溫情的英雄：原型理論視野中的民生公司品牌文化研究

汪永平

（西北工業大學，陜西 西安 710069）

民生公司在1920年代橫空出世，不久成為近代中國第一民營航運品牌，在民國時期一直是一個有著傳奇色彩的企業。1950年代，隨著盧作孚離開人世及民生公司日益衰微，民生公司慢慢成為塵封的往事漸漸淡出人們的視野，民生品牌也似乎消亡了。然而半個世紀后，民生公司突然奇跡般地重回學術界的視域，使許多學者心生無限向往，掀起了一個研究民生公司與盧作孚的學術熱潮，重構了“民生傳奇”，與此相伴的是出現了一批頗有價值的研究成果。這些研究多是從管理學、經濟學和歷史學等角度考察了民生公司的發展軌跡、精神特點、歷史貢獻以及盧作孚的經營哲學、管理智慧與企業家精神等，給人們展現了一個極富魅力與品格的公司品牌。

本文擬以品牌原型理論為框架，考察民生公司的深層精神文化意涵，探討其品牌魅力背后的民族文化原型。認為民生公司是一個充滿“故事性”，集英雄原型與照顧者原型為一身的多維面品牌。因其充滿獻身精神的英雄情懷，讓人寄予無限崇敬與景仰；因其溫情的照顧與保護，讓人對其充滿依戀與感懷。因為原型意象的意涵滿足了人類的基本需求與欲望，也釋放了心理深層的夢想和期待①，民生公司成為一個極富吸引力與想象空間的企業品牌。

一、關于品牌原型理論

奧地利心理學家榮格認為每個人都有一套感知原型概念的心理系統，這些原型意象以神話元素的形式或形象在世界各地呈現，也是每個個人身上潛意識的產物。每一個原始意象中都沉積著若干人類精神和命運的碎片，都保留著我們祖先在歷史上重復了無數次的歡樂和悲哀的一點殘余，并且總體來說始終遵循著同樣的路線②。這些文明的碎片會沉淀為人類精神深處的記憶，化約為一種潛意識。約瑟夫·坎伯等神話學者則認為在世界各地所發現的各種神話，基本上都在表現人類的內在戲碼；我們可以把它們視為從創造的奧秘中找出身而為人的意義這股永恒驅動力的不同表現③。神話原型之所以恒久，是因為它們反映了我們內心深處的實相與掙扎，釋放了我們精神底層的渴望與期盼。一旦原型的情境發生，我們會突然像得到神啟，獲得一種非凡的輕松感，仿佛被一種不可抗拒的力量所攫取或超度。在這一剎那，我們不再是單個的人，而是整個族群。全人類的聲音一齊在我們心中回響④。

21世紀伊始，美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森利用榮格的原型（archetype）理論，將文學和心理學意義上的原型融會貫通，撰寫了《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書，創立品牌原型理論。在書中，她們根據自己多年對原型應用研究的經驗，探討顧客對品牌的認同心理與品牌構成要素，目的在于演繹出能夠為人類的典型處境提供力量的故事并闡釋其意義，反映人們內心深處的實相與渴望，為人們提供一個嶄新的消費心理學的思想架構，幫助人們思考在現代市場語境下，一個企業應該如何進行文化管理進而獲得顧客注意力、品牌形象價值和市場占有率。該書按照世界各地的神話原型，把世界各大知名品牌歸納為“探險家”“天真者”“英雄”“智者”“亡命之徒”和“魔法師”等12種原型角色。由于“原型是品牌的心跳”⑤，它將消費者深層的心理和產品的意義連接起來，滿足人們的基本渴望與欲求。所以原型品牌具有持久深刻與無微不至的感染力，因而更容易脫穎而出，成為優秀乃至卓越品牌。這種以文化原型為創意核心的理論實用性極強，在現實中產生了引人注目的效果。

但一般來講，理論都有整齊劃一性，是對豐富多彩、千差萬別的實踐的抽象、概括與總結。而且，當一種理論顯示出巨大魅力與現實改造力量后，人們在實踐中會有意遵循它。如品牌原型理論和品牌定位理論等現在都是被管理學界尊為圭臬的理論。然而在理論誕生前，人們的實踐就帶有自發性和隨意性，無法用理論去規范。不過，經常出現的一種情況就是先前的實踐與后來產生的理論會有某種不自覺的耦合與相似性。總之，實踐永遠比理論生動豐富、多彩多姿。

