孔子學院“有限市場化”發展戰略模型與要素分析

褚 鑫，岳 輝

（1.吉林大學 文學院，吉林 長春130012；2.東北師范大學 國際合作與交流處，吉林 長春130024）

近年來，伴隨著孔子學院的規模和影響不斷擴大，有關孔子學院發展戰略的研究也日益增多。本文在整合關于孔子學院相關問題和可持續發展對策的研究成果基礎上，提出了孔子學院發展“有限市場化”的對策建議。

一、孔子學院“有限市場化”發展戰略模型的要素

在進行孔子學院“有限市場化”模型建構之前，我們首先需要明確孔子學院“有限市場化”發展戰略模型的要素，即孔子學院向世界傳播的中華優秀文化的本質內涵：

（一）以“和”為核心的辯證中庸思想

孔子學院對外傳播的內涵應既有中國特色文化的特性，又有普世文化的共性。由此體現的辯證中庸的中華文化，在維護文化本位、弘揚中國特色文化的同時，也會尊重他國文化，實現跨文化融合，更好地在多元文化互動中，致力于增進世界人民對中國文化的了解，消除誤解和偏見。同時以中華文化“和”為核心的示范作用，帶動各民族以客觀的立場平衡文化認同與批判間的關系，在文化的多樣性和差異性中學習和借鑒，尋求共通共融之處，共享和平發展的精神性國家利益。此外，中國文化現代化轉型也是以“和平開放”為文化內核的和合理念，所以，孔子學院應通過傳播中庸性和辯證性的“和而不同”思想，向世界展示中華文化是能容納多元文化并與之友好平等交流的巨大熔爐，同時還能為緩解動蕩的國際局勢和復雜的國內現狀提供重要的理論借鑒意義和最終促成和諧世界的理論基礎。

（二）以“禮”為核心的社會價值觀

這里的“禮”主要是禮序、仁道，是社會價值觀的有序實踐方式，是孔子學院在傳播中華文化社會價值觀方面的核心。以“禮”理念為社會實踐的價值標準，體現在多個領域，如安貧樂道、己所不欲，勿施于人的處世之道；因材施教、學而不厭，誨人不倦的教學態度；不恥下問、溫故知新的學習方法；德、禮施于民的施政理念；見利思義的經濟思想等。這些中華優秀文化都應是孔子學院對外弘揚與推廣的閃光之處。不僅應傳遞尊重人權、維護平等自由和社會秩序、促進和諧世界等的現代普世價值，還應在與世界文化平等交流和融合中，傳達出共享中華文化寶貴精神遺產的道義姿態，“孔子學院的建成也必將把中國儒家文化模式向全世界傳揚。”［1］

（三）適應現代國際市場的以“需求”為核心的優秀文化

語言作為溝通交流的渠道，是文化傳播的核心載體和基礎，孔子學院應貫徹語言學習的根本，弘揚適應市場化需求的中華文化。中華文化雖然歷史悠久，博大精深，飽含著優秀先進的文明，但也充斥著腐朽落后的文化。所以孔子學院不僅要取其精華、去其糟粕，更應以世界人民的“需求”為核心，傳播中華文化中具有現代意義的優秀文化。如中醫學的養生文化、綠色健康的飲食文化、以柔克剛的武術文化以及斗智博弈的棋牌文化等，通過傳播市場需求型文化，促進孔子學院乃至中華文化的良好發展，最終實現構建國際政治經濟新秩序的和諧世界的目標。

綜上，在對孔子學院有限市場化理論的文化基礎做出初步明確后，針對應用實踐性模型，可以做出一個前提假設，即可以把孔子學院的市場化看作是“孔子學院”這一文化產品走進市場的營銷工程。然而，“市場化方案也遠非完美。隨著實踐的開展，在市場機制和公共職能結合的改革中也暴露出一些問題。”［2］對此，我們以市場營銷為理論模型，構建孔子學院的有限市場化實踐框架，推出有中國特色的孔子學院的有限市場化模型。將這一理論模型應用到有中國特色的孔子學院市場化營銷的建設上，我們引入一個新的概念——孔子學院“有限市場化”：堅持市場化總方針，在政府統籌規劃、發揮主導作用的前提下，以國家漢辦為主導、孔子學院為主體、教學為中心的需求導向型運營模式。通過創造權力下放的良性活力市場環境，以孔子學院的“升級建設”、“價值定位”、“項目創新”和“服務工作”，掌握在國外語言學習市場中的主動權最大化和競爭力最強化，同時保障中國國內的輸出資源和國外的投資資源充分合理配置，實現效益最大化，進而最終達到中國語言得以推廣、中國文化得以廣泛流傳的目標。

