我國傳統連鎖超市線上化經營模式分析①

天津理工大學國際工商學院 王羅超 李慧

我國傳統連鎖超市線上化經營模式分析①

天津理工大學國際工商學院 王羅超 李慧

摘 要：中國傳統連鎖超市正處于網絡零售商和外國大型連鎖超市的雙重夾擊當中，是否能與電子商務結合，實現線上線下相結合的無縫銷售模式，已成為我國傳統連鎖超市必須思考的問題。本文通過問卷調查，從產品類別、配送需求、支付方式、售后服務、影響要素等幾個方面，了解我國消費者對于傳統連鎖超市線上經營的具體需求，并結合我國市場實際情況，構建了適合我國傳統連鎖超市進行線上經營的模式，并給出每種戰略模式的適用范圍，提出相關建議。

關鍵詞：連鎖超市 線上化 經營模式

1 問題的提出

連鎖超市為人們的生活帶來了諸多便利，但隨著電子商務在中國的盛行以及物流體系的逐步完善，傳統連鎖超市行業受到了前所未有的沖擊。面對勢如破竹的電子商務浪潮，我國傳統連鎖超市如何加強自身的競爭力，成為其亟待解決的問題。傳統超市是否能與電子商務相結合，集二者優勢于一身，孕育出一種新的運營模式？國外的連鎖超市巨頭們經過多年的探索和嘗試，已經積累了一定的經驗。沃爾瑪、家樂福等全球知名連鎖超市在部分國家及地區都已經開始了傳統超市與電子商務結合的運營模式。但在中國，這種新型的運營模式使用者寥寥無幾。傳統連鎖超市線上經營已成為一種趨勢，這種經營方式可以充分利用超市現有的銷售網點以及庫存資源，促進超市的銷售額，同樣也能給消費者帶來諸多便利。我國本土連鎖超市是否能與電子商務結合，實現線上線下相結合的無縫銷售模式？這種模式在我國市場環境中該如何進行本土化調整？已成為我國傳統連鎖超市必須思考的問題。

2 我國消費者對連鎖超市線上化經營的需求調研

我國本土超市進行線上化經營，首先必須了解消費者的需求，才能更好地制定線上化經營的戰略。本文采用調查問卷的方式，深入了解消費者對連鎖超市線上經營的需求，進而探索適合我國本土市場的連鎖超市線上經營模式。

問卷的設計分為五部分：消費者的線上購物體驗、消費者對連鎖超市線上化經營范圍需求、消費者對連鎖超市線上化經營的配送需求、消費者對連鎖超市線上化經營的售后服務需求及發展態度。問卷發放主要通過互聯網和調查人員街上攔截發放，共發放223份問卷，實收212份，其中有效問卷202份。其中，男性占比53.9%，女性占比46.1%，男女樣本比例基本相當，年齡以20～40歲居多，占總調查人數比例71.3%，在職工作者占比最高，達到36.1%，月收入1000～4000元的達到76.7%，超過半數以上。總體上看，本調研的樣本比較有代表性。

2.1 消費者線上購物體驗

在本小組所調研的被訪者中，有98%擁有在網上購物的經歷，且平均每月網上購物1～3次的有49.41%，平均每月網上購物4～5次的有10.59%，5次以上的達到11.76%。可見，絕大多數消費者對于網上購物都不陌生，電子商務已經成為了現代人生活中不可或缺的一部份。絕大部分的消費者都參與過網絡購物活動，大多集中在平均每月1～3次。電子商務的出現改變了人們的生活方式，電子商務龐大的群眾基礎說明了未來我國連鎖超市線上化經營的可觀潛在市場。

2.2 消費者對連鎖超市線上經營范圍需求

當被訪者被問及如果連鎖超市提供網絡購物，是否會在網上購買超市的商品時，有76.47%的人表示自己會嘗試在網上購買超市的商品。這表明了消費者對于連鎖超市的線上經營還是擁有一定興趣的，他們愿意去嘗試這種新的模式，連鎖超市線上化經營具有可觀的市場需求。

為了了解消費者愿意選擇在線上購買超市商品原因，我們同樣也做了調查。調查發現消費者選擇在線上購買超市商品的原因絕大部分是為了節省力氣，其次是節省時間，再次是為了省錢。消費者對于線上的超市商品，他們更多的是希望能買到生活用品高達164人，其次是食品飲料119人(圖1)。本來被寄予厚望的、作為特色的生鮮產品卻并沒有獲得廣大消費者的青睞。消費者對于生鮮產品還是希望能親自去挑選，并不放心超市去為他們挑選。