民生公司誕生于20世紀的20年代，比瑪格麗特的時代要早出半個世紀，因此我們很難把民生公司劃到瑪格麗特12種范式中的任何一種。但是，筆者在深入思考以后發現，民生公司帶有鮮明的英雄原型和照顧者原型特點，是一個多維面的品牌。因其充滿獻身精神的英雄情懷，讓人寄予無限崇敬與景仰；因其溫情的照顧與保護，讓人對其充滿依戀與感懷。它為陷入價值迷茫困境中的當代中國人提供了力量與意義。

二、英雄原型：勇敢剛陽

按照兩位學者的理論，民生公司應是一個英雄原型的組織。英雄代表著勇氣、力量、智慧和技能的深層意義。當存在障礙時，英雄會竭盡全力去克服，因為力量只有在戰斗過程中才能得以顯現和證明。在克服挑戰的過程中，這種人物的超凡品格乃至神話品格才會顯露出來。英雄必需有為某種神圣的價值觀而犧牲自身的精神。在其行為中可以發現男性、陽剛、勇敢和智慧這些主導特點，因而將其命名為“英雄”。

中國傳統文化里的英雄原型，應是盤古、夸父與后羿。他們都是力量的化身，是英雄的模板。“夸父追日是歷險，是英勇的奮斗、抗爭與競爭。而后羿射日則取得了斗爭的勝利。從文學的角度則是傳奇，英雄的傳奇。”⑥作家金雨時、朱如月在盧作孚的傳記文學《紫霧》中如是解讀“夸父”的神話原型意義：中華民族在遠古時期是非常純粹的理想主義者，夸父是我們民族以至高無上的追求，以艱苦卓絕的行動，完成的第一位完全的理想主義的生動形象。他的鮮血和肌膚燃燒而成的火焰，就是最為炫目和華美的理想主義光芒，并認為盧作孚是“30年代中國大地上的夸父”⑦。這里，盧作孚被闡釋成為一個為理想而獻身的悲壯的英雄。民生公司作為盧作孚人格的折射，也從里到外散發著英雄氣質，是一個具有“英雄原型”特質的卓越組織。

“幾乎所有的英雄式組織都善于激勵人心與釋放活力。”⑧這些組織鼓舞人們奮發向上，完全激發他們的想象力。英雄式組織極為注重企業精神，所以不但期待永遠持續地成長，更把它當作一種要求⑨。民生公司用各種儀式強化對員工的思想管理，激發員工的敬業精神。如職工訓練班、各種會議、組織職工參加的各種社會活動、文化娛樂活動和體育活動等，都成為民生公司對職工進行英雄主義教育的儀式。

1.重視對員工進行價值觀教育。民生公司的價值觀都以服務社會為指向，帶有鮮明的理想主義特色。民生公司向全體職工尤其是青年，提出了三個口號：“個人為事業服務，事業為社會服務。”“個人的工作是超報酬的，事業的任務是超利潤的。”“民生公司最后的意義，絕不是幫助本身，而是幫助社會。”⑩這些口號，使民生公司更像一個教育機構，而非以營利為目的的企業。

為使價值觀深入人心，企業充分利用公共空間，通過視覺認同對員工進行教育。盧作孚親自擬定各種標語，如“作息均有人群至樂，夢寐毋忘國家大難”“一致克服國家的困難、事業的困難”?和“造公眾福，急公眾難”?等。“國家大難”“公眾福”“公眾難”和“國家的困難”等概念，導引了民生公司的超經濟的理想主義取向。它們被貼在墻上，印在信封、床單和茶杯上，隨處可見，成為民生公司企業儀式的腳本。

2.培養職工艱苦奮斗的精神。盧作孚在民生公司八周年慶典上表示，企業不斷成展壯大的歷史，是全公司從艱難困苦中一致努力奮斗的歷史，同時鼓勵公司員工，要繼續不斷地克服障礙，在艱難困苦中精誠奮斗?。英雄，是由苦難鍛造的，是在苦難的磨礪中更顯耀眼的氣質與光芒的。正如劉林沙所言，英雄必須承受壓力，要以拼搏和磨難證明自己具有過人的勇氣和毅力?。

