媒介工業與粉絲經濟

郝延斌

（江南大學 人文學院，江蘇 無錫 214122）

媒介研究的經典比喻之一是將坐在電視機前的觀眾稱為“沙發土豆”（couch potato），至少是在法蘭克福學派的譜系中，它主要用來比喻深陷于電子媒介環境中的現代人如何喪失了思考的能力，變得臃腫而懶惰。據說英國的農民還曾發起過游行，要求牛津詞典將該詞條刪除。他們認為學院派的話語賦予土豆的消極形象和意味羞辱了這種無辜的茄科塊莖植物。暫且不論這則傳言的真假，值得抗議者欣慰的是在媒介研究的另一理路之中，“土豆”已被加工成了更具主體能動性的“粉絲”（fans）。在從米歇爾·德·塞都（Michel de Certeau）的日常生活理論中獲得靈感之后，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）把粉絲看成是利用媒介文化產品自我賦權并且進入資本主義文化機制內部發起抵抗的“盜獵者”（poachers）和“游牧民”（nomads）[1]。約翰·費斯克（John Fiske）則贊揚道，盡管所有的受眾都能夠通過從文化工業產品中創造出關乎自身社會情境的意義和快感，從而不同程度地從事符號生產，但是只有粉絲才能將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播，并且以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產形式[2]。既不同于經典修辭中的精英主義式憐憫，也不同于過分樂觀的后現代抵抗策略，本文的意圖在于重新把粉絲的生產與消費置于現象的層面，考察其在媒介文化工業中的行為邏輯，并且試圖討論工業資本如何將其組織成一種粉絲經濟。

一、粉絲的生產與消費

盡管很少有人言及，無論是把粉絲看成是明星的派生詞還是相反，粉絲都和明星一樣是媒介工業生產的結果，但是只要想一想媒介的運作，這種曖昧復雜的關系就會變得清晰起來。按照勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）的說法，媒介不僅將受眾生產為消費者，制造了消費的欲望和需求，提醒人們生活的目標和價值由其作為消費者的存在而決定，而且也將這些生產的結果建構為商品，交予另一個媒介生產者——廣告商[3]。遵循相同的原理，好萊塢的電影公司確立明星制的實踐也從生產粉絲開始。早在1910年代，當觀眾們發現海報上的“小瑪麗”就是他們曾在銀幕上見過多次的璧克馥（Mary Pickford）時，電影公司也發現了璧克馥的觀眾——他們對于演員的熟悉將會成為電影營銷最重要的基礎和方法。于是，其他形式的媒介很快就被用來培養粉絲。圖文并茂的雜志取代了幻燈片，成為電影公司最熱衷的印刷媒介。其中最為典型的是曾以雙倍的薪水將瑪麗·璧克馥從傳記電影公司吸引到國際電影公司的斯圖亞特·布萊克頓（Stuart Blackton）在1910年創辦的《電影故事雜志》（Motion Picture Story Magazine）。這本雜志在發刊詞中聲稱將用超過百頁的篇幅來再現片中的場景，然而只出版了一期，重點就轉向了關注演員的生活和愛情[4]。電影雜志的流行一方面突破了電影院的空間局限，使得觀眾離開大銀幕后仍能看到那些光鮮的臉，另一方面也突破了虛構的故事世界的局限，使得演繹了傳奇的真實人物作為另一種真實的傳奇進入觀眾的日常生活。

