揚州休閑旅游消費心理研究

胡曉婷

摘 要：揚州是國務院首批公布的24座歷史文化名城之一。有著近2500年建城史的文化名城揚州，所要建設的是一個“人人崇文尚德、家家安居樂業(yè)、社會公平正義、追求創(chuàng)新創(chuàng)造、充滿人文關懷”的幸福揚州。揚州休閑消費研究作為消費主體的旅游者的心理需求并加以滿足具有重要作用。該文從休閑旅游消費心理入手，分析了揚州休閑旅游消費的特點，揚州休閑旅游發(fā)展面臨的機遇，提出從消費者的消費心理、購買的動機和愿望為出發(fā)點進行產品的設計、生產和銷售，在營銷運作中揣摸消費者心理并提出一些對策。

關鍵詞：揚州 休閑旅游 消費心理 建議

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（c）-0246-02

揚州是國務院首批公布的24座歷史文化名城之一，有著近2500年的悠久歷史。揚州的大運河是世界上現存最古，最長的人工開鑿的河道，它的開鑿彌補了我國東部地區(qū)缺少南北向大江大河的天然不足。古往今來，大運河在溝通南北交通，推動揚州經濟文化發(fā)展方面，發(fā)揮了巨大的作用。唐代揚州成為南北交通的樞紐和全國物資集散中心，有“揚一益二”之稱譽；到了明清時期，更成為全國遭運和鹽運的中心，特別是康乾盛世，揚州已是有著國際影響的城市，地位顯赫。經濟的繁榮帶來了文化的昌盛，揚州城內古跡眾多，人文薈萃，是文人墨客、富商巨賈向往的旅游勝地，所謂“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”。

1 “幸福城市”建設與揚州休閑旅游發(fā)展

幸福是人類社會的永恒追求，也是社會主義和諧社會的本質要求。不同的歷史時期和不同的民族國度，人們對幸福的定位和追求不一樣。在構建社會主義和諧社會的過程中，對幸福的要求更加體現出時代特征與和諧特質，作為城市必須適應這種歷史變化，抓住影響城市人們幸福安康的關鍵因素和突出矛盾。著眼制約經濟發(fā)展和影響人們生活質量的薄弱環(huán)節(jié)，加大建設力度，堅持改革創(chuàng)新，完善政策制度，切實保障和改善民生。不斷提升城市的幸福支撐力，促進經濟社會和諧發(fā)展。只有城市和諧幸福，才能不斷提升城市的旅游吸引力，才能為促進揚州休閑旅游發(fā)展提供根本保證。有著近2500年建城史的文化名城揚州，所要建設的是一個“人人崇文尚德、家家安居樂業(yè)、社會公平正義、追求創(chuàng)新創(chuàng)造、充滿人文關懷”的幸福揚州。

2 揚州休閑旅游者消費心理分析

2.1 消費心理的概念

消費心理是指人們?yōu)闈M足自己的某種需求而進行的一系列活動。對休閑旅游者而言，消費心理包括影響休閑旅游者在旅游產品的購買及消費過程中的態(tài)度及情感因素。

2.2 揚州休閑旅游者消費心理分析

2.2.1 需求的綜合性

休閑旅游者因為受時間限制，期望在較短的時間和較小經濟支出內獲得盡量多的收益，同時由于旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的旅游行為越來越普及，使得旅游選擇也更趨于理性，對休閑旅游項目的期待也越來越高，希望能享受集知識性、娛樂性、參與性于一體的旅游產品，所以以單一形態(tài)出現的一般化自然景觀和人文景觀對人們的影響力已明顯下降，而多元化、個性化、新穎性的特色旅游正越來越受到旅游者的青睞和偏愛。

2.2.2 消費的季節(jié)性

任何旅游都具有季節(jié)性和時間性，而休閑旅游表現得尤為突出。揚州的休閑旅游市場季節(jié)性問題較為明顯。旅游季節(jié)一般為5～10月，“煙花三月下揚州”使得揚州的春秋格外動人。除此之外，法定節(jié)假日和雙休日是休閑旅游最為集中的時間，寒暑假也顯示出日益明顯的休閑消費效應，較快的城市化進程，單調的工作、緊張的生活和擁擠的城市環(huán)境使人們對節(jié)假日格外珍惜，希望能到風景名勝區(qū)尋求身心的放松和調整。

2.2.3 消費主體的大眾性

隨著經濟收入的不斷提高和閑暇時間的增多，普通大眾的旅游意識日益增強。節(jié)假日全家一起外出旅游、休閑的現象較為普遍、旅游支出明顯高出平時，整個消費容量在不斷提升。

3 揚州休閑旅游發(fā)展面臨的機遇

3.1 居民休閑消費方式的變化

人類進入21世紀之后，休閑成為世界范圍內的熱門話題。相對于觀光旅游，休閑旅游是層次較高、對產品要求較嚴、顧客花費較多、更有益于游客身心愉悅的一種旅游活動，是旅游經濟發(fā)展到一定階段的必然產物。城鎮(zhèn)居民家庭收入水平的提高不僅為旅游消費提供了財力保證和穩(wěn)定的心理預期，而且還帶動了居民消費結構和消費觀念的轉變，居民消費方式逐步從生存型轉向發(fā)展型和享受型。越來越多的居民更加注重生活的質量，外出旅游觀光度假逐漸成為人們生活的一部分。特別是像上海、北京、廣州、深圳等城市居民外出休閑度假開始成為時髦。

