新能源汽車市場營銷策略研究

邢曉娟

摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環境污染及能源危機問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對新能源汽車投入了大量研發力量，以逐步取代傳統汽油車，并取得了一定成績。但由于各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結合我國新能源汽車的銷售現狀及其特點，詳細分析了其相對于傳統汽油車的優勢及劣勢，從消費者的購車心理及經銷商角度出發，對新能源汽車的市場營銷策略進行了詳細的研究，提出了幾點營銷建議。

關鍵詞：新能源汽車 電動汽車 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（c）-0129-01

近年來，環境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統汽車的質疑越來越強烈，為此節能環保的新能源汽車成為各大汽車企業乃至各國關注的焦點。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認為對于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結合其自身的特質，制定正確的銷售策略。

1 銷售現狀

據中國汽車工業協會公布的數據顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產銷量超過2013年全年數量。其中，純電動汽車產銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產銷分別完成8507輛和8700輛。

2 國家政策

我國2001年將新能源汽車研究項目列入“863”計劃，以此鼓勵新能源汽車產業的發展，隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內銷售（包括進口）的純電動以及符合條件的插電式（含增程式）混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。

同時，國家公務用車也明確將進行“新能源化”，中央國家機關及示范推廣城市，3年內公務用車中采購新能源汽車的比例不低于30%；而在京津冀、長三角、珠三角等重點區域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽車的特點

目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型，其中純電動汽車既能實現節約能源又能實現真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發力量所在，也是未來新能源汽車的主要發展趨勢。

下面以純電動汽車為例，與傳統汽油車相對比，來分析其優缺點。（見表1）

新能源汽車行業的總體戰略目標特點是“低碳”“綠色”“環保”，這是新能源汽車與傳統汽車的最大差異和突出的亮點，也是新能源汽車優勢所在，應該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。

4 營銷策略

制定正確的市場營銷策略，首先應了解目前我國新能源汽車的發展概況、銷售情況及國家相關政策，同時要立足于消費者，詳細分析消費者的消費心理。消費者普遍關心購車成本、運行成本以及維護保養費用三個方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優惠政策，因此購車成本相對可以降低。從運行成本分析，電動汽車無疑更加節能，但由于目前基礎設施不全，導致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費者的選擇。而對于維護保養費用，筆者認為主要取決于各大汽車品牌的研發能力及經銷商的售后服務體系是否完善。

因此新能源汽車的銷售策略應該結合其自身的特質以及消費者的購車心理來制定，應區別于傳統汽車的銷售方式。

4.1 明確消費對象

明確消費對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費對象主要應該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環保人士。

一方面，首先由于新能源汽車的價位相對較高，同時我國目前正處在發展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試；另一方面，新能源汽車主要倡導的是節能環保，因此一些環保人士也應列為消費對象。

4.2 加大宣傳力度

由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發動機車，大部分人對新能源汽車的特點及國家相關政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應側重對新能源汽車的節能和國家優惠政策的宣傳，同時可以為消費者計算新能源汽車的運行成本，通過數字對比，使消費者可以更為直觀的發現新能源汽車的優點。同時還可以在銷售門店內利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費者逐漸了解新能源汽車，認識到它的優勢，進而才有購買的可能。

4.3 提高售后服務質量

車主購車后，最關注的問題就是售后服務、經銷商的處理態度。我國現在還處于新能源汽車的發展初期，各大品牌除了研發新技術來提高品牌競爭力之外，提高售后服務質量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發展初期積累較多的客戶，必然在未來的發展之路上，處于優勢地位。比如經銷商可以進行定期的電話回訪，關懷車主的用車情況，指導用車注意事項及保養方法，提高消費者對品牌的信賴。

4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學習的平臺，由于新能源汽車有別于傳統汽車，因此經銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學習，提供技術服務。

5 結語

新能源汽車以“節能、環保”為賣點，市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產企業提出更高的技術要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業的發展至關重要。

參考文獻

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