漢英廣告翻譯中的詞匯、句法變異與變化

李素瓊，韓曉鵬

（湘潭大學外國語學院，湖南湘潭411105）

漢英廣告翻譯中的詞匯、句法變異與變化

李素瓊，韓曉鵬

（湘潭大學外國語學院，湖南湘潭411105）

為提高我國產品在國際市場上的知名度，擔負著對外溝通任務的漢英廣告翻譯顯得尤其重要。在漢英廣告翻譯中關注詞匯、句法變異與變化，以一種樂于讓英語民族的人們接受的表達法來宣傳、介紹我國的企業與產品將有助于世界人們更好地了解中國，幫助中國樹立良好的國際形象，從而產生良好的社會經濟效應。

廣告；詞匯、句法變句法變異與變化；漢英翻譯

隨著我國改革開放的深入發展，特別是加入世貿組織以來，中國已成為世界經濟重要組成部分。作為當今社會經濟發展中不可或缺的重要因素，廣告在企業以及其產品的銷售和推廣中起著至關重要的作用[1]。我國的產品要走向國際市場就必須讓國外了解我們的企業和產品，提高我國產品在國際市場上的知名度，這需要做好漢英廣告的翻譯工作。

翻譯涉及語言的方方面面，而語言又是不斷變化的，漢英廣告翻譯中的語言變異與變化現象開始引起學者的關注。在漢英廣告翻譯中關注詞匯、句法變異與變化，使用一種讓英語民族的人們樂于接受的表達法來宣傳、介紹我國的企業與產品，將有助于世界人們更好地了解中國，幫助中國樹立良好的國際形象，從而產生良好的社會經濟效應。

一、語言變異與變化研究

社會語言學是20世紀60年代中葉在美國興起的一門語言學科，語言變異研究是社會語言學研究的核心內容。語言的一個基本特性就是“變異性”[2]。

William Labov是語言變異研究最具開創性的代表人物。很多影響語言變異研究的概念和方法都源自于其經典的《紐約市英語的社會分層》。“Labov變異模式的基本內容包括兩個方面：社會變異和語體變異，社會變異意指語言隨使用者的社會屬性而變，語體變異意指語言隨語境而變，拉博夫認為，‘對同一件事物存在不同的說法’，說話人使用某一種說法而不用另一些說法，這跟說話人的社會背景和說話時的語境有關”[3]。語言變異指的是語言運用上的變化和差異，它是通過使用各種不同的語言上的變體表現出來的。語言的變化是不可避免的，語言的變異是絕對的。新的語言形式不斷出現，不同的社會群體、不同的交際環境等都會導致語言變異的產生。

語言文化交流中的變異研究受到學術界越來越多的重視。由于政治、經濟、文化、教育的需要，語言變異在理論研究和實際應用方面發展很快，不但在語言學研究方面開拓了新的領域，而且對國際科技、文化交流也產生了重大的影響。隨著社會語言學的發展，翻譯學與社會語言學相結合的問題引起了學者的興趣。之后俄羅斯、法國、美國等國家出現了從社會語言學視角進行翻譯研究的主張和新趨向,使翻譯的社會本質愈益彰顯。

語言變異目前已被認為是社會語言學中的一個重要的分支，也有些語言學家認為其是社會語言學的核心內容[4]。語言變異可能發生在語音、詞匯、語法、語域等層面。廣告翻譯中的語言變異與變化是普遍存在的語言現象，語言變異是廣告創新的重要手段。

二、漢英廣告翻譯中的變異與變化現象

語言在發展過程中，會不可避免地出現偏離語言常規的現象，廣告翻譯中出現的詞匯和句法變異與變化就是這種語言現象的體現。另外在處理語言變異的翻譯時除了要把語言本身所傳遞的字面意義表達出來之外，還要把語言變異所隱含的社會意義顯示出來[5]。看似違背語言常規的廣告卻實現了很好的宣傳推廣作用，利于大眾的接受與相互宣傳，有些詞匯甚至成為了固定的英語詞匯。