二、孔子學院“有限市場化”發展戰略的理論模型

（一）現有孔子學院和待建孔子學院市場化模型的共同點

1.第一層次：價值定位和認定

從目前社工組織的發展現狀來看，借助政府的資源促進社工組織的成長和發育，就當下而言是一條切實可行的道路。但如果雙方的依賴關系不對稱且無法通過其他途徑得到彌補，那么雙方的互動關系勢必不平等?，F階段大多數社工組織與政府的關系正處于這種非對稱性的依賴。因此，有部分社工組織為了獲取政府的資源支持，把自己的部分自主權讓渡給政府，進而影響了社工組織的獨立性和自主性。

目前，“孔子學院遍布各地，處于國際環境復雜多變的各種因素之中，面臨著極大的挑戰?！保?］并且孔子學院的定位較為狹窄，主要體現在過于把其價值局限在語言文化的教育機構，漢字文學、漢語文化、和合理念、文化交流，還有中醫美食等傳統文化和現代文明，這一系列中國要向世界展現的傳統文化魅力和現代文明特色，無論是在自我價值定位之始還是學院課堂建設之中，無論是對內規劃還是對外宣傳，都被牢牢地局限住了。鑒于國外對中國文化的需求多樣性，為更好地適應市場需要并能高效率多成果地把孔子學院引向市場化的良性發展軌道，有必要在自我價值定位方面做出系統的規劃。

首先，孔子學院“為非營利性教育機構，開展漢語教學和中外教育、文化、經濟等方面的交流與合作。”［4］我們應該堅持孔子學院的非營利目的，將公益性功能最大化。也就是說堅持孔子學院作為中外文化交流的社會平臺，發揮溝通的橋梁作用。而其中的非營利不等于不可以增加收入，盡管市場化后，孔子學院的資金會相應地增加教學考試收入、招標合同收入、合作伙伴收入等，但需注明的是商業化運作是為了循環投資，更好地投入孔子學院的建設，并通過不斷建立健全的教育體制和設施條件，增加獲得獎學金和助學金的項目和額度，為培養全方位人才提供最優良的學習環境。同時，提高教師待遇和福利保障，而非將既得資本投入國內建設。

其次，教學設施包括教學質量、教師水平、教材應用等“三教”配置以及教學用品和實踐器材等都決定了孔子學院的教育價值和院校價值。所以，孔子學院步入市場化的初始資金可以用來適應升級更新教學硬件和軟件設施的市場需求，并以此再吸引市場需求。由此，隨著孔子學院市場化的規?；涂梢詮浹a投入資金，并可以繼續利用市場化收入不斷改進和更新已有的教學設施，還可以針對教學材料、學習用品的需求，投入“中國制造”的物質文化產品?？上攵?，在有資金注入的推動下可以實現擴大孔子學院對外的物質資源共享和文化教育傳播的目標，而在辦學根本的教學方面得到了保障的前提下，孔子學院的文化傳播價值和社會自覺自發的認定也會逐步提升和增強。

最后，漢語的國際通用率也成為孔子學院價值有無、高低的評判標準。漢語的國際通用率包括孔子學院以后的建設由主動供給變為被動需求、由國外學校下設的部門變為其國民教育體系不可或缺的部分、由生活興趣語言變為社會必備語言等，如果孔子學院或中國語言和文化能成為社會需求潮流的強勢所在，那么孔子學院本身也會升值，“高等院?！?、“優質教育”、“國際教育”等的定位也會成為必然。

2.第二層次：項目創新

與市場營銷中的“促銷流通”相對應的孔子學院“項目創新”可以理解為，以漢語文化為核心，以“孔子”的名人效應建設孔子學院的基礎上，創造出得到更多認同的、符合國際市場需要的、共通的“中國制造”文化，即以語言學習和物質文化為先導，加強孔子學院和漢語言文化的國際流通。

