新能源汽車市場營銷策略研究

邢曉娟

摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環(huán)境污染及能源危機問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對新能源汽車投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車，并取得了一定成績。但由于各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國新能源汽車的銷售現(xiàn)狀及其特點，詳細(xì)分析了其相對于傳統(tǒng)汽油車的優(yōu)勢及劣勢，從消費者的購車心理及經(jīng)銷商角度出發(fā)，對新能源汽車的市場營銷策略進行了詳細(xì)的研究，提出了幾點營銷建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 電動汽車 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（c）-0129-01

近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關(guān)注的焦點。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷售策略。

1 銷售現(xiàn)狀

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中，純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

2 國家政策

我國2001年將新能源汽車研究項目列入“863”計劃，以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售（包括進口）的純電動以及符合條件的插電式（含增程式）混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。

同時，國家公務(wù)用車也明確將進行“新能源化”，中央國家機關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%；而在京津冀、長三角、珠三角等重點區(qū)域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽車的特點

目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型，其中純電動汽車既能實現(xiàn)節(jié)約能源又能實現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

下面以純電動汽車為例，與傳統(tǒng)汽油車相對比，來分析其優(yōu)缺點。（見表1）

新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點，也是新能源汽車優(yōu)勢所在，應(yīng)該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。

4 營銷策略

制定正確的市場營銷策略，首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策，同時要立足于消費者，詳細(xì)分析消費者的消費心理。消費者普遍關(guān)心購車成本、運行成本以及維護保養(yǎng)費用三個方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策，因此購車成本相對可以降低。從運行成本分析，電動汽車無疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費者的選擇。而對于維護保養(yǎng)費用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費者的購車心理來制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

4.1 明確消費對象

明確消費對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費對象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

一方面，首先由于新能源汽車的價位相對較高，同時我國目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試；另一方面，新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費對象。

4.2 加大宣傳力度

由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機車，大部分人對新能源汽車的特點及國家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳，同時可以為消費者計算新能源汽車的運行成本，通過數(shù)字對比，使消費者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點。同時還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費者逐漸了解新能源汽車，認(rèn)識到它的優(yōu)勢，進而才有購買的可能。

4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

車主購車后，最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進行定期的電話回訪，關(guān)懷車主的用車情況，指導(dǎo)用車注意事項及保養(yǎng)方法，提高消費者對品牌的信賴。

4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺，由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車，因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。

5 結(jié)語

新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點，市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

參考文獻

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