民生公司不斷對員工進行道德教育和潛力開發，激發蘊藏在他們身上的異乎尋常的英雄秉質。民生公司把西方社會的口頭禪“No Pay，No Work”改為“No Pay，Still Work”，來維護企業的超經濟目的。盧作孚告誡員工，“忍耐、苦干，就能成為出人頭地的時世英雄”?。他利用潛藏在每個人心底的“英雄情結”，激發員工的潛能，把他們培養為意氣風發的英雄人物。經過全方位的培訓，民生公司實現了這一目標，比如不少水手被提拔為船長，不少茶房被提拔為輪船上的經理?。

3.利用音樂對員工進行英雄主義教育。民生公司要求每一位員工都必須會唱公司的主題歌《爭先少年進行曲》，歌詞顯示了強烈的爭先爭強的激揚色彩?。同時要求員工會唱《義勇軍進行曲》《抗敵歌》《滿江紅》《新生活運動歌》及《伏爾加船夫曲》等慷慨激昂、催人奮進的歌曲，促使員工努力進取，奮發圖強。

4.用體育對員工進行體能鍛煉。在體育活動方面，民生公司提出“強種強國”“民強國強”及“提倡體育、復興民族”等口號，同時喊出金錢并非萬能，物質并非憑借。唯有鐵血精神，連同健壯的肉體，才能支持偉大事業的口號?。為了活躍員工的文化生活，增強員工的體能與氣魄，也為了提升員工對民生公司的認同感，民生公司成立了各種體育團隊，比如籃球隊、足球隊、乒乓球隊、網球隊、排球隊和游泳隊等。1935年至1937年間，民生公司組建的游泳隊和足球隊都在比賽中成為重慶的冠軍隊。民生公司的體育社團文化也成為公司一道亮麗的風景線。

民生公司的各種訓練班，都由軍事教官對學員進行軍事化管理，負責體能訓練、紀律訓練和集體主義精神訓練。訓練內容包含軍事理論與實踐、政治修養和工作生活準則等方面。訓練班有隊歌和誓詞:“鍛煉此身，遵守隊的嚴格紀律；犧牲此身，效忠于民眾，為民眾除痛苦造幸福。”?訓練的方式極富特色，但也極為嚴苛。

體育和軍事訓練是晚清以來中國社會上流行的“強國強種”、培育“鐵血精神”和“尚武精神”思想在民生公司的體現，帶有鮮明的時代特色。民生公司以企業之身，回應社會的需求與呼喚，充分體現其理想主義的英雄氣質。這些訓練的目的在于讓民生公司的員工具備英雄的肉體與品格，以使企業的理想主義具有物質的承載與依托，具有彰顯與外化的實體。

可以看出，民生公司充分利用各種儀式來濡染化育員工。“在每種儀式的背后，都有一個體現了文化核心信念的寓意。儀式提供了地點和腳本，使員工能夠體驗其中的意義。它們使混亂回歸秩序。”?民生公司的儀式成為公司培育英雄主義精神的精彩腳本，成為化育公司精神的重要形式，從而使員工成為具有“公司精神”的員工。

民生公司的英雄主義教育極富成效。員工在各方面都體現出英雄主義氣質特點與行為模式。如員工曾在企業陷入困難時主動提出不領薪水，勒緊褲腰帶，斗爭到底為公司爭榮光?的響亮口號。憑借這種獻身精神，在國家充滿內憂外患、外國勢力壟斷長江航運的環境下，民生以一只小船起家，勵精圖治、發奮圖強，成長為近代中國最大的民運公司，最終把公司的旗幟插向了太平洋。“民生精神”永遠是中國近代管理思想史上光彩照人的一頁。