同樣就像媒介生產的消費者最終要轉交給廣告商以完成消費激勵的最后環節一樣，電影雜志以及后來新興的電子媒介所生產的粉絲最終也要轉交給電影公司以實現票房。區別之一在于諸如報社、電臺和電視臺等媒介機構往往都像布萊克頓的雜志和電影公司一樣屬于同一麾下，因而所謂轉交實際上只是龐大的媒介集團內部統籌和運營的問題。另一種區別在于粉絲消費行為本身的特殊性。首先，粉絲的存在使得電影在一定程度上成為可以預先銷售的商品。對于粉絲而言，諸如情節、風格乃至類型這些只有在觀看的過程中才能識別和確認的元素往往并不重要，重要的是自己喜歡的明星將會在其中現身。換句話說，《明日邊緣》（Edge of Tomorrow）不一定會讓每一位喜歡動作片和科幻片的觀眾買票，但是湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的粉絲錯過的可能性就要小得多。這意味著卡司上的姓名確定之后，即便尚未上映，影片實際上也已潛在地預售給了一部分觀眾。其次，雖然大多數觀眾都把電影當成是一次性消費品，但在粉絲眼中，看電影卻是一種可以重復的行為。埃德加·莫蘭（Edgar Morin）在他的著作中轉述了眾多粉絲的來信，其中的一位粉絲聲稱泰隆·鮑華（Tyrone Power）的每一部影片他要看四五遍，詹姆斯·迪恩（James Dean）的粉絲則告訴作者，“不要問我究竟看了幾遍，因為您肯定會覺得我在夸大其辭，肯定不會相信我的話”[5]。這些信件所描述的還只是院線發行時的重復觀看，尚不包括隨著媒介工業的變革而出現的VHS錄像帶和DVD影碟。再次，粉絲乃是促成額外消費的主要群體。看過偶像明星主演的所有影片可能只是成為粉絲的基本條件，想要聲明自己的身份或者得到某種官方的認可，粉絲還需要去消費影片的衍生品或者其他相關的媒介產品。例如狄安娜·德賓（Deanna Durbin）俱樂部就要求申請者除了“至少看過兩遍狄安娜·德賓的全部電影”之外，還須“集有大量明星資料”并“訂閱《狄安娜報》”[5]。

然而即便粉絲是媒介文化工業中相當特殊的預先消費、重復消費和額外消費的主體，約翰·費斯克仍然將其視為一種另類的生產者。在他看來，粉絲的生產力主要體現為三個方面：符號生產力（semiotic productivity）、聲明生產力（enunciative productivity）和文本生產力（textual productivity）。其中“符號生產力是整個大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征”，后兩者則屬粉絲文化所獨有。所謂聲明生產力，是指粉絲通過從偶像那里借用象征資源以表明自己的社會認同。比如麥當娜（Madonna Ciccone）的粉絲們就在MTV 上宣稱，打扮成麥當娜的模樣使她們在大街上時吸引到更多的注意，這不僅為她們建構了年輕的姑娘們通常無法獲得的可以自我掌控的認同（empowered identities），而且將其創造的意義帶入了社會流通。至于文本生產力，則是指粉絲對于媒介提供的文本進行重組和再造，仍以麥當娜和MTV 為例，費斯克寫道：“電視臺和麥當娜一起舉辦了一場讓歌迷們為其歌曲《純藍》（True Blue）制作音樂電視錄像的競賽，并從涌入演播室幾乎要將之淹沒的作品中挑選出一部分連續24 小時播放。可能有人會爭辯說，只有最狂熱的歌迷才有毅力連續24 小時聽同一首歌，但是電視播放的方式還是讓這些錄像帶接觸到了麥當娜粉絲之外更大范圍的受眾。”只不過費斯克認為這是一個罕見的例外，在通常的情況下，“粉絲文本是‘窄播’（narrowcast）文本，而不是‘廣播’（broadcast）文本”[2]。

暫且不論打扮成麥當娜的模樣在大街上吸引眼球，這種自我授權的行為本身就是對資本主義父權制的肯定，費斯克所說的聲明生產力和文本生產力恰恰表明粉絲不僅是完美的消費者，而且在某種意義上還是介于生產者和消費者之間的代理人。無論是麥當娜的唱片《純藍》還是堀北真希（Maki Horikita）的電視劇《純白》（Pure White），媒介工業大批量生產的文本從未宣稱自身具有什么本真性，但是粉絲的復制、改寫和模仿卻在不斷地暗示有一個中心存在，因而粉絲生產的每一個文本，包括從麥當娜那里借來的身體語言，實際上都不可避免地淪為某種“副文本”或“附文本”。對于這些粉絲文本的任何理解都必然以“原本”的接受為前提和參照，粉絲文本的每一次流通也必然會再度確認“原本”的權威性。這樣看來，粉絲的生產實際上就是一種銷售，它把粉絲自身消費的媒介產品義務地介紹給了更多的消費者。

