本文圍繞移動端發展趨勢下，對利用微信開展營銷活動的模式展開研究。

1 在線旅游市場的發展狀況

1.1 從旅游電商到游記分享

在線旅游的發展，實際上是從搜索引擎的誕生開始的。因為旅行社行業本身，誕生于信息的不對稱性[1]。早期人們做出旅行計劃的決策有兩種方式：(1)咨詢朋友。(2)咨詢旅行社。旅行社做的事情是游玩介紹(導游)、安排交通、安排住宿，而旅行社的真正產品是“旅游線路”。

1.1.1 資訊的在線流通打破信息的不對稱性

早期互聯網率先發展起來的是門戶網站，如新浪、網易、搜狐，將線下資訊搬到了線上，比如在新浪的公司結構里，很重的一部分，就是地方站，和傳統媒體合作，將第一手資訊拋到網絡上。搜索引擎的發展，又使得人們更容易檢索到這些信息。這意味著，人們了解，“去哪兒玩，怎么玩？”這個問題，不再依賴于旅行社提供的信息。這就使得信息的不對稱性開始打破，傳統旅行社，開始失去核心競爭力。但真正使傳統旅行社行業陷入困境的，還是1999年旅游電商的發展。

1.1.2 攜程、去哪兒旅游電商帶動自助游發展

1999年，“攜程”成立，開始在網絡上訂酒店、賣機票。使消費者在得到旅游地信息后，能夠很便利地自主選擇交通和住宿，與此類似的還有“藝龍”和“同程”。所以此時，興起了兩個很典型的詞叫做“自助游”和“窮游”。用戶習慣的養成，需要幾年的時間。在自助游的方式鋪開后，各種旅行游記等的分享，又加速了，旅游目的地的信息流通，進一步瓦解了傳統旅行社行業。

雖然同是旅游電商，但是攜程有雙重導航欄，去哪兒主要從自助游購買出發規劃導航欄，而攜程的第二行導航欄則是線下旅游公司的產品類型的陳列。

1.1.3 螞蜂窩、窮游網和游記分享

2004年，“窮游網”誕生了，主打出境游的游記攻略分享。2006年同一個游記分享為主的平臺——“螞蜂窩”誕生了。此時的在線旅游網站，通過好的內容，帶動網站流量，再將網站流量作為優勢，開始端起較重的，如酒店機票等線下預定，作為盈利模式。

這無疑給傳統旅行社帶來更大的壓力，因為游記的線上流通，讓人們能夠更好地獲得多種信息，從而給自己制定更個性化的旅游線路和行程，而不是參考旅行社跟團游那種固定好的路線。

1.1.4 團購和點評豐富了在線旅游信息和旅游購買

而2003年成立的大眾點評，則將線下餐館點評搬到了網站上，2010年以美團為首的團購網站興起，大眾點評建立起了它的團購生態，這就使得本地游玩的信息更加豐富，而購買也更加便利。

接著“去哪兒”也涉及了團購業務。在此要特別提及，是因為阿里巴巴旗下，和它幾乎沒有區別的網站“去啊”(又名阿里旅行)也有團購業務這一塊，但它團購的內容和去哪兒完全不同，主要是自由行產品。

1.2 一個階段性旅行產品：自由行

圖1展示了，在線旅游如何瓦解傳統旅行社的業務。最右邊一列是目前主要的在線旅游公司，中間藍色塊，是他們主要賣的產品。同一顏色表示該公司的主要業務。

圖1 在線旅游瓦解傳統旅行社業務圖解

根據上文的論述，我們已經知道，從旅游電商到游記分享，分別瓦解了旅行社行業，在線路規劃(由被動挑選線路，轉為主動規劃線路)，和旅游購買(由旅行社代買，到自己采購)方面的優勢，所以新興了一種新的旅行社產品，叫做“自由行”。

完全的自由行其實就是自助游[2]。而狹義上自由行作為一種旅游產品的時候，它就是“酒店+機票”的套餐。而盈利來自于，組團所獲得的更低成本[3]。

1.3 圖解在線旅游公司如何滿足用戶需求的

在這之前的旅游教材中，將旅游行為化分為：吃、住、行、游、購、娛[4]，這幾個方面。但本文認為這種劃分方式劃分的是“生活”而不是狹義上的“旅游”。尤其是在，在線旅游的領域。本文創新將旅游行為劃分為：旅游計劃、旅游購買、和旅游分享(其中分享，包括“記錄”和“分享”兩個環節)。圖2展示的是，在線旅游產品，都是如何服務于用戶的旅游行為的。