2.3 關于連鎖超市線上經營的配送需求

對于消費者所能接受的配送時間，“下訂單后當天到達”被45.5%的消費者所接受，也就是說消費者對于配送時間并沒有過于苛刻的要求。但是為了能為消費者提供更加快捷，滿意的配送服務，針對不同的商品連鎖超市應該安排相應的配送時間，確保產品的質量問題以及消費者的需要問題。所以連鎖超市合理安排配送時間是十分必要的。

圖1 消費者期望購買商品分布

同時我們也詢問了消費者所能接受的配送費用，有45.48%的消費者接受消費滿一定金額時免配送費，有43.94%的消費者接受消費金額在40元以上時免配送費，有33.33%的消費者就收消費金額在60元以上時免配送費。對于配送方式的選擇，直接由超市配送受到了大家的追捧，同時也有一部分消費者選擇定時由超市配送。多樣的配送方式，使得消費者擁有更多的選擇余地。

2.4 連鎖超市線上購物支付需求

連鎖超市提供的支付方式同樣也是消費者所關注的問題之一。調研發現，選擇在線支付方式的消費者最多80.3%，甚至超過了傳統現金支付55.09%(圖2)。

同時經調研，有81.82%的消費者接受在網上購買超市商品的購買方式，消費者對其有較大的需求。連鎖超市線上化經營的一大問題在于線上商品該如何定價才不會影響線下商品的銷售，起到線上線下互補的作用。于是本小組對消費者的線上線下商品價格的需求做了調研。調研發現41%的消費者接受線上商品價格與線下商品價格持平，同時也有39%的消費者覺得線上應該比線下商品價格低。為了確保維持能讓消費者滿意的價格，連鎖超市可結合二者，部分商品平價，部分商品低價促銷，并且只有線上商品的促銷力度大于線下商品促銷力度，才能吸引消費者。

2.5 連鎖超市線上經營售后需求調研

本文以現有的電商提供的售后服務為基礎，向消費者發起了調研。其中有128人選擇了7天無理由退貨，占比最高(圖3)。作為連鎖超市線上化經營傳統電商提供的售后服務是必須的，同時也應該根據自身實體門店優勢提供特殊的售后服務。對于連鎖超市出現的質量問題，消費者希望能獲得退換貨的售后服務，同時，連鎖超市也可以根據自身多網點的優勢提供快速的退換貨服務，滿足消費者某些迫切的需求。

圖3 消費者售后服務需求

2.6 連鎖超市線上化經營影響因素調研

本文對網上購買商品時消費者最為重視的問題進行了調研，消費者們對其也做出了他們的選擇，重視程度最高的四項依次是產品的質量問題、個人信息問題、支付安全性問題、售后服務問題，所以確保超市產品質量問題是超市的首要任務，其次保護消費者的個人信息安全，保障支付安全，提供優質的售后服務同樣都是連鎖超市所需要關心的問題。

同時，本文調查了消費者對未來我國連鎖超市線上化經營效果的影響因素的看法，其中，配送服務問題是多數消費者認為將影響我國連鎖超市線上化經營的因素，有150人選擇。所以，未來我國連鎖超市如何提供令消費者滿意的配送服務，將影響我國連鎖超市線上化經營成功與否。消費者希望超市擁有完善的售后服務，其中最為主要的還是7天無條件退換貨服務。影響我國連鎖超市線上化經營發展的因素有網絡上的信息和線上安全，以及提供快捷物流服務的能力。消費者認為超市配送服務將會是最有可能影響未來我國連鎖超市發展的因素。

3 我國連鎖超市線上化經營模式探討

根據《超市零售業態分類國家標準》，我國連鎖超市可以分為連鎖便利超市、連鎖社區超市、連鎖綜合超市和連鎖大型超市四種。不同類型的傳統超市所對應的線上化經營模式也會有所不同。結合上述分析結果，本文嘗試構建我國連鎖超市線上化經營模式。

3.1 門店至互聯網模式

零售連鎖企業發展的必由之路是連鎖門店的持續穩定擴張，線上經營只是對線下經營的補充，彌補線下的不足，滿足消費者多樣的需求。而且調研也發現，絕大部分的消費者擁有線上購物的經歷并接受在線上購買超市商品的方式，同時消費者在門店挑選，再到線上下單的方式也是多數消費者可接受的線上購物方式，因此，對于我國傳統連鎖超市來說，以門店為主、以互聯網為輔依舊應該是最常用的一種線上化經營模式。

門店至互聯網模式的操作流程為：顧客在門店挑選產品商品后，在互聯網上下單，然后選擇送貨。該模式的運營過程需要充足的工作人員，可以支撐線上經營的配送服務，同時適合于規模大、商品種類多的超市，他們的價格一般低于市場價格，使用線上經營可以更加方便消費者、擴大銷售規模。所以，連鎖綜合超市和連鎖大型超市適用于這種方式。