二、粉絲的集聚與競爭

盡管約翰·費斯克一方面用他充滿了浪漫主義氣質的理論把媒介文化產品的消費者看成是生產者，而且還是一些因為“在社會或文化方面被剝奪”所以迫不得已而為之的生產者，但在另一方面，卻又通過把粉絲的“粉”（fandom）指認成一種補償“文化缺失”（cultural lack）的方法而把粉絲的活動界域規定在了嚴肅的或高雅的文化之外，就好像那些有錢購買麥當娜唱片的人在走到陳列著拉赫瑪尼諾夫（Sergei Vassilievitch Rachmaninoff）作品集的貨架前時突然喪失了支付能力似的[2]。粉絲所關聯的是一種特殊的文化，或者干脆就屬于不是文化的文化。還是勞倫斯·格羅斯伯格說得更加坦率一些，他說這種令人困惑的區隔意味著“成為一名粉絲就要與文化建立一種完全不同的關系，這種關系似乎只存在于通俗文化這一領域之中。比如，當我們消費或欣賞各種不同形式的‘高雅文化’或藝術的時候，也將一個人描述成藝術的粉絲就是毫無意義的”[6]。然而通俗藝術的領域同樣并非一塊平板，其中也存在著層級的差異，盡管這些差異也會隨著時代的文化構型變化而調整。巴斯特·基頓（Buster Keaton）的粉絲曾被認為是品位低俗的群體，但當電影研究的學院派話語將其塑造成早期的經典之后，再來看先前的棍棒喜劇就已成為一種藝術修養的象征。

無論如何，粉絲的確是通過文化的途徑被區隔到了特定的社會空間之中，但是促使粉絲成為一個想象的共同體的因由，卻既不是區隔，也不是區隔導致的結果，而是媒介工業的市場機制。在此機制之中，粉絲無疑是一種自我認同，但它卻不是一種社會身份。除非是在諸如明星現身這樣的語境中回答安保人員的盤問，否則就連粉絲這個詞語本身也很難作為獨立的表語形成“我是粉絲”這樣的陳述。總是要有一個明星的姓名作為限定詞加諸其上，比如，“我是布魯斯·威利斯（Bruce Willis）的粉絲”“我是凱瑟琳·澤塔·瓊斯（Catherine Zeta Jones）的粉絲”等。這個限定詞提供了一種絕對的能指，它既是隱匿在消費社會中的粉絲個體的認同標識，也是這些粉絲通過媒介想象共同體的方法。因為明星只能存在于媒介之中，因而每一條消息的散布都會成為粉絲意識被激活的時刻。這些時刻超越了具體的地理空間，創造了一種可以由其所有粉絲共享的記憶，比如希斯·萊杰（Heath Ledger）去世的當年，或者裴斗娜（Bae Doo Na）前往好萊塢發展的那個時候。這些時刻也為想象的共同體發起行動提供了契機，盡管這些行動有時候可能只是喚起一種或興奮或悲傷或憤怒的情緒反應，但有時候也會是一種捍衛偶像的激烈行為，尤其是在保護明星的地位和聲譽，或者是在媒介制作的各種排行榜和頒獎典禮上奪取象征性冠冕的時候，充滿了戲劇性的戰爭就會頻繁地爆發。媒介工業資本控制著整個戰爭，它不僅制造了導火線，而且還給每一位參戰的粉絲都配置了武器并且提供陣地。由于不同的媒介生產者之間始終存在著競爭關系，因而粉絲群就像眾多信奉一神教的好斗部落，雖然已經散居在消費社會的物質生活之中，但是仍有可能隨時被動員起來。