圖2 新生產品功能圖解

圖2是，是蟬游記[5]，面包旅行[6]，feekr[7]這三個新生的產品，包含的功能，與旅游類用戶行為的對應關系。

2 在線旅游手機移動端發展趨勢

2.1 總體情況

圖3 在線旅游APP分類情況數據整理自：百度手機助手。

筆者收集了在應用分發市場上份額最大的百度手機助手，“旅游”分類下的app的信息，整理出，目前app移動市場上的所有app的主要類型。總計288個app。旅游服務類56個，占比百分之19%；酒店類17個，占比6%；地圖導航類42個，占比15%；交通工具173個，占比60%，如圖3所示。

地圖導航、和交通工具類份額比較大，主要是由于，手機本身自帶gps定位功能，而且本身是一個便攜式的設備，在出行時被隨身攜帶，所以它是承載地圖導航，和交通工具類app最好的工具。

而酒店類的app多，筆者認為有兩個原因，一個是酒店預訂和出行相關，這一點和前面地圖導航交通工具類同理，另一個原因是，酒店的代理銷售，是在線旅游行業盈利的很大一塊，所以有很多有酒店線下資源的創業者，會嘗試去做這件事。

2.2 相機功能搭載游記生成器——面包旅行

鑒于2013年7月，谷歌發布的智能手機使用情況調查報告，中國智能手機普及率已經達到47%，而大多數智能手機都自帶相機功能。由于自助游的逐漸普及，選擇旅行并記錄下來，成為了大學生及上班族享受生活和表達自己的方式。

在古時候，游記是通過書寫記錄的。但是發展到今天，因為手機的照相功能，所以創新更好的游記生成方式：照片加文字，再結合GPS定位繪制路線圖，同時可以自動記錄行程的時間。

這也是，以面包旅行為代表的，搭載游記生成功能的旅游app通常的方式。2.3 個性化推薦的閱讀——說走就走的旅行

圖4 旅游APP游記生成功能

另一個典型的旅游類app，是說走就走的旅行。它的制作者是一點網聚科技公司，這家公司的代表作是在資訊類app領域表現不錯的“一點資訊”。它主攻個性化定制的閱讀，而說走就走的旅行，是這家公司在旅游這個細分領域專門做的一個app。

根據之前所述，人們需要大量的信息，做出自己的旅行判斷。而旅游類資訊涵蓋的類型范圍廣，大多是趣味性的信息，和有價值的游記組合，及賞心悅目的風景照片。筆者個人認為，這和用戶在使用資訊類app和在網站上檢索旅游信息時的心理不同，當用戶在網站上檢索旅游信息時，是懷抱策劃行程的目的的，所以更傾向于在旅游網站上查找游記攻略等，分類好的信息。而在使用資訊類app時，多為平時的閑暇時間，更追求信息的趣味性，可討論性。所以在純粹的閱讀旅游信息時，社會話題類和趣聞類及知識類的偏好較高。

3 在線旅游的微信營銷

3.1 目前在微信公眾平臺進行旅游營銷的訂閱號類型

3.1.1 在線旅游公司的官方訂閱號

這類型的訂閱號有自己的在線旅游網站，自己經營旅游項目。和去哪兒網、攜程網這類型的在線旅游網站不同。他們不提供旅游自助服務，比如訂機票、訂酒店，他們只進行輔助代辦，并且為用戶設計線路提供參考。有設計好的現成常規路線，也可以預約專門的旅游設計師，為個人量身定做。和傳統旅游公司的官網不同。他們不開設實體店鋪，不接納散客和人數過大的旅行團。專注于小而精的用戶群體，且提供的多為，長線旅行5天以上，跨國旅行，常是跨多國的旅行線路。

這類訂閱號舉例：贊那度旅行人生、Feekr旅行、游心旅行管家、世界邦等

3.1.2 在線旅游網站的官方訂閱號

這類型訂閱號，是網站品牌宣傳的窗口。這種官方訂閱號，就像杜蕾斯或者飄柔等品牌的官方訂閱號一樣，作為品牌形象的窗口，不擔負銷售旅游產品的責任，有時為用戶提供一些相關的旅游資訊，大多來自自己的網站上用戶的精品文章。在為用戶提供服務的同時，推廣自己的品牌。

