淺析中小企業市場營銷的障礙與解決策略

徐世海

（池州職業技術學院，安徽 池州247000）

一、引言

我國經濟理念與經濟結構的變革推動著中小企業的崛起與發展，使其成為我國國民經濟的重要組成體之一。中小企業在社會主義市場經濟大環境的影響下，迎來了國內外、行業上下的大量機遇，但同時也面臨著來自各方的多重挑戰。機遇與挑戰并存是中小企業未來發展的主旋律。中小企業如欲在經濟發展的合奏中發出新興經濟的最強音，則必須從市場營銷方面入手，開拓其外部廣闊的發展市場。市場營銷貫穿于企業經營全程，是中小企業生存利益的關鍵命脈。因此，全方位處理好中小企業在市場營銷方面的障礙與阻力，多層次構建市場營銷策略體系，既是其自身長遠發展的核心，又是提振行業士氣、助力國民經濟的關鍵。

二、市場營銷對中小企業的重要意義

近年來，社會的飛速變革和人們各類需求的增長，為市場營銷提供了良好的發展契機。市場營銷已經不僅是企業經營活動的一部分，而且成為滿足社會和人們需求的主要方式。中小企業相較于同行業的大規模企業而言，市場營銷在創造其生存和發展的經濟效益方面，更加具有不可替代的主力軍作用。因此，市場營銷對中小企業具有格外的重要意義。

（一）擴大產品市場份額，提升企業經營效益

中小企業經營流程的中間環節，就是將生產的產品或者開展的服務，通過有效的市場營銷方式售賣到客戶手中，從而在交易中獲得維持企業良性經營的利益成果。可見，市場營銷是中小企業經營的核心。通過市場營銷，能夠最大程度上將企業的產品或服務推廣到市場中。高效的市場營銷方式，可以使企業產品獲得廣闊的市場平臺，從而擴大產品的市場份額。產品在市場中所占份額的提升，將直接導致其交易量的上漲，從而有力提高企業經營效益。因此，市場營銷是企業建設發展的活力源泉，更是中小企業生產經營活動的生命線。

（二）拓展商品銷售渠道，積累廣泛客源基礎

在我國社會主義市場經濟的影響下，如果說市場為中小企業發展提供活力源泉，那么客源與銷售渠道則是中小企業的根基。只有具備廣泛的客源、寬闊的銷售渠道，才能使中小企業在市場中占據更多重要席位。市場營銷的首要目標就是創造、維持顧客，通過牢牢掌握顧客來把握市場競爭中的主動權。市場營銷不僅僅是單純針對市場的經營與銷售，而是通過對市場的充分調研，詳細掌握市場動向與需求，深入分析商品的流通渠道與顧客的喜好追求，從而有針對性地擴展商品銷售渠道，為企業的長遠發展積累廣泛客源基礎。

（三）營造良性交易環境，奠定堅實經營根基

在市場經濟中，穩定的交易渠道、廣闊的交易平臺能夠保證市場交易的良性循環。通過高效、科學的市場營銷手段，中小企業在市場交流中獲得一定的人脈客源、資金積累以及品牌支撐，從而為其進一步開展交易活動做好了人力、物力、財力等方面的物質準備，以及品牌影響等企業軟實力。因此可以說，市場營銷不僅為中小企業帶來初步經濟效益，而且為中小企業營造了良性循環的交易環境，奠定了堅實的經營根基，使中小企業在市場經濟挑戰的沖擊下屹立成長。

三、當前中小企業在市場營銷中存在的主要問題

隨著我國經濟的持續攀升，處于交易終端的買方已經形成較為固定的市場氣候，而賣方市場由于競爭壓力大、市場沖擊頻繁等原因，仍然處于待成型狀態。作為賣方市場一員的中小企業，面臨著行業內部的激烈競爭和市場環境的多重壓力，產品營銷舉步維艱。因此，中小企業必須從自身缺陷入手，對自身市場營銷中存在的問題進行深刻剖析，為制定優質營銷策略指明方向。

（一）產品定位不明，不重市場選擇

市場調研是企業制定市場營銷策略的基礎，是有針對性地采取營銷方針的關鍵。但中小企業囿于經營規模小，人力資源并不如大企業一般充沛。所以中小企業難以調配大量員工投入到市場調研工作中。因此，中小企業在市場營銷過程中，大多沒有對市場需求、匹配人群等進行充分調查研究，經常盲目地向市場投入新產品。這就造成中小企業產品生產和投放定位不明，難以滿足市場的選擇，在優勝劣汰的市場交易法則中處于劣勢。

（二）營銷理念落后，欠缺完善策略

阻礙中小企業市場營銷發展的另一大桎梏，是企業營銷理念落后。市場營銷理念是中小企業從事該項活動的根本性指導思想，因而營銷理念的正確、先進與否，不僅關涉到企業市場營銷戰略的制定，而且牽系著市場營銷乃至企業經營的成敗。但從經營實踐來看，中小企業沒有完備的理念引入體系，導致企業上至管理層、下至普通員工，都對市場營銷保有落后的認識與態度。甚至很多中小企業仍然認為“營銷就是促銷”、“市場營銷就是單純的多賣產品”，這樣的錯誤理念，直接左右著營銷策略的制定，導致中小企業欠缺完善的市場營銷策略，不能有效應對突發性市場變化。