不僅是不同的粉絲群之間充滿了競爭，即便是在同一個粉絲群內部也存在著競爭關系。那些掌握著更多的資訊、擁有更多媒介文化產品的粉絲將會成為粉絲群中的權威。相對應的是粉絲消費的媒介文化產品越少，就越容易在粉絲群中處于較低的層級，甚至會在粉絲群的交流中被否認擁有發言的資格。就連約翰·費斯克也承認，關于偶像明星的知識和信息在粉絲文化中如同在官方文化中一樣，可以“用于在粉絲社群內部生產差別。專家們積累了豐富的知識，可以在群體中取得威望并且成為意見領導者。知識就像金錢一樣，總能成為權力的源泉”[2]。然而知識的獲取也需要金錢，“作為一個‘粉絲’需要承擔各種義務，在媒介產品上有各種各樣的投入……‘粉’是與投入程度相關的事情：對于某些人來說，它意味著購買每一張珍珠果醬樂隊（Pearl Jam）現場演出的唱片，或者是搶購戴夫·馬修斯樂隊（Dave Matthews Band）出版的每一張唱片”[3]。

可見無論是粉絲群之間的競爭還是粉絲群內部的競爭，實際上都是消費能力的較量，媒介工業資本是其中唯一的操縱者和受益者。然而這種粉絲經濟卻通過市場的運作掩蓋了其中的利潤生產，并將全部的過程都包裹在“草根民主”的外衣之下，因為一切看起來都是由那些“被區隔”和“被剝奪”的人自己決定的。在中國，較早的案例是湖南衛視在2004年到2006年連續舉辦三屆的選秀節目《超級女聲》。在該節目的賽制規定中，除了專家評委和大眾評委之外，還開設了短信投票的渠道，各大分賽區和總決賽的前三名直接由短信票數決定。該節目在舉辦第一屆時的短信收入就已達1300萬，在第二屆的總決賽中，僅是前三名爭奪時的短信選票數量就已突破800 萬張[7]。看起來是媒介工業資本將制造明星的權利還給了她們的粉絲，但實際上正如許紀霖所言，“其背后充滿了金錢的元素，囊中羞澀的廣大民眾，不得不考慮參與的成本，而對于有錢者來說，可以一擲千金買卡買票，用金錢影響選舉的結果”[8]。當然，對于媒介工業的生產者來說，經濟利潤只是利潤的一種，即便是沒有資金的投入，由于粉絲的行動總是有助于明星影響力的維系和擴大，因而也會帶來另一種象征利潤。

三、粉絲的遷徙與消失

一種看似奇怪的現象是，幾乎所有能夠進入當下主流市場的媒介文化產品都與大大小小的明星和多多少少的粉絲有關，但在中國，“粉絲電影”作為一個概念的出現卻與電影明星無關。中國電影界的從業者為“粉絲電影”找到的好萊塢楷模是華裔導演朱浩偉在2011年為美國流行歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）拍攝的紀錄片《永不言敗》（Never Say Never），盡管數萬名影迷在互聯網電影數據庫上為該片打出了低至1.1 的評分，但這并未妨礙它以9800 多萬美元的票房垂范于一個不健康的電影市場。中國的電影資本開始紛紛涌向那些看似能夠吸引龐大的粉絲群的項目，其中的典型包括出版業制造的明星作家郭敬明和韓寒執導的《小時代》系列和《后會無期》，根據湖南衛視的同名電視真人秀節目改編的《爸爸去哪兒大電影》，以及基于浙江衛視的電視真人秀節目《中國好聲音》制作的《中國好聲音之為你轉身》。