3.1.3 個人品牌訂閱號

這類型的訂閱號，并不是專門以銷售旅游產品為目的開設的。它是以某一個人或者某一個觀點態度號召有同樣興趣的人關注，并以這一群人的互動為目的，開展各種類型的活動，其中旅行活動是常出現的活動之一。

這類型訂閱號舉例：羅輯思維、706青年空間等

3.2 在線旅游公司的官方訂閱號營銷模式(如表1所示)

僅靠文章，形成的用戶互動，頻率有限。且易于廣泛傳播的文章內容，大都娛樂性較強，不容易和定制游公司的高端形象結合。所以建立用戶信任度的問題，主要表現在用戶的量和質之間的博弈，讓目前的定制游公司運營官比較兩難。

營銷難點是抵達目標消費者。這里的目標消費者指的是能夠接受定制游的價格的群體。但在社交網絡上，能夠靠活動獎品吸引來的用戶大多是粉絲用戶群體，所以雖然旅游類文章容易傳播，但是轉化為消費的能力并不高。

營銷模式解析：在線旅游公司的官方訂閱號的終極目標是讓平臺上的粉絲購買它推出的定制旅游項目。這就需要平臺上的粉絲對其平臺高度聚焦，并且能在平臺上樹立公信力。

操作流程一般如下圖5所示：

先是用新穎的文章在各大已經建立起龐大用戶群的訂閱號(多是早期個人品牌類訂閱號)進行推廣和推薦，這樣會為訂閱號吸引來一部分小量基礎粉絲作為后續軟文推廣的擴散基礎。

由第2節兩點夾持模式下的優化結果可知，兩點夾持力僅與lr(即l4)有關，且與包絡夾持優化方向相同。若在2種模式下l4取值范圍相同，則夾持器各結構參數取包絡夾持模式下的優化結果時，2種模式的夾持力均可達到最大,因此選取包絡夾持模式下的優化結果作為最終的優化值。

然后在平臺上發布用戶互動的活動，比如答題有獎、分享朋友圈有獎、和小編一起玩游戲等，以持續地和一部分用戶進行互動，將其轉化為活躍用戶，在活躍用戶的信任度達到一定程度的時候，就可以開始推薦相應的產品，將其轉化為消費者。

在這一個過程中，還會有非目標用戶群的粉絲取消關注，這是正常的現象，業內稱為用戶沉淀。

圖5 微信營銷操作流程

特點是：前期投入高，主要用于購買大號到粉絲的渠道；對內容運營的要求非常高；對用戶群體的聚焦程度要求高。

3.3 在線旅游網站的官方訂閱號營銷模式(如表2所示)

這一類型賬號大多肩負著，網站品牌宣傳的使命，所以會有落地活動進行推廣，比如攜程網進校園做了關注微信賬號送零食的活動，主要目的是為了通過這樣的方式，獲得活躍且有傳播效力的用戶。而品牌部門大多在微信興起之前就運營有該公司的微博、qq空間，這一部分經過長時間的用戶累計，已經有一片活躍用戶，在這些渠道做第一波有獎關注活動，為微信公眾賬號漲第一批基礎粉絲，是常用且有效的手法。

表1

表2

這一類型賬號大多是由運營或品牌部門在管理，不肩負銷售額的考評指標，但是如果是網站運營的部門在管理的話，大多會有專題活動進行推廣，這時候就考慮到專題活動頁面流量的問題。但是由于好的策劃文案(大多托給公關公司在做)，價格非常好，而互動游戲等方式對技術的要求也會導致其活動準備工作的價格和時間成本都相對較高。

雖然好的方案能夠帶來頁面回流，但是算來單個流量的平均成本，就相當高了。

營銷難點是實現用戶回流。

實現sns渠道的用戶回流是網站類訂閱號的痛點，解決方案是好的互動點子，加上高投入的實現，加上各個sns渠道的流暢銜接。這一過程的實現耗費的不僅是金錢，還有龐大的人力運營成本，和長期的時間累計。大多數公司領導人，都過于急于求成，或者偏重于花錢，卻忽視了人力成本的投入。

