市場營銷專業(yè)工學結(jié)合人才培養(yǎng)新模式研究①——在創(chuàng)造營銷價值中育專才

華聯(lián)學院工商管理系 崔譯文 鄒劍峰

市場營銷專業(yè)工學結(jié)合人才培養(yǎng)新模式研究①——在創(chuàng)造營銷價值中育專才

華聯(lián)學院工商管理系 崔譯文 鄒劍峰

摘 要：工學結(jié)合是高職教育人才培養(yǎng)模式的核心理念，也是高職教育的最顯著特色之一。但在實施該模式的過程中碰到企業(yè)參與動力不足、學校資金有限等諸多困難，為了解決這些問題我們提出了將學生過去的消耗性實訓轉(zhuǎn)變?yōu)樵趧?chuàng)造營銷價值中育專才這一個工學結(jié)合新思路。這一模式滿足了學生、學校和企業(yè)三方面的需求，師生在幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟價值同時，也實現(xiàn)了自身的人身價值，實現(xiàn)了人的全面發(fā)展。

關鍵詞：創(chuàng)造營銷價值 校中店 訂單班 營銷實戰(zhàn)賽

從工學結(jié)合的實踐角度分析，我國在工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的實施過程中，都共同面臨著企業(yè)參與工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革的動力不足、高職院校工學結(jié)合的運作條件不完備吸引企業(yè)參與合作的優(yōu)勢不明顯和工學結(jié)合的運行機制不健全三個難題。特別是像市場營銷這類受環(huán)境隨機因素影響大的專業(yè)，這類專業(yè)實施工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式時存在的難題更多。盡管各個行業(yè)企業(yè)都需要營銷人才，但崗位的職業(yè)針對性比較低，其崗位的實際工作和實踐性教學內(nèi)容吻合度很低。因此，不管校內(nèi)的實訓條件如何好，都難以滿足其崗位工作的實際需要，而必須通過企業(yè)的實際工作和直接參與到市場競爭中才能真正達到工學結(jié)合人才培養(yǎng)的目的，使實踐性教學直接融入行業(yè)企業(yè)的實際工作之中，在創(chuàng)造營銷價值的過程中培育營銷專業(yè)人才。

1 “在創(chuàng)造營銷價值中育專才”模式的含義與特點

“在創(chuàng)造營銷價值中育專才”模式是一種基于真實工作環(huán)境和市場競爭的“做中學”人才培養(yǎng)模式。這種模式注重實訓的真實性，不是模擬而是直接參與到企業(yè)的實際工作和市場的競爭中。該模式通過讓學生參與到實際的工作中，面對實際問題，解決實際問題，從而更好地激發(fā)他們投入工作與學習的內(nèi)在動力，讓師生在幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟和社會價值的同時，實現(xiàn)自身的人身價值。

“在創(chuàng)造營銷價值中育專才”模式滿足了三項需求，實現(xiàn)了三項轉(zhuǎn)變，完成了三項對接。

1.1 滿足三項需求

(1)滿足了企業(yè)用人和儲備人才的需求，學生為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)更愿意積極為學院提供真實性的實訓環(huán)境。

(2)滿足了學院教學改革和雙師隊伍建設的需求，真正實現(xiàn)了經(jīng)管類專業(yè)的工學結(jié)合，還以建立起長期穩(wěn)定的兼職教師隊伍，同時提高專任教師的實踐教學能力。

(3)滿足學生實現(xiàn)自我價值、獲取知識和工作經(jīng)驗以及就業(yè)的需求。

1.2 實現(xiàn)三項轉(zhuǎn)變

(1)實現(xiàn)了在校企合作方面，由松散聯(lián)合向融合共贏轉(zhuǎn)變，共同培育人才、共同經(jīng)營、共同提高知名度、美譽度，實現(xiàn)共贏。

(2)實現(xiàn)了從“消耗性”實訓向“創(chuàng)造價值”實訓的轉(zhuǎn)變，解決了學校資金的問題。

(3)實現(xiàn)了學生的學習由被動學習向主動學習轉(zhuǎn)變，學生在創(chuàng)造價值的過程中，為了創(chuàng)造更多的價值，會主動研究相關專業(yè)知識，學習效率和效果均得到較大提高。