至少是就這些影片而言，所有項目的成立實際上都以一種特殊的忠誠性為前提。談及忠誠，批評家蘇珊·桑塔格曾在紀念電影誕生一百周年的文章里說道，“喜愛詩歌、歌劇和舞蹈的人心中不僅有詩歌、歌劇或舞蹈。但影迷（cinephilia）會認為電影是他們的惟一”[9]。不過粉絲的忠誠并不同于影迷的忠誠，后者寬泛地指向一種樣式，而前者則總是指向確切的個體，因此帶有明顯的人身依附性。正是這種依附性決定了粉絲們總是會在媒介文化工業版圖上的不同疆域之間來回遷徙。如果一位當紅的歌星主演了一部影片，那么，他的粉絲就會追隨著自己的偶像從流行音樂的領域轉向電影工業；同樣，如果一位當紅的影星灌制了一張唱片，他的粉絲也會隨即從電影院轉移到演唱會的現場或音像店。作為中國出版工業化塑造的第一代明星作家，郭敬明和韓寒都擁有數量龐大的粉絲，當他們從出版業轉移到電影業時，這些粉絲也從讀者轉變為觀眾。這樣的關系看起來非常簡單，但是媒介娛樂工業的生產者卻常常忽略粉絲對于媒介產品的態度在很大程度上就取決于這種人身依附性。假設《小時代》系列和《后會無期》并不是由郭敬明和韓寒執導的影片，而是他們主演的影片，它們仍將作為郭敬明和韓寒的作品而對粉絲產生吸引力。但是，如果這兩個故事仍由這兩位作家撰寫，只不過以版權交易的形式讓渡于其他人執導，仍要取得一如今日的票房成績可能就是值得懷疑的事情，因為被轉讓的文本已經割裂了它與人身依附性的關聯，因為粉絲們崇拜的卻是作家而非作品。

按照布爾迪厄的說法，文化生產領域唯一有效的象征資本積累便是聲望的增加，作品只是積累的方法，作家才是資本的符號。積累達到一定的程度之后，資本就擁有了跨媒介流通的魔力，每一次流通又都為資本的增值創造了新的空間。除了郭敬明和韓寒的電影之外，上述兩部同樣以電視真人秀節目為基礎制作的影片看起來也符合象征資本再生產的原理，且在外部條件上，作為基礎的兩檔節目在收視率上相差無幾，改編后的上映時間也前后相隨，然而這兩部影片的市場表現卻大相徑庭，《爸爸去哪兒大電影》獲得了7 億元票房，《中國好聲音之為你轉身》尚不到600 萬元——造成這種差異的原因正是粉絲的行為邏輯。

盡管兩檔電視節目都是風行一時的“真人秀”，但在湖南衛視“秀”出“真人”之前，這些表演者早已經成為明星，因而《爸爸去哪兒》的制作與傳播實際上就既是對于明星的一次消費，也是一次追加投資。在電視生產者的分類名單上，《爸爸去哪兒》亦屬于親子節目，它的表演實踐程序要求父子組合出鏡，因而節目在將那些擁有聲望的成年人再生產為“明星爸爸”的同時，也將他們的孩子制造成了“明星寶寶”。問題的關鍵并非這樣的表演實踐迎合了娛樂明星低齡化的趨勢，而是節目的設置以此混合了明星的生產、消費和再生產的全部環節，并且所有的環節都具有持續性和完整性，除非出現意外情況，否則就不會在同一個播出季內更換選定的表演者。這意味著《爸爸去哪兒》在開播前已經擁有相當數量的粉絲，伴隨著明星的生產和再生產又有新的粉絲增加，并且至少是在同一個播出季之內，粉絲與明星的關系也相對穩定。在這種情況下，當其電影版繼承了電視節目全部的明星資源和表演程序出現在大銀幕上的時候，粉絲們就會從客廳里遷徙到影院里，因為這部時長95 分鐘的特別節目看起來就像是更超值的“量販版”和“家庭裝”，鐘情的消費者只需換個貨架即可。

雖然同屬“真人秀”的《中國好聲音》看起來和《爸爸去哪兒》有很多相似之處，比如擔任“導師”的四位明星也給節目提供了一定的粉絲基礎，作為“新人”出場的表演者也會被制造成明星，從而也混合了明星的生產、消費與再生產，但在粉絲的視野里，選秀的程序是由一系列排他性的競爭環節組成的，賽制中不斷出現的去留問題使得認同的建立變得非常不穩定。在最后的競爭結果出現之前，新粉絲和新明星的生產都處于隨時會被終止的未完成狀態，因而雖然這檔節目激發了觀看的興趣，卻未能有效地培養觀念的迷戀情結。當這樣的節目成為一部電影的基礎時，制作者們既忘記了明星身份乃是媒介建構的結果，也忽略了忠誠性才是粉絲的首要性格，結果盡管他們宣稱影片集合了整個賽季的優秀學員，但是實際可以開發的只是在舞臺上留到最后的那幾位選手及其粉絲。《中國好聲音之為你轉身》的再生產因而是斷裂的，媒介的生產者錯誤地把那些在不斷淘汰的過程中消失了的粉絲當成了仍然有效的預期觀眾，完全不曾料及，對于這些人而言，用一部影片虛構的世界重新召回那些已經斷送了星途的偶像，看起來就像是為了悼念明星光環的破碎而擺出的最后的晚餐。