營銷模式解析：粉絲的數量常常是這一類型訂閱號的考評指標，因為它存在的意義就是企業的品牌宣傳，而粉絲的數量，就意味著宣傳的面，但是粉絲的質量也很重要，是因為高質量的粉絲常能起到輿論領袖的效果，當你的文章類型是企業宣傳的軟廣告時，品牌忠誠度非常高的粉絲才會起到擴散信息的效果。

第一步通常是利用既有的新媒體渠道，為該微信賬號導來第一波粉絲，在這一批粉絲基礎之上，利用定位準確的文章吸引新的粉絲，或者是在公司做落地活動進行品牌推廣的時候，吸引粉絲，也可以用大號推薦的形式，不過由于微信公眾平臺這一產品日漸進入成熟期，大號推薦的形式轉化率越來越低，單個粉絲的成本也就越來越高。接下來就需要用平臺自主開發的方式提高粉絲的活躍度，形成忠誠粉絲，除了常用的游戲互動，問答有獎，這類型的微信公眾平臺還常將自己的網站上的促銷活動作為福利在平臺上發放，用大幅度的讓利，培養忠誠的粉絲。通過粉絲的自發再創造，產生更大的品牌宣傳效應。

圖6 微信營銷模式第一步

3.4 個人品牌訂閱號營銷模式(如表3所示)

營銷難點是粉絲變現難度大。

個人品牌訂閱號粉絲增速往往較快，原因是個人品牌注重互動形式的創新，而從賬號名稱上，沒有商業性質，文章往往在傳播中形成輿論領袖效應，所以容易帶來大量粉絲。由于運營成本較大，個人品牌訂閱號依然考慮盈利問題，但是這類平臺賬號粉絲對商業廣告信息的敏感度非常高，所以會出現一植入廣告就掉粉的現象，想要良性盈利也就是在不掉粉的前提下盈利，就必須要依靠非常有創意的點子，比如羅輯思維賬號的真愛月餅活動。

營銷模式解析：個人品牌訂閱號的基礎粉絲來源是，同樣作為自媒體的新浪微博，自媒體人往往在新浪微博上長期互動，已經積累了一批深度互動的粉絲，就像訂閱刊物一樣，他們是忠實的讀者。此時，自媒體人在他的新浪微博上發布，其內容將轉到微信訂閱號上，粉絲便會跟風而來，加上自媒體人在自己的朋友圈中宣傳，便形成了第一批基礎粉絲量。

在這基礎靠自媒體人的高品質原創文章，形成用戶間的口碑傳播，粉絲量便會最大化增長。這一過程，相對于商業賬號的粉絲增長來說，阻力要小得多。

接下來是變現階段，個人品牌往往采用注冊會員制度。會員有利于形成群體認同感，而這種群體認同感導致群體性行為和品牌忠誠，會員粉絲常以會員交流會的名義，組織線下交流活動，旅行是常用的形式之一。

圖7 微信營銷模式第二步

4 總結在微信公眾平臺進行旅游營銷的要點

4.1 清晰的定位

上文所述3個類型的賬號，都可以進行旅游營銷，目標客戶群都是具有旅游消費能力的人，消費水平的不一樣，送達目標人群的文章定位和產品的檔次都需要在一開始運營平臺的時候計劃清楚。

4.2 功能化的服務

在新媒體渠道，傳播的內容用戶自主選擇性強，強廣告很容易被過濾掉(100%)，如果想要推廣產品，最好的還是靠和用戶溝通，為用戶提供可以信賴的功能，才能夠提高用戶的忠誠度。

表3

4.3 好的內容和具有美感的呈現

無論是在上文所訴哪個類型的賬號中，粉絲互動和增長，都要求要有好的內容，另外由于旅游產品本身浪漫、新奇的特質，可視化的具有美感的呈現方式，會更好地引起受眾的注意，而不單是文字。

4.4 把握產品生命周期：變現要在賬號發展的巔峰

新媒體都是有生命周期的，比如新浪微博、貼吧都有，在某一平臺初始時進入，伴隨著平臺整體粉絲的增長而隨之增長，則能最大化投入成本的收益。而就單個訂閱號而言，也有產品的初始期和成熟期，對于變現來說的最好時機不是用戶量的高峰而是用戶活躍度的高峰。

參考文獻

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中圖分類號：F719.9

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-004-05