1.3 完成三項對接

(1)學生在校學習和實際工作的對接。

(2)校內(nèi)知識考核與企業(yè)實踐考核的對接。(3)專業(yè)技能訓練與綜合素質(zhì)培養(yǎng)的對接。

市場營銷專業(yè)在探索“在創(chuàng)造營銷價值中育專才”工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式過程中，主要探索和實踐了如下四種項目。

2 “在創(chuàng)造營銷價值中育專才”模式的實踐

2.1 校中店項目

校中店通過將真實的經(jīng)營環(huán)境、 產(chǎn)品和服務和管理流程等企業(yè)元素引入到學校，整合校企資源，滿足企業(yè)、學校、學生三方的需求，在一個完全真實的、有效互動、良性發(fā)展的工學結(jié)合的教學平臺上，實現(xiàn)學生工作體驗、技能養(yǎng)成與素質(zhì)培養(yǎng)的有機結(jié)合，在創(chuàng)造營銷價值的過程中培養(yǎng)專才。

學生通過輪崗參與校中店經(jīng)營，進行市場調(diào)查、制定營銷計劃和參與實際銷售管理活動，不僅能掌握市場營銷的工作過程和知識技能，還能鍛煉學生分析市場環(huán)境、把握消費者心理、提高溝通與服務技巧以及團隊合作等各方面的綜合能力。由于學生實際參與到校中店的經(jīng)營和管理活動，為了提高銷售業(yè)績，學生會主動學習和解決企業(yè)經(jīng)營中碰到的各種問題。校中店模式可以讓學生由被動學習轉(zhuǎn)換為主動學習。對于培養(yǎng)“重誠信，能吃苦，善溝通，會經(jīng)營”的高素質(zhì)實戰(zhàn)型營銷人才是至關重要的。

校中店可以成為培育和優(yōu)化雙師型師資隊伍的重要平臺。為了指導學生更好地完成營銷任務，學校要安排專業(yè)教師進入門店并承擔經(jīng)營管理指導工作，帶領學生進行產(chǎn)品銷售和門店管理等工作。這樣一方面可以使教師把自己已有的知識儲備與實際銷售管理工作相結(jié)合；另一方面，也可以使教師在指導學生進行經(jīng)營管理活動中獲得實踐經(jīng)驗、掌握最新行業(yè)發(fā)展情況，提高教師的實際操作技能。

同時，通過校中店這種創(chuàng)造營銷價值的合作模式能為企業(yè)帶來至少三方面的利益：第一，可以從大學開始培養(yǎng)潛在顧客。在大學開設專賣店成本不高，但是對于企業(yè)品牌的宣傳卻能起到非常重要的作用。第二，學校也可以為企業(yè)輸送人才。目前大部分企業(yè)都面臨人才緊缺的問題，通過校中店的橋梁作用，企業(yè)可以把自己的企業(yè)文化滲透到學生中，讓學生了解企業(yè)，進而認同企業(yè)的文化，為最后進入企業(yè)工作打下了良好的基礎。第三，可以利用校中店進行深度的校企合作，利用學校的專業(yè)師資為企業(yè)服務。例如委托專業(yè)進行市場調(diào)研工作，幫助企業(yè)進行診斷，承接企業(yè)其他與營銷有關的專業(yè)活動等。

最后，校中店模式符合2015年5月國務院辦公廳發(fā)布的《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》的思想。學校可以通過校中店的模式幫助學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，課堂上在教師的指導下培育出的學生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)競賽的優(yōu)勝項目經(jīng)過篩選，吸收自主創(chuàng)業(yè)意識較強、有一定實踐經(jīng)驗學生組成創(chuàng)業(yè)團隊，條件成熟的項目，以個人誠信擔保，可以申請由學校提供創(chuàng)業(yè)場地或資助，通過校中店的形式幫助學生團隊孵化自主創(chuàng)業(yè)項目。