四、結語

本文一直都把問題置于粉絲與明星的關系中來保守地討論，另一種看似更加開放的思路則傾向于為粉絲研究建立寬泛的框架。在此框架之中，粉絲也指那些迷戀某種文本形象的媒介文化消費者，比如加菲貓的粉絲、孫悟空的粉絲、黃飛鴻的粉絲或初音未來（Hatsune Miku）的粉絲。這一寬泛的框架之所以能夠成立的基礎并不在于它擴大了粉絲的邊界，而是修訂了明星的定義，媒介文本虛構的形象經過擬真人化的處理也被看作是一種明星。重要的區別是這種來自于文本內部的“形象明星”就是“粉”的直接對象，但在“明星形象”的消費中，“粉”的對象卻是文本外部的因素，文本只是明星的附屬品。因而看似矛盾的是，正是虛擬的形象明星能為粉絲經濟提供最堅實的基礎。一個典型的案例是已經流行了50年的“詹姆斯·邦德”系列。從1962年起至今，原由英國作家伊恩·弗萊明（Ian Fleming）創作的這個特工故事至今已被改編成23部電影，先后有6 位明星出演過邦德，曾在片中與邦德演過對手戲的女明星則有27 位。明星不斷地更替，而邦德卻始終如一。盡管這位超級特工的粉絲也會在肖恩·康納利（Sean Connery）和皮爾斯·布魯斯南（Pierce Brosnan）之間爭執，或是討論黛妮拉·比安奇（Daniela Bianchi）和丹妮絲·理查茲（Denise Richards）哪一位更適合為邦德配戲，但是相較誰來扮演而言，扮演的是誰顯然才是問題的關鍵。

這樣看來，超越了時間物理的形象明星才是真正的明星，因為只有他才能在時代的更迭中不斷地將觀眾培養成新的粉絲。這種持久的生命力也解釋了為何數百年前誕生的“齊天大圣”時至今日仍有不遜于范冰冰的票房號召力。以此看來，對于中國的媒介工業生產而言，或許回到文本的內部來尋找吸引力的秘密才是真正理解和開發粉絲經濟的正確方法。唯其如此，媒介文化工業才更接近其作為內容工業的本質，而不是試圖撈一票就走的博彩業。事實上，我們都知道，很多人最后什么都沒有撈到。

[1]Henry Jenkins. Textual Poachers：Television Fans& Participatory Culture[M].New York：Routledge，1992.

[2]John Fiske. The Cultural Economy of Fandom[A].Lisa A. Lewis.The Adoring Audience：Fan Culture and Popular Media[C]. New York：Routledge，1992.

[3]勞倫斯·格羅斯伯格. 媒介建構:流行文化中的大眾媒介[M].南京：南京大學出版社，2014.

[4]Janet Staiger.Seeing Stars[A]. Christine Gledhill.Stardom：Industry of Desire[C]. New York：Routledge，1991.

[5]埃德加·莫蘭.電影明星們[M].長春:吉林出版集團有限責任公司，2014.

[6]Lawrence Grossberg. Is there a Fan in the House?：The Affective Sensibility of Fandom[A]. Lisa A.Lewis.The Adoring Audience：Fan Culture and Popular Media[C].New York：Routledge，1992.

[7]選秀帶來巨大經濟效益 三屆超女短信收入近億[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/chinanews/2007-09/23/content_11237201.htm.

[8]“超女式民主”爭論[EB/OL].http://news.163.com/09/0925/16/5K2QPRB000013P7E.html.

[9]蘇珊·桑塔格.重點所在[M].上海:上海譯文出版社，2004.