一方面，根據受眾分析可以推出符合各國審美心理、現實需求的有代表性的人物品牌文化并開展中華民族文化品牌征集活動。正如孔子是被世界公認的中國傳統文化的代表人物而設立了孔子學院一樣，還有代表中國武術的李小龍和詠春拳等，可以在校內開設現代“精武堂”，代表中國文學造詣的“尋根文學”莫言、華人武俠金庸、浪漫愛情瓊瑤等，可以在校內開設藝術作品鑒賞課程，開展校園內、校際間的文化文學交流。還可以通過派出文藝團體或在當地組建藝術團的形式舉辦文藝演出活動等一系列市場需求的創新型現代性服務交流項目。

另一方面，通過文化專題活動造勢，除以往剪紙、貼窗花、寫對聯、拉二胡等傳統項目，還可以開發更適合現代人需求特點的活動項目，如中文評比賽和校內益智游戲，漢字聽寫大賽、成語接龍比賽、中國地理認知大賽、中文寫作大賽等以及通過聯機游戲，在激發成功闖關斗志的同時掌握更多漢字和漢文化，同時，以頒發證書和獎金的形式擴大參與者規模，寓教于樂。

為避免孔子學院市場化后，市場需求的逆增長，有必要在進入市場化發展模式之前，對市場化鏈條中的服務工作做好精確規劃，通過持續增長的文化價值避免供過于求的供需狀態。從市場的角度而言，消費者的消費動機主要有“需要驅動”、“刺激強化”、“目標誘導”三種要素，孔子學院的服務工作也應適應多樣化的需求，根據“需求動機”可以劃分為兩種：公益服務和社會服務。

公益服務工作主要跟蹤的是市場化后對中國文化有興趣的需求者，免費提供武術健身、戲曲娛樂、書法繪畫等。根據消費動機三要素，免費提供的公益服務可以讓有該方面的需求者無經濟顧慮，滿足需要驅動，并在“免費”的刺激下，吸引更多前來學習漢語和漢文化的人。

在介紹社會服務之前引入一個介于兩者之間的針對弱勢群體對漢學教育和中華文化需求的國際資助服務，是指在給弱勢群體提供免費文化消費品的公共服務同時，有償資助其滿足獲得由基礎到更高層次的全方位的教育和文化需求。

最后是社會性服務工作，主要針對的是為專業化人才或國際復合型人才提供對于漢學和中華文化的實用性需求。隨著中國經濟、科技等綜合國力的發展，漢語在國際上的文化價值和實用價值不斷提升。其中，實用價值將隨著市場化應運而生，效果不斷明顯，通過建立由孔子學院通向對口人才市場的長效服務機制，做好就業創業的服務工作，可以實現學習漢語的經濟效益。不僅可以為社會進步提供推動力，還可以使個人的素質和享受型生活需求得到提升與滿足。

（二）現有孔子學院和待建孔子學院市場化模型的不同點

1.已建孔子學院的升級模型

第一，經營權的過渡。明確所有制和經營權是市場化運作的根本，也是已建孔子學院進行改革升級的基礎。就孔子學院的有限市場化而言，始終堅持漢辦的主導權和最終決策權以及國內合作院校對漢辦的政策服務和對孔子學院的教學服務等執行權。在這一前提下，逐步實現孔子學院外方掌握經營權的相對獨立運作的過渡程序。總之，通過運行機制的改革，放權讓利，在中方保持所有權的基礎上逐步實現所有權和經營權分開。而且無論以何種運作方式建立孔子學院傳播中華文化，都必須始終秉持不參與政治、種族、宗教等性質的活動。

第二，課程升級。主要面向的對象是大學在校學生和已進入社會的群體。根據興趣的培養、生源的保障、漢語國際通用率的提高以及市場化需求中最重要的職業動機和融入動機等受眾分析，可以因地制宜地將課程設置為兩大類：公費通用漢語課和自費專業漢語課。課程設置既要體現專業性又要有師范性［5］。

公費通用漢語課是免費教學、循環上課。主要的授課內容是漢字學習、以“和”為核心的中國傳統文化的講解以及中國的現代化發展等的概要。旨在培養受眾群體對漢語和漢文化等的興趣，進而吸引其對孔子學院其他教學課程的心理或社會需要，從而不斷壯大和開拓漢學市場，吸引外資等社會力量的投入，在有了資金注入的新活力下，壯大規模，如此循環往復。其中，對實現這一目標的輔助類課程就是自費專業漢語課。

自費專業漢語課是以學分制和授予證書的教育教學形式展開的應用語言學課程，“教學的內容最好能與學生的學習目的結合起來?！保?］切實符合人才市場需求和自我人格完善需要而設立的類大學教育體系，并且最終的目標是實現與當地的國民教育系統相結合。