盧作孚多方位的教育讓員工產生了強烈的價值認同感。民生公司員工“在他言傳身教的影響下，煥發出青春的活力，同心同德，度過無數艱難險阻，創造了不少令人驚異的奇跡”?。民生公司在抗戰時期為打敗日本對中國的侵略，不計經濟利益，猶如戰士奔赴戰場、勇赴國難。在有中國版“敦刻爾克大撤退”之稱的宜昌大撤退中，民生公司以英雄的速度、魄力與犧牲精神，最終在嘉陵江枯水季節來臨之前完成了繁重的人員輸送與物資搶運任務。其整個過程猶如一幕扣人心弦的激烈戰役。在此過程中，民生公司承擔了90%以上的艱巨運輸任務。當時，外國輪船征收的運輸費用每噸高達三四百元，而民生公司為了報效國家，對軍工器材每噸只收取30到37元的低廉運費，因此承受巨大的經濟損失?。在盧作孚的高超指揮下，民生公司僅用40天就將滯留在宜昌的人員和物資全部搶運完畢。在宜昌淪陷前，民生公司運送的各類人員總計150余萬名，貨物100余萬噸?，極大地保存了抗戰實力，為中國人民取得抗日戰爭勝利作出重大貢獻，民生公司因此獲得各方的贊譽與稱道。此種成就，絕非偶然；未來之展望，未可限量，讓人頗受鼓舞?。整個抗戰期間，民生公司共有117名船員獻出生命，76人工傷致殘?。被日機炸沉船只9 條，嚴重損毀7 條，炸傷輪夏駁船18 條，損失金額合計高達402.7萬元?。著名愛國將領馮玉祥將軍贊揚民生公司是一個愛國的公司?。因此“英勇”和“愛國”是對民生公司英雄形象的最高禮贊和最經典闡釋。

著名作家陳祖芬在一篇文章中飽含熱情地陳述了一個民生公司的真實的、頗有震撼力的感人故事：

1949年9月初的一天，重慶市區發生火災，37條大街小巷在熊熊火焰中化成焦土。這時民生公司里還存放著兩條裝滿炸彈的船只，潛藏著極為巨大的隱患。公司襄理奮不顧身地把那兩只船拖離現場。在場的45名員工也紛紛舉身跳進煙霧彌漫、火光沖天的災難現場，奮力營救被大火圍困的2000多名百姓。最后45 名員工從容安詳地赴死，無一人出逃。全身被燒得焦爛的倉庫警衛，雙手緊緊地抱著一支同樣被燒得焦爛的槍枝，像一座永恒的黑色雕像。

當時，沒有老板在場，沒有赴死的命令，也沒有任何利益的許諾，但是每一名員工都自發地以生命的奉獻承擔起一份生命的責任?。

民生公司員工以實際行動演繹了一場災難突然降臨、形勢萬分危急、英雄從天而降、結果化險為夷的驚險故事。災難、救險、犧牲、轉危為安……猶如一部好萊塢大片，呈現出極強的傳奇性與戲劇性。不是廣告，但遠遠勝似廣告。真誠的救助行為呈現出極強的身體展演效果。“英雄寧愿冒著生命危險，也要打敗邪惡的力量來保護社會或是至高無上的價值。”?整個事件催人淚下。英雄的身軀倒下了，英雄的形象卻高高矗立在深遠的歷史巨幕中。

當今的商品經濟時代，是一個世俗化的時代，也是一個英雄意義被消解的時代。英雄已不再是人們向往、渴望與膜拜的偶像，因而造成現實生活中英雄的消失與隱匿。但也正因為英雄角色的缺失，引起人們普遍的心理遺憾，于是英雄原型便成為打動消費者的情感密碼。民生公司以實際行動塑造了一個英雄原型的高尚形象，里面充滿了打動消費者的情感密碼、符碼與戲碼。

三、照顧者原型：英雄也有溫情的一面

民生公司是一個理想主義的英雄原型。但是，事物形象在多棱鏡的視角中必然是多個維面的。變換一個觀察的角度，我們會發現民生公司又是一個照顧者的原型。這就使得英雄成為一個充滿溫情的英雄。

在中國傳統文化里，照顧者的原型應是炎帝神農氏和黃帝軒轅氏等。他們成為中華民族的共同祖先。照顧者原型的基本意義可以闡釋為：為保護他人免受傷害的基本渴望、救助他人的目標、犧牲的精神、熱情慷慨的特性、朋友般的關心與幫助的策略，看護者、父親、兄弟和朋友等的形象代表?。其代表著保護、犧牲和幫助的意涵，其原型具有極其強大的感召力。