3.2 休閑旅游市場需求增加

休閑旅游的外圍環(huán)境離不開國家旅游業(yè)的宏觀環(huán)境。國家戰(zhàn)略體系從宏觀上講有調結構、轉方式、擴內需等全局性戰(zhàn)略；從宏觀來說有西部大開發(fā)、中部崛起、東北振興等戰(zhàn)略；局部方面有中國—東盟自由貿易區(qū)戰(zhàn)略、海峽經濟區(qū)戰(zhàn)略、海南國際旅游島戰(zhàn)略等等，這些國家戰(zhàn)略為旅游業(yè)發(fā)展提供了強有力的戰(zhàn)略支撐和發(fā)展平臺，都把旅游業(yè)作為重要產業(yè)。1999年，國務院開始實行帶薪休假制度，增加法定節(jié)假日后國內形成了“五一”、國慶及春節(jié)的黃金周，為游客出游提供了時間上的可能，從政策上刺激了旅游業(yè)的發(fā)展。隨后幾年，國家陸續(xù)出臺了一系列鼓勵旅游產業(yè)發(fā)展的相關政策，包括促進第三產業(yè)發(fā)展的政策意見，提出了對新辦的第三產業(yè)旅游企業(yè)、旅游科技企業(yè)所得稅優(yōu)惠等政策，有效地促進了旅游業(yè)的發(fā)展。

4 有效提高和滿足揚州休閑旅游者消費需求的建議

4.1 整合休閑旅游空間，打造休閑旅游體系

揚州休閑旅游的深度開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，牽扯到國民經濟多個部門，需要國民經濟中多個部門的參與。系統(tǒng)經濟思想有助于調動和協調交通、文化、農林、水利、城建等有關部門的積極性，形成休閑旅游的開發(fā)和全市產業(yè)發(fā)展部門相互滲透，優(yōu)勢互補，形成合力。城市休閑體系是為休閑活動而專門設計和形成的專門性功能體系，具有一系列的功能。城市休閑體系的建立，能夠營造良好的城市氛圍，培育宜居的城市生活。揚州旅游產品處于由觀光型向休閑度假型的轉變時期，也是休閑旅游發(fā)展的初期。在這一時期，揚州應重新審視自身的休閑功能，構建揚州城市休閑體系，為休閑旅游的深度開發(fā)營造最基本的城市休閑環(huán)境。endprint

4.2 找準產品定位，開發(fā)新的休閑項目

揚州旅游資源豐富，但是真正能加以利用并成為休閑旅游產品卻不多。揚州要發(fā)展休閑旅游產業(yè)，就要把這些現有的人文旅游資源，把揚州精致秀美、休憩休閑的特質與城市旅游發(fā)展結合起來，將積淀深厚的傳統(tǒng)文化的休閑方式融于旅游休閑中。比如：結合運河文化，打造貫通揚州的水上游覽線，彰顯綠楊城郭新風采；結合鹽商文化，加快“雙東”開發(fā)，加強個園、汪氏小苑等景點保護開發(fā)和宣傳推介力度；結合沐浴文化，利用筆架山地區(qū)現有溫泉資源，打造一流溫泉度假區(qū)；結合美女文化，開展城市旅游形象小姐選拔，或尋求形象代言（如烏鎮(zhèn)景區(qū)就邀請劉若英作為形象代言）。

4.3 完善休閑旅游服務品質

休閑旅游服務是城市發(fā)展休閑旅游總體水平的決定因素。從服務經濟學講，服務既是無形的，也是有形的，服務已經成為一種產品，貫穿于市場經濟的全過程。在大多數經貿行為中，產品與服務互為滲透，互相支撐，已成為不可分割的整體。人才的培養(yǎng)也是推動揚州休閑旅游發(fā)展的重要因素，有高素質的休閑旅游從業(yè)人員才可能會有高質量的休閑旅游產品，才可能會有高品質的休閑旅游發(fā)展，揚州休閑旅游的發(fā)展在很大程度上取決于休閑旅游人才的培養(yǎng)及隊伍優(yōu)化。

4.4 利用各種營銷手段，擴大營銷效應。

（1）利用煙花三月旅游節(jié)，策劃舉辦城市休閑旅游發(fā)展論壇、中國揚州美女大賽、古城民俗風情展示等活動；利用世界運河名城博覽會，創(chuàng)新古運河花船巡游方式，通過舉辦活動，進一步放大旅游名城效應。（2）與知名自駕車俱樂部合作，開展以揚州為目的地的自駕休閑游活動，利用自家車俱樂部網站、刊物等載體對揚州旅游進行宣傳，開拓自駕游市場。（3）加強區(qū)域聯合營銷，進一步加強“寧鎮(zhèn)揚”區(qū)域旅游合作，聯手南京、鎮(zhèn)江等兄弟城市在境內主打中遠程客源市場，境外主攻日韓及臺灣客源市場，并選擇合適時間聯手組團外出推介；和兄弟城市聯手，組織市民大型互游活動，拉動旅游消費。

5 揚州休閑旅游的未來展望

在休閑旅游者消費要求及消費形式不斷變化的今天，揚州休閑旅游更強調對消費心理的把握，若能真正做到從消費者的消費心理、購買動機和愿望出發(fā)進行產品的設計、生產和銷售，在營銷運作中揣摸消費者的心理，就能緊跟市場需求的變化，保持穩(wěn)定的顧客增長和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從中發(fā)現真正的市場機會。

參考文獻

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