根據因地制宜和規模化需要的原則，以完整的學業方式、為尋求在外的中企或中國本土發展的相關需求者提供更精準和完善的專業知識，而開設如中醫專業、經濟學專業、國際政治專業、餐飲專業、導游專業、專業漢語教師培訓課程等等，其中，相對重要的專業漢語教師培訓課程分為兩個階段，即在校學習與赴中進修。

第三，教學模式升級。主要分為課堂式教學，借鑒的是“學科英語”在中國乃至世界各地的廣泛流行，所以這里將其命名為“學科漢語”，即用漢語學習各類課程，這是國際化公民培養的起點。另一種教學模式是新型的網絡孔子學院。

一方面，就中國外設的孔子學院的發展狀況來看，與“學科英語”不同的是，“學科漢語”初步面向的是幼兒至小學階段的適齡兒童，分為3—5歲學前課程和6—12歲小學課程，并不涉及初高中階段。課堂同時設置兩個老師：一是中國外派教師，作為課程教學的主導教師。二是本土老師，作為協助課堂內容進行和完成的輔助教師。對于中方教師而言，“學科漢語”注重的是教學方法，所以借助“外教”有天然吸引力的這一良好開端，在教學方法上“我們需要沖破陳舊觀念從純學術的象牙塔里面走出來?！保?］針對幼兒的游戲引導式的主題課程，如繪畫、兒歌、拼圖等，還有就是針對小學生的實踐探索式的主題課程，如情景模擬、成語接龍、手工制作、輪換班干部、師生角色互換以及課后實踐性作業等等。目的是以玩帶學，從小激發幼兒興趣，讓學生自學自講，老師補充，而不是填鴨式的教學。

就上述課堂式的教學而言，實現中華文化更好傳播、理解與接收的教學法就是“以實踐文化替代理論文化”。將社會實踐性意義融入漢語教材、課堂教學和文化活動中，包括增強課堂內容的游戲性、動手能力以及課后作業的實踐性等。如在講授中國的社會價值觀時，更多以“身體力行”的方式讓學生理解和感悟如尊老愛幼的家庭文化，人與自然和諧相處的環境文化等。

另一方面，通過對已有網絡孔子學院的補充和擴展，將其分為各校校內官網和類似于電視大學的新型網絡孔子學院。具體而言，校內官網是孔子學院設立的本土化網絡信息平臺，包括孔子學院概覽、師資隊伍、人才培養、學科建設、機構設置、新聞公告、學術活動等相關鏈接。

新型網絡孔子學院是利用高科技和“自學成才”對需求者的吸引力，通過遠程漢語教學軟件，遵循付費注冊（免費登陸）；信息輸入（基本資料以及設有孔子學院大學的志愿填報）；享受循環教學資源、備考資料和在線輔導；與在校生統一考試（目標學校學位認證的各項考試并增設面試）以及獲取志愿學校同等學位證書的程序。由此可以節約人力、物力、財力，擴大覆蓋面。靈活的學習時間和地點，與課堂的固定性形成鮮明對比，對尋求自由自主學習以及出差旅行的人來說，更具實用性和適用性。

第四，師資建設升級。教師是使接受效果達到最好的人力傳播資源，“在師資培訓理念上我們要一改以往‘輸出’大于‘培育’的傳統思路?！保?］必須注重完善國際漢語教師準入制度，包括教師資格證和心理咨詢師證書的考察和審核，進行教師的本土化培訓，培訓幼兒園、中小學等各個層面、各個外語專業的對口合格漢語教師，實行深度的跨文化全方位培訓，提高專業素質和教學水平。在對中方教師進行培訓時，應分層次特訓，再綜合培訓。特訓主要是指根據教師水平不同，著重培訓其語言、教學方法、教學內容等方面的技能，特訓完成后，應統一進行適應外出國的理論與實踐考核，合格者方可進行綜合培訓至分配。

就目前師資短缺的市場現狀而言，伴隨孔子學院的規?；?，對教師需求的增加，一方面可以大力吸收海外華人作為教師的重要來源；另一方面可以逐漸實現師資自用，發揮當地師資的語言文化特長，提升教學效果，節約國家投入。與此同時，以“為當地人員提供就業機會”為出發點，可以使孔子學院的起步與發展更容易。而對于缺乏長期穩定的中文師資來說，可以“加強國際市場與國內市場的聯動，實現漢語師資的自由、高效流動”［9］，設置對外漢語師范研究生項目，主要針對大學期間主修外語專業的學生，開設師范國際化的研究生項目。