（三）營銷人才匱乏，難組高效團隊

從總體上來看，中小企業的人力資源相比于大企業而言是不甚完備的，缺乏專業對口型人才。再加之中小企業對于市場營銷工作的重視程度不夠，導致其營銷方面的專業人才匱乏，在整體營銷素質與水平上處于下風。市場營銷也不是營銷人員個人的單打獨斗，需要有力的后援支撐與團隊配合。同時，營銷團隊內部的競爭也可提升營銷人員的工作熱情。但中小企業的營銷人才本就匱乏，更難以組建高效的營銷團隊。這對于中小企業市場營銷是人力方面的一大障礙。

（四）營銷方式單一，缺乏培訓體系

目前，眾多中小企業仍然將追逐高利益置于企業發展目標之首，并不重視對企業全盤發展規劃的構建。這一問題表現在市場營銷方面，就是中小企業尚未建立健全市場營銷培訓體系，不重視儲備和發展市場營銷人才，且市場營銷人員的專業水平亟待提升。進而言之，營銷人員專業素養的參差不齊，導致中小企業市場營銷方式單一，仍然局限于促銷方式，這對于市場營銷質量的提升無疑是致命打擊。而且正因如此，中小企業就難以通過營銷在市場競爭中立于不敗之地。

四、完善中小企業市場營銷機制的相關策略

在全面剖析中小企業在市場營銷方面存在的障礙之后，我們必須在結合市場營銷的發展前沿的基礎上，探尋清除這些障礙問題的針對性解決策略，從而為完善中小企業市場營銷機制提供理論助力。

（一）引入先進營銷理念，創造優質營銷環境

中小企業市場營銷現狀的轉變，首要關鍵在于要轉變營銷理念。先進的理念能夠為企業發展提供思想上的精華與觀念上的助力，是企業健康發展的重要軟實力。先進的市場營銷理念，不僅能夠充實中小企業的軟實力，而且能夠最大程度引導企業的市場營銷步入良性循環的軌道。同時，引入先進市場營銷理念，是中小企業市場營銷戰略的第一步，能夠從根源上有力創造優質的市場營銷環境，為中小企業市場化發展提供精神助力。

（二）健全營銷培訓機制，儲備高能營銷人才

在市場經濟背景下，人力資源建設是中小企業全方位建設的重要方面，多層次的人員結構、完善的人才儲備機制是其發展的根本支撐。中小企業市場營銷工作的深化開展，離不開營銷人才體系建設。一方面，中小企業要健全營銷培訓機制，定時定期地對現有市場營銷人員進行考核性培訓，著力提升其專業素養；另一方面，中小企業要建立高能營銷人才儲備機制，通過全面的儲備性營銷教育，為企業的長期發展制備生力軍。雙管齊下，才能從人力資源方面完善中小企業市場營銷機制。

（三）明確產品市場定位，抓準市場需求走向

產品或服務最終流向客戶，客戶和市場的需求應當是產品營銷的根本依據。中小企業要改變以往盲目投放的模式，投入一定的人力進行市場調研工作。在充分考察市場需求和預期的基礎上，制定相對應的市場營銷策略。一方面，中小企業要明確產品的市場定位，對目標客戶源、潛在客戶群、市場需求量等要素都要思慮周全；另一方面，企業要抓準市場需求走向，善于對市場風向作出準確預期，從而提高市場營銷方向感。

（四）采取多種營銷方式，制定科學營銷策略

營銷方式是市場營銷的主要步驟，科學綜合利用營銷方式即構成市場營銷策略。中小企業的市場營銷必須改變以往單一的促銷模式，在科學分析各種營銷方式優缺點的基礎上，善加綜合利用。例如同一款產品，針對老客戶可以采用會員營銷——互利互惠，而針對新客戶采取公益營銷模式——爭取客源。這種科學的、綜合性的營銷策略能夠最大程度維持原來客源、吸引潛在客戶群。

（五）重視市場營銷調研，組建高效營銷團隊

中小企業雖人力資源緊缺，但應提升人員工作效率，培養專門的市場調研團隊和高效營銷團隊。中小企業應當對自身能夠快速轉變經營形態這一優勢善加利用，通過重視市場營銷調研，提前預知、準確把握市場動向，率先更改營銷策略，從而占盡市場先機。在市場經濟中，誰把握住先機，誰就在市場中占盡上風。高效的營銷團隊能夠快速執行策略，有助于中小企業在與大企業爭奪市場份額的競爭中取得壓倒性優勢。

（六）結合自身顯著特點，構建完善營銷渠道

我國的中小企業所經營內容遍及各行各業，各具特色。因此，在營銷機制的建設過程中，中小企業必須首先結合自身行業特點、企業特性，再進行相應策略實施。例如，食品行業的中小企業面臨食品安全、保存周期短等限制，就必須采取快速營銷戰略；而鋼鐵行業的中小企業則面臨著環境限額、貨品積壓等壓力，需要采取長線營銷方式。中小企業因時因地因情制宜，鋪墊網絡化營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。

五、總結

總而言之，市場營銷關系著中小企業生產經營活動命脈，對于企業建設發展具有重要意義。但當前中小企業在市場營銷方面仍然存在很多問題，不可忽視。因此，中小企業必須在結合自身特點的基礎上，探知市場脈搏、儲備專業人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而力爭通過市場營銷把握市場競爭主動權。

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