民生公司就是一個充滿犧牲精神的、對顧客提供優質服務的、以關心和幫助顧客為使命的企業。民生公司把自己的經營宗旨概括為“服務社會、便利人群、開發產業、富強國家”?，追求的就是服務人群、服務社會、服務國家的服務者形象。在實際工作中，為客戶提供方便、維護客戶的利益成為民生公司的行為準則。這種準則通過“安全、迅速、舒適和清潔”的廣告來體現。這則陪伴了民生公司幾十年的廣告詞，規訓著員工的行為，引導他們提供優質高效的服務；也向顧客傳播著企業溫暖、溫馨和溫情的美好形象。這對一個運輸公司來說，別有一番意義。因為人在旅途，特別是戰亂年代的旅途，不免會產生一種陌生感、距離感和恐懼感，這樣一個安全溫暖、舒適清潔的環境會消解旅客的緊張和勞頓，進而產生賓至如歸的感覺。企業的形象會由此刻畫在旅客的腦海中。

為了使自己向旅客的承諾得以兌現，民生公司通過各種方式對員工進行規訓。除了前面所提各種儀式外，盧作孚還撰寫多篇文章，對職工進行思想與技能的雙重培育，如《訓練要求與精神并進》《工作的報酬》《促進工作的研究》《要參加社會活動》《如何幫助旅客與提高工作技術》和《茶房》等。要求他們一方面站在顧客的地位，為客人提供優質貼心的服務，使一切客人感到舒適；另一方面為貨物服務，使一切貨物得到保護?。此外，民生公司還按照西方的行為心理學原理，對員工進行特定的心理輔導與訓練?。

盧作孚還從價值觀上多方位引導員工要奉獻和服務于社會。他一方面訓誡職工要先為社會營造幸福，才能在社會上享受幸福；應該努力于公共福利的創造，不應熱心于個人福利的獲取?，引導員工成為優秀的服務者。另一方面深知要讓員工照顧好社會，企業首先要照顧好員工，讓員工的基本生存需要得以滿足，讓員工覺得自己被需要、被尊重。因此民生公司非常注重職工當前的福利待遇及個人未來發展，認為為員工謀利益，要全面考慮個人、家庭當前乃至未來的全方位需要。其中屬于物質方面的，企業應視經濟能力去滿足；屬于服務方面的，企業應竭所有人力去提供?。在此思想指導下，民生公司為職工提供了獎勵工資、伙食補貼、工傷救濟金、撫恤基金及養老基金等高水平的福利待遇，成為那個時代職工福利待遇最好的民族企業之一。員工也以自己對工作的熱忱回報了公司。例如在最艱苦的時候，不管是岸上還是船上的職員都加入為旅客服務的工作中，很多職員在鋪位不足時，主動騰出自己的床位給旅客休息。員工對顧客承擔了優秀的照顧者角色。

當然，民生公司對顧客的照顧不僅僅體現在軟性的體貼與關心上，還體現在硬件的方便舒適上。一家美國雜志曾報道，在民生新船上的頭等艙里，有潔白光滑的柏林進口瓷器，有精細雅致的設菲爾德進口刀叉餐具，有玲瓏剔透的布拉格進口玻璃器皿……甚至這些船上的三等艙里也裝有充滿現代氣息的瓷質浴盆、電器設備和沙發靠椅?。盧作孚深知“服務”對于一個服務型公司的重要性，深知方便、舒適、豪華的物質所能夠帶給顧客的身份、地位和名譽的象征意義。

