基于ASEB分析法的中華恐龍園游客體驗研究

常州輕工職業技術學院 陳純

基于ASEB分析法的中華恐龍園游客體驗研究

常州輕工職業技術學院 陳純

摘 要：近幾年游客體驗一直是旅游研究的熱點課題。旅游體驗是衡量景區服務質量以及游客滿意度的重要標準之一。本文以常州中華恐龍園為例，采用小組座談的方式收集資料，在傳統的SWOT分析的基礎上，運用ASEB柵格分析法分析游客在主題樂園中的體驗收益，并為旅游管理部門提出提升游客體驗的思路。

關鍵詞：ASEB分析法 游客體驗 中華恐龍園

隨著體驗經濟時代的到來，游客體驗已經成為旅游發展研究中的重大課題，而有關主題公園游客體驗研究更加成為重中之重。本文以常州中華恐龍園為例，采用訪談法獲得一手資料，在SWOT分析的基礎上，利用ASEB分析法進行研究，分析游客的旅游行為，并嘗試為經營業者提供主題公園類旅游產品開發的建議。

1 ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是曼寧—哈斯—德賴弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brow)的需求層次與傳統SWOT分析的結合，形成縱橫交叉所組成的16單元格的矩陣表(表1)。這個新型的分析工具從消費者出發，矩陣的橫向為ASEB的四個層級，縱向是SWOT的四個方面，對活動(Activities)、環境(Settings)、體驗(Experience)、利益(Benefits)的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)進行分析。通過ASEB分析法景區能了解游客的體驗程度和滿意度，如表1所示。

表1 ASEB分析法

2 ASEB分析法應用分析

2.1 常州中華恐龍園概述

常州中華恐龍園是創立于2000年的以恐龍為主題的綜合性樂園，是國家5A級景區，2011年全球主題景點專題報告指出全亞洲主題公園名列第11位，中國第4位的排名。

中華恐龍園位于江蘇省常州市新北區，由中華恐龍區、魯布拉區、庫克蘇克峽谷、魔幻雨林區、夢幻莊園區等六大主題區域、五十多個極限游樂項目組成的主題游樂園。除了中華恐龍園主題景點還有迪諾水鎮、恐龍谷溫泉、三河三園、恐龍城大劇場等。經過15年的發展恐龍園已經成了一個集游樂、演藝、科普的綜合性樂園。2013年常州恐龍園客流量300多萬人次，營業收入接近5億元。從筆者獲得資料來看，恐龍園2014年的營業收入已經超過5億元。

2.2 研究方法與研究結果概述

本研究主要采用焦點小組座談法為基礎。焦點小組座談法最顯著的特點就是成員的互動，通過這種互動得出的資料往往是其他數據收集方法所無法實現的。座談的參與者均是去過常州恐龍園的游客，由于去恐龍園的游客多數為年輕人，所以座談的人員選擇以大學生為主。座談分五組進行。每組參與討論的人數控制在4到6人，另外設一名主持人，負責控制；一名記錄員，負責錄音，總共33人。座談分析所得的結果填入柵格分析法的各個單元格之中，如表2所示。

3 對分析結果的解釋

3.1 優勢

優勢主要是恐龍園現有的一些設施設備、環境文化及其他給游客能帶來很好體驗的可以控制的因素。

3.1.1 活動的優勢SA

中華恐龍園是以一座以恐龍文化為主題的主題樂園，有東方侏羅紀之稱，是集匯演、娛樂體驗、博物館于一體的綜合性樂園。在不同的節假日恐龍園會有不同的主題例如圣誕節、萬圣節等，恐龍園的游樂設施如“瘋狂火龍鉆”“4D過山龍”等刺激新穎，動感十足，年輕人較為喜歡。

3.1.2 環境的優勢SS

恐龍園位于人杰地靈的江蘇省常州市，地處滬寧線交通較為便利。園區內綠化占全園總面積的70%以上，為了營銷恐龍文化氛圍，園區部分綠化的修剪以恐龍為造型，惟妙惟肖。

表2 常州恐龍園柵格分析

3.1.3 體驗的優勢SE

絕大多數游客認為恐龍園的很多游樂項目非常刺激過癮，游玩后體驗到了放松和快感，釋放了壓力。

3.1.4 利益的優勢SB

大多數游客去恐龍園是結伴的形式，游客與親朋好友一起去樂園游園，增加朋友間的友情，家庭的凝聚力。去恐龍園游玩，還了解了恐龍文化，恐龍是史前生物，大多數游客都會很好奇，所以游玩恐龍園還增加了科普知識，增長了見識。