第五，教材升級。將孔子學院所用教材統一化、國別化、本土化，編寫符合當地漢語學習規律、學習習慣的、與時俱進的雙語適應性教材并開展“教材編制及翻譯評比”活動。例如孔子新漢學計劃中的“出版資助項目”就是很好地將漢版圖書雙譯化的體現，對此，可以根據對圖書種類，如教材版本、名著等的市場需求導向，給予參與此類翻譯項目的人員更多的資金支持。通過開發以學生為中心的國際適用性雙語教材，研發更多自我學習的材料，方便校際間、甚至國際的交流，拓寬漢語國際化的渠道。此外，網絡時代使得學生更依賴和傾向于影像資料，所以可以開發漢語影像教材用于課堂教學和課后自學，改變單一的書本教材教學，以更加立體直觀的方式提高學生學習漢學的興趣。

2.待建孔子學院的強化模型

在對現有孔子學院的建設進行升級規劃、做大做強的同時，也應對再建的孔子學院進行預見性的強化規劃。除了市場化模型共同的三層次和已有的升級建設項目外，待建孔子學院的強化模型的基本點或核心就是：在中國政府統籌規劃、漢辦掌握所有權的前提下，確定孔子學院經營權或法人。這一市場化的根本改革在于政府代表的不一定是最適合推動政策實施、目標達成的有力和有效手段，相反，政府退居幕后或授權他人卻是行之有效的最佳方式。

三、結 語

在非營利性質下建立的孔子學院與中國改革開放起點時幾乎沒有私營經濟一樣，要走出一條過渡式、漸進式的創造競爭性市場的中國特色道路，即孔子學院的市場化是“有限市場化”。通過劃分權限，即在限定某些基本權利的同時，下放一部分權利。就市場化后限定的權利而言，主要是堅持漢辦的所有權和最終決策權，遵循漢辦關于孔子學院發展大方向、基本辦學理念的引導，承認漢辦在宏觀層面上作為教育市場的監督管理者和相關主體的利益調試者的地位，其中調控和監管的只是漢學教育方面的相關問題，即統籌漢語國際傳播的戰略規劃，包括制定切實可行的近期、中期、長期性的戰略大綱和目標。同時通過政府扶持，關于學費收取額度和資助補貼額度也要控制在一定限度內。

在有限市場化后基本權利限定的基礎上，放松體制，吸引外資，減少本國投入，以國際招標、出讓經營權的方式引入投資者，逐漸將經營權移交企業和民間。也就是通過下放辦學自主權，最終實現孔子學院的自主經營、自負盈虧。同時對公立私營孔子學院的興辦提供服務體系、貸款擔保、人才培養、信息咨詢等資助，以協助其更好更快的發展和獲得更有利的市場準入機會。

總之，作為市場化改革社會基礎的企業、民間等非政府組織只承接政府轉移的權利，并且其相關的執行職能不受干預。

［1］ 陳剛華.從文化傳播角度看孔子學院的意義［J］.學術論壇，2008（7）：163.

［2］ 宋敏，張宗坪.西方公共服務改革的市場化選擇及其實踐探析［J］.經濟問題探索，2007（9）：124.

［3］ 唐淑宏.孔子學院發展中面臨的問題與對策［J］.沈陽師范大學學報：社會科學版，2011（6）：142.

［4］ 劉立恒.中外合作創建孔子學院的問題與對策［J］.沈陽師范大學學報：社會科學版，2007（3）：145.

［5］ 于海英，張宇.地方高師院校農村教師培養培訓一體化問題研究［J］.東北師大學報：哲學社會科學版，2014（2）：176.

［6］ 黃曉穎.漢語國際推廣背景下的有效教學［J］.東北師大學報：哲學社會科學版，2011（5）：173.

［7］ 劉濤.國際漢語教師課堂教學能力培訓策略研究［J］.東北師大學報：哲學社會科學版，2013（1）：188.

［8］ 過國嬌.“漢語熱”背景下海外中小學漢語師資的現狀與對策分析［J］.外國中小學教育，2010（1）：63.

［9］ 王海蘭，寧繼鳴.國際漢語師資的供求矛盾、成因與對策［J］.云南師范大學學報，2013（5）：91.