2.2 創(chuàng)意市場項目

創(chuàng)意市場是讓市場營銷專業(yè)的學生首先分組組建模擬公司，然后進行市場調(diào)查了解校園市場的需求，再考察渠道聯(lián)系企業(yè)去采購商品。學校提供攤位，學生通過競拍的形式獲得攤位的經(jīng)營權(quán)并繳納租金然后進行產(chǎn)品的實戰(zhàn)銷售。完成為期一周的實戰(zhàn)銷售后，要將真實的采購和銷售過程，碰到的問題解決的方法及最終的結(jié)果撰寫成案例在課堂上分享。這樣做的目的是讓學生在實現(xiàn)營銷價值的過程中來發(fā)現(xiàn)問題、綜合運用所學知識和技能解決問題、并進一步反思和總結(jié)經(jīng)驗、再把經(jīng)驗提煉總結(jié)成知識與大家一起分享。

創(chuàng)意市場的項目分為四個階段。第一階段是擬定進貨方案：學生設計問卷在校園里調(diào)查師生的需求情況，然后老師帶領學生去市場實地考察進貨渠道，觀察市場和學習銷售技巧；在此基礎之上擬定初步的采購方案。第二階段是實地采購和銷售攤位競拍：學生根據(jù)第一階段搜集的資料和預期的銷售情況，實地去采購校園一周銷售的貨物或者跟合作企業(yè)來開展校園促銷活動；然后由市場營銷協(xié)會制定市場管理方案和各個攤位的租金，并將不同銷售攤位編號，由各個模擬公司來競拍攤位。各模擬公司每天繳納的攤位租金扣除市場營銷協(xié)會的管理費用外作為本次創(chuàng)意市場大賽的獎金。第三階段是宣傳推廣和實戰(zhàn)銷售階段：各模擬公司在校園內(nèi)進行為期一周的實戰(zhàn)銷售。配合銷售各模擬公司首先運用廣告學網(wǎng)絡營銷等課程的知識來設計好現(xiàn)場銷售的POP廣告和網(wǎng)絡朋友圈的宣傳，然后運用會展營銷所學的知識來布置展臺，利用所學的推銷學和相關課程的知識在規(guī)定的時間內(nèi)來完成計劃的銷售目標，創(chuàng)造營銷價值。指導老師在學生們整個創(chuàng)造營銷價值的過程中針對學生所碰到的問題及時的跟進指導。各模擬公司每天還要將銷售情況以及碰到的問題和如何解決記錄成銷售日志，作為考核評價的一項依據(jù)。第四階段是總結(jié)和提升階段：各模擬公司要總結(jié)銷售情況，完成銷售報表和財務分析，將整個活動過程，根據(jù)老師的要求制作成課堂演示的PPT，并將其中一個典型的銷售案例制作成情景劇本。然后各個模擬公司在課堂上來講解PPT并由全組同學來表演情景案例。觀眾可以提問，最后由老師點評。這樣全班同學在總結(jié)和分享過程中又得到了進一步的提高，學生所獲得的是“思想與行為結(jié)合所產(chǎn)生的真知識”。

創(chuàng)意市場從準備階段到最后的分享和總結(jié)階段需要8周的時間，學生在整個階段邊學邊做，邊做邊學。學生在創(chuàng)造價值的過程中不斷地發(fā)現(xiàn)問題解決問題，綜合素質(zhì)和能力都得到了很大的提高。在學生做的過程中老師也能及時發(fā)現(xiàn)學生知識和能力方面的問題并及時給予幫助，同時老師在這個過程中也會受到很大的啟發(fā)。

2.3 訂單班項目

訂單式人才培養(yǎng)真正實現(xiàn)了學校和企業(yè)的零距離對接，專業(yè)與崗位的零距離對接。校企雙方共同制訂教學計劃，專業(yè)基礎課由學校來進行教學，實踐課程交由企業(yè)的培訓部門來完成，使學生的培養(yǎng)最大程度地貼近企業(yè)的需求。另外，企業(yè)也可以通過校企合作提前對學員進行企業(yè)文化的滲透，讓學生在進入崗位工作之前就已經(jīng)充分了解企業(yè)，為企業(yè)留住合適的人才提供了很好的機會。 “訂單式”人才培養(yǎng)強調(diào)的是一種崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)，所以要求學校對原專業(yè)設置、課程體系進行深層次的改革。企業(yè)和學校為了能夠?qū)崿F(xiàn)各自的合作目標，也必須投入資金進行實踐設施的建設。因此，訂單班可以使學生在為企業(yè)創(chuàng)造營銷價值的過程中，很好的實現(xiàn)自身的目標，縮短學生入職后跟企業(yè)的磨合期，幫助學生盡快完成角色轉(zhuǎn)變。