3.2 劣勢

劣勢主要是從園區活動、環境、體驗以及利益的四個方面的來探討，希望能給恐龍園管理者提供更為可靠的管理決策。

3.2.1 活動的劣勢WA

多數游客表示，恐龍園許多體驗項目很刺激，所以很多游覽項目標示老年人和有患疾病者不能參與，所以針對這類群體的游客，游覽設施遠遠不夠。而像“過山車”等的娛樂設施，與其他游樂園的大同小異，差別不大。

3.2.2 環境的劣勢WS

查看到到網，去哪兒等網站的網評，以及座談的反饋，90%的以上的游客都會反映，在節假日排隊時間過長、擁擠，導致游客的不滿意。在官網上顯示，恐龍園的門票價格為230，座談的年輕人多數為大學生，認為這個價格對于學生來說，偏高而查看網評大多數游客也認為門票價格高。

3.2.3 體驗的劣勢WE

一些受訪者認為，由于排隊時間長，恐龍園的門票價格和游樂不匹配，基本玩不了幾個項目，而中老年只能在樂園欣賞下基礎設施。除了恐龍館，其他的項目區介紹恐龍知識及文化的很少，只是以恐龍文化為噱頭一般娛樂設施。

3.2.4 利益的劣勢WB

由于年齡的差異，身體狀況的差異，及知識背景的差異等不同的游客有不同的差異，參差不齊。

3.3 機遇

機遇主要是從外部環境來看，即外在的環境政策等給恐龍園起的平臺作用。

3.3.1 活動的機遇OA

在文化繁榮的大背景下，國際政策也傾向文化產業，恐龍園已經受到國家與當地政府的大力支持，是國家示范文化產業基地。

3.3.2 環境的機遇OS

恐龍園最近獲得江蘇省國家旅游發展基金項目補助費60萬元，為全省最高，這筆費用將用于停車場的擴建，預計能建5000個左右的停車位。隨著政府的投入以企業的發展，恐龍園也不斷跟新設備開發新的項目。從去哪兒網、到到網等網站的口碑評價來說，恐龍園的口碑良好，產生較好的效應，外地游客聽到常州這個城市，能想到恐龍園。而景區服務質量也是景區近幾年關注的一個重點，景區還通過激勵機制來提高員工的服務，例如五星員工的評比。

3.3.3 體驗的機遇OE

常州市的“科普萬人游活動”是常州市科協2015年重點打造的一項科普活動，恐龍園是一個宣傳科普知識的重要景點之一，客源市場有很好的保證。恐龍園景區年卡出售，也為景點保留了一群附近及當地的游客。

3.3.4 利益的機遇OB

恐龍館內印有宣傳資料，一方面可以作為參觀游覽指導，幫助游客了解恐龍的進化；另一方面加強了宣傳，擴大了影響力。如果園區能針對不同年齡階段的游客進行促銷，不僅僅關注年輕人園區會有更好的發展。

3.4 威脅

挑戰主要是從外部環境的發展對恐龍園的經營效益產生不可控制的作用。

3.4.1 活動的威脅TA

雖然恐龍園的經營效益在中國主題樂園中還是比較好的，但周邊城市主題樂園的開發不得不引起重視。僅常州本地市場就有三家主題公園，另外兩家為嬉戲谷、春秋淹城，外來主題樂園如迪斯尼上海樂園2015年預計開園，也會對恐龍園的客源造成影響。多家客源的競爭，如果恐龍園無法更新，游客重游率低，客源市場就無法保證。

3.4.2 環境的威脅TS

多數游客反映節假日人太多，游客會因為可太擁擠而放棄游覽計劃，選擇周邊的景點；常州市內其他人文公園，都是免費對游客開放的，恐龍園門票價格及園內消費費用價格過高也是導致游客流失的原因。

3.4.3 體驗的威脅TE

恐龍園主要客源是年輕人，老年人及有心血管疾病等的游客得不到良好的體驗，所以游客的體驗效果得到了限制，園區應該針對不同年齡、游客設計不同的體驗產品。園區內的高科技游覽設施成本高，更新慢，所以游樂設施基本是固定不變的，建議恐龍園多在軟件設施進行包裝，提高服務質量。

3.4.4 利益的威脅TB

旅游產品的體驗能使游客一參與活動，但是游客會因為年齡等原因而影響到收益，進而影響游客的滿意度和忠誠度。因此，恐龍園應結合自己的主題，通過宣傳冊、宣傳影片等形式，滿足不同游客的需求，增加游客的滿足感。

參考文獻

[1] 韓婷婷.以游客體驗為基礎的產品開發ASEB柵格分析法——以大連金石灘發現王國主題公園為例[J].哈爾濱商業大學學報(社會科學版),2008(5).

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[3] 張婷.基于ASEB分析的文化主題公園游客體驗研究——以西安大唐芙蓉園為例[J].合作經濟與科技,2012(11).

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-170-03