3.2 獨立互聯網模式

根據沃爾瑪和家樂福的經驗我們可以發現，對于傳統連鎖超市來說，借助外力建立一個完全獨立的網上商城，獨立于傳統店鋪之外，也是一個很好的經營模式。中國傳統連鎖超市也可以效仿沃爾瑪，通過收購、并購、控股、合作的方式，經營一個獨立的網上商城，這個網上商城與實體店經營并沒有太多的交叉，實體店所提供的只是線上商品的存放和線上訂單的備貨，所有網絡銷售和物流配送全部外包。

獨立互聯網模式的操作流程為：公司以收購、并購、控股、合作的方式經營互聯網購物網站，顧客在該互聯網上挑選產品后在互聯網上下單，由網上購物網站負責收款，發購物信息給超市，由超市負責備貨，物流公司負責配送。該模式可以通過收購等多種方式實現，在這個模式中，傳統連鎖超市充當的實際上是存貨和備貨的角色，然后根據收入從中分取網絡店鋪的利潤，因此，對于所有類型的連鎖超市均適用。

3.3 網購自提模式

網購自提模式來源于家樂福的自駕自取模式，這種方式可以節省超市的物流成本，同時也可以解決消費者網上購物最擔憂的質量問題。我國傳統連鎖超市可以借鑒家樂福的這種方式，但是可以依據我國消費者需求稍作修改。通過消費者需求調研我們發現，消費者重視程度最高的四項依次是產品的質量問題、個人信息問題、支付安全性問題、售后服務問題，通過網購自提模式，可以讓消費者通過線上搜索、線上下單、店鋪自提、店鋪付款的方式，保證眼見為實的看見商品之后，再來付款，既保護了消費者個人信息和支付的安全，同時也節省了商家的物流成本。但是本模式可能存在的問題是是否符合中國消費者的消費習慣。據調研發現，受訪者中愿意嘗試線上下單自取模式與不愿嘗試的比例為1：1，可見網購自提模式還需進一步的探索。

網購自提模式的操作流程為：消費者線上進行搜索，選擇合適產品之后，在網上下單，客服人員收到訂單后，發送至實體店，實體店開始配貨，用戶選擇自己方便時間到實體店提貨，確定無誤后，再進行付款。該模式需要實體店有眾多的分銷網點，或者需要有較大的或較方便的停車場所，便于消費者提貨，而且需要物品齊全，且價格可以滿足顧客需求。因此更適用于連鎖便利超市、連鎖社區超市和連鎖綜合超市。

（4）他自吃人在他眼前那等花麗胡哨，喬龍畫虎的，兩面刀哄他，就是千好萬好了。（明·蘭陵笑笑生《金瓶梅詞話》第20回）

4 相關建議

針對我國連鎖超市線上經營在未來發展進程中可能遇到的三大風險及挑戰(網絡信息和線上安全、物流配送服務)與消費者對我國連鎖超市線上經營的需求，本文提出如下建議：

(1)連鎖超市線上化經營作為一個新的事物，如果想要進入消費者的日常生活，前期的宣傳工作是必須做好的。要讓更多的消費者對網絡超市擁有一定的認知，讓消費者能接受，這樣才能獲得更多的市場。而且，既然生活用品與食品飲料受到消費者的喜愛，那么連鎖超市可以加大兩類商品的促銷力度，多做促銷活動；當然連鎖超市應該做好商品的監管工作，保障優質的貨源，確保產品質量，同時做好網絡安全工作保護消費者的個人信息安全，使用完善、安全的支付系統保證消費者的支付安全，提供優質的售后服務也是很重要的。

(2)為了滿足消費者的不同配送需求，我們建議連鎖超市采用多維度的配送收費體制及配送方式，多樣的收費體制配送方式才能滿足消費者的不同需要。同時，連鎖超市在進行線上經營的過程時，除了使用互聯網網站經營，還應多用APP(移動應用程序)等進行經營。多樣的線上渠道對連鎖超市的線上銷售有著增益作用。

(3)連鎖超市應該采用線上線下多種支付方式并存的支付模式，如在線支付、現金支付、刷卡支付、預支支付等，同時提供安全快捷的支付方式尤為重要；對于價格，我們建議線上線下的價格一致，但是線上的促銷活動可以加大促銷力度，提供更優惠的價格，這樣才能吸引消費者。

參考文獻

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作者簡介：王羅超(1992-)，四川簡陽人，天津理工大學國際工商學院學生；李慧(1977-)，吉林東豐人，副教授，天津理工大學國際工商學院副院長，主要從事營銷管理方面的研究。

基金項目：①天津理工大學學生科技基金項目資助。

中圖分類號：F717.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-179-03