我校與廣東發(fā)展銀行正式簽訂了訂單式人才培養(yǎng)協(xié)議，共同培養(yǎng)廣東發(fā)展銀行信用卡中心的客服人員。采用學分置換的形式進行為期一年的訂單式人才培養(yǎng)，培養(yǎng)結(jié)束后考核合格的學員廣發(fā)銀行將優(yōu)先錄用。與傳統(tǒng)的純講授型的課堂組織形式不同，廣發(fā)班的課堂主要采用的是任務驅(qū)動式的教學模式來進行授課。學員以6～人為一組，以共同完成某項具體的工作任務為目標，廣發(fā)班的授課講師控制任務的進程和進行學員的激勵，鼓勵學員們進行合理的分工和快速完成任務。通過任務驅(qū)動式的教學模式，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生的課堂參與度和學習的效率。同時兼顧學生的崗位技能和綜合素質(zhì)的訓練。廣發(fā)班的學員在完成廣發(fā)的課程學習后，與廣發(fā)銀行簽訂實習合同，提前到廣發(fā)銀行信用卡中心接受在崗培訓和上崗實習。實習完成并通過廣發(fā)銀行考核的學員將獲得工作機會，畢業(yè)后與廣發(fā)銀行簽訂用人合同，成為正式的廣發(fā)員工。

2.4 營銷實戰(zhàn)賽項目

營銷實戰(zhàn)賽是與企業(yè)深度合作的一種在創(chuàng)造營銷價值中培育專才模式。該模式每個學年由合作企業(yè)提供贊助和設計競賽目標，再由市場營銷教研室老師根據(jù)競賽目標設計競賽項目，作為一個綜合實訓項目；然后結(jié)合課程教學標準，將實訓項目分解到每個教學單元的實訓中。學習完一個項目相應的結(jié)合企業(yè)的項目做一部分實訓，比如學習完市場調(diào)查，就根據(jù)企業(yè)的目標消費者設計調(diào)查問卷進行實地調(diào)查，并撰寫調(diào)查報告把相應的調(diào)查結(jié)果反饋給企業(yè)，企業(yè)再結(jié)合企業(yè)的實際經(jīng)營情況進行分析評價。實訓進行半學期之后，在學生具備營銷的基本理論和對產(chǎn)品及市場有了一定的了解的基礎之上，由企業(yè)提供產(chǎn)品，對學生進行銷售培訓，然后學生按團隊來進行實戰(zhàn)銷售。這種模式的優(yōu)點，一是實訓周期長，一個學年，能夠跟教學很好地銜接起來；二是實訓針對具體的行業(yè)，可以讓專業(yè)教師和學生深入了解一個行業(yè)企業(yè)，同時企業(yè)專家能夠針對學生做的過程中遇到的實際問題及時地給予指導；三是能同時為企業(yè)創(chuàng)造價值，包括市場調(diào)研、品牌提升、廣告創(chuàng)意設計、網(wǎng)絡推廣和實地銷售等，因此企業(yè)愿意積極參與合作；四是學生在創(chuàng)造營銷價值的過程中學習更能充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，老師只要設計好工作項目并在他們需要的時候及時給予他們必要的指導，學生在創(chuàng)造營銷價值的過程中就會主動動手動腦去解決實際工作中遇到的問題。

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作者簡介：崔譯文(1979-)，女，云南曲靖人，私立華聯(lián)學院工商管理系副主任，講師，經(jīng)濟學碩士。

基金項目：①廣東省教育廳高職教育教學改革項目“市場營銷專業(yè)工學結(jié)合人才培養(yǎng)新模式的研究”階段性成果(B類，20120202107)。

中圖分類號：F722

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-186-03