正是因為民生公司深諳照顧顧客需要的必要性與技能，因此吸引了很多社會名流成為公司的顧客。這些名人的知名度有著極強的“暈輪效應”，使民生公司的品牌形象呈現出迷人的風采。如著名的“豬鬃大王”古耕虞，堅持裝中國貨要用中國船，堅持把自己的貨物交給民生船隊。很多乘客寧愿多等些日子，也要乘坐民生公司的輪船。例如著名教育家張伯苓、作家胡風以及科學家任鴻雋及其夫人陳衡哲等。胡風曾在一篇回憶錄中寫到民生公司在那個戰亂年代帶給旅客的安全感與舒適感：床上鋪著潔凈的床單和枕頭，桌子上有序地擺放著茶壺茶杯，整個房間非常干凈齊整，和別處的官艙截然不同。給人的感覺和太平年月幾乎無異?。陳衡哲在給朋友的信中稱贊民生客輪帶給她的滿足和驚喜，“感到一種自尊的舒適”?。這些名人的稱贊充分肯定了民生公司的服務品質，為其樹立了良好的口碑，成為傳播民生公司照顧者品牌形象的優秀廣告。

四、結語

前揚雅廣告公司董事長兼創意總監亞歷克斯·柯羅爾曾經說過：“故事是最好的老師。”?人們喜歡故事，也需要故事，出于本能地需要能夠為自身提供精神力量、突破生存困境的故事。民生公司以自己的言行，塑造了一個融英雄原型與照顧者原型于一身的品牌形象。其富有傳奇色彩的經歷使它充滿了故事性。它顯示了一個在戰亂年代橫空出世的船運企業，如何給消費者以無微不至的溫情體貼與照顧，如何為保護社會而犧牲自我，從而使自己成為一個充滿溫情的英雄原型形象。由于原型所具有的釋放人類焦渴與期望的強大功能，就給走向市場經濟道路后陷入精神迷茫和道德困境中的當代中國人提供了一定的意義指向與價值示范作用，從而引起學術界極高的研究興趣。

盡管民生公司已經成為一個精彩但蒼涼的背影，消失在歷史的長河中。但是其源于神話原型的感人至深的英雄形象，還在現實中散發著強大的魅力，重構著人們的歷史記憶。它所代表的近代卓越民族企業文化，為我們今天的企業在經營管理中追求輝煌、塑造卓越提供了深刻的啟示與借鑒。從這個角度講，民生公司的文化精神又是長青與永存的。

注釋：

①③⑤⑧⑨??［美］瑪格麗特·馬克，卡羅.S.皮爾森著，許晉福、戴志中、袁世珮譯：《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，汕頭大學出版社2003年版。

②④［瑞典］榮格著，馮川、蘇克譯：《心理學與文學》，上海三聯書店1987年版，第30頁。

⑥孔任非、楊娟娟：《中國上古神話的原型分析》，載《名作分析》，2009年第11期。

⑦雨時、如月：《紫霧》，作家出版社2002年版，第462頁。

⑩?????盧國紀：《我的父親盧作孚》，四川人民出版社2003年版，第163頁。

??盧作孚：《怎么樣做事——為社會做事（偶感佳言錄）》，《北碚月刊》第3卷第2期，1934年2月。

?盧作孚：《在民生公司八周年紀念大會上的開會詞》，《新世界》第32期，1933年10月16日。

??劉林沙：《中國廣告原型研究》，四川大學博士學位論文，2006年，第134頁。

?????凌耀倫：《中國近代化與中國資本主義——凌耀倫先生論文選集》，四川大學出版社2011年，第134頁。

?［美］特倫斯·迪爾，阿倫·肯尼迪著，李原譯：《企業文化——企業生活中的禮儀與儀式》，中國人民大學出版社2008年版，第30頁。

?葛向榮：《我所知道盧作孚先生的艱辛歷程》，北碚政府文史資料委員會編：《北碚文史資料（第三輯）》，1988年，第74頁。

???盧作孚：《一樁慘淡經營的事業——民生實業公司》，凌耀倫、熊甫編：《盧作孚文集》（增訂本），北京大學出版社2012年版，第417頁。

?民生公司檔案，總第1650卷，《視察報告書》。

?民生公司檔案，業務第469卷，《抗戰時期損失統計表》。

?民生公司檔案，業務第1442卷，總第2046卷。

?《馮玉祥副委員長蒞臨公司講演》，《簡訊》第698期，1944年6月28日，1—2頁。

?陳祖芬：《富翁》，見劉重來：《盧作孚社會改革實踐與中國現代化研究》，香港天馬出版有限公司2004年版，第31頁。

?盧作孚：《工商管理》，重慶北碚私立北泉圖書館印行部石印，1949年版，第586頁。

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