（一）詞匯變異

詞匯是語言的主要組成部分。詞匯是否豐富，是一種語言活躍與否的重要標志。詞匯對于社會現實的變化最為敏感，它與社會現實背景息息關系。詞匯比其他語言特征更能細致入微地反映社會現實特征。

1.新詞語的創造

當今社會發展迅速，新詞語的出現不可避免。所謂新詞語即“在某一時段內出現在普通話詞匯系統中的，具有一定的復現性的、有新的形式和意義的詞或短語，或只具有新的意義和用法的詞或短語，或只具有新形式的詞或短語”[6]。廣告語言簡練達意，企業的品牌標識是其第一個廣告宣傳，設計好品牌標識名是企業成功的第一步。而要達到良好的宣傳效果，則不可避免地創造新詞語。例如：

(1)聯想——Lenovo

這是我國著名電腦科技公司聯想的英文標識名。聯想最初的英文標識名為Legend，這一翻譯將聯想企業締造奇跡的理念清晰的傳達給世人，但是當聯想要進一步開拓海外市場的時候，卻產生了麻煩。Legend已經被國外企業注冊過，這對于一個全新的創新型科技公司來說是很不利的。于是Lenovo誕生了，其中le取自Legend，而novo則是一個拉丁詞根，代表新意，整個單詞就是創新的聯想之意。新的英文標識名在英文中也是全新的詞匯，英語在發展過程中受到了拉丁語系的很多影響，這一變異的新詞匯易于英語使用者接受。

(2)中聯重科——Zoomlion

中聯重科是我國乃至全世界工程機械企業界中的佼佼者，也是湖南省最為知名的龍頭企業之一，其英文標識名Zoomlion的翻譯也有其獨到之處。首先，zoom本意含有急速上升的意思，這也正是起重機特性之一。lion本意為百獸之王的獅子。獅子這一形象不僅在中國有很好的象征意義，而且在西方很多國家也是勇敢威猛的象征。因此，中聯重科這一英文標識可謂高明之極，其創新性不言而喻。

以上兩例都是通過創造新詞語，翻譯出自己的品牌標識名。根據英語造詞規則創造出新的詞匯不僅達到了預期的宣傳目的，也可以活躍語言的使用。

2.翻譯中詞義的變異與變化

詞義是一個詞的核心。隨著社會的發展，詞義也發生了各種各樣的變化，如詞義擴大或縮小，詞的色彩意義發生了變動等等。為了讓廣告語言更易于大眾接受，在翻譯中應當盡量避免生硬的翻譯，也就是根據詞義的變異或變化適當轉譯成為樂于英語讀者接受的詞語等。如：

蚊子殺殺殺——Mosquito Bye Bye Bye

這是雷達驅蚊劑的廣告宣傳語，譯者沒有將語中的殺直譯為英語中的kill，而是用了bye。kill不免讓人想起暴力或者是其他不好的印象，而bye則不會產生這種效果。首先，Bye Bye是口語常用詞匯，使用頻率極高。其次，bye的意義是再見，而在這里則含有不再相見的變化意義。這樣的翻譯幽默詼諧，很容易讓人記住，并且便于人們的宣傳。在漢英廣告翻譯中，恰當的考慮詞義的變異與變化，不但可以使翻譯更貼切，也可以達到意想不到的翻譯效果。詞匯變異是創造性地使用語言的一種方法，通過違背常規的一些用法，不但可以豐富詞匯意義，而且可以創造新的價值。

（二）句法變異與變化

成功的交際通常都是符合句法規則的語言交際。然而，在語言的實際運用中，又不斷出現違背語言句法規則的現象。中國古代的詩歌等語言當中就存在大量的句法變異現象，如王維的《山居秋暝》一詩中“明月松間照，清泉石上流，正常的語序應該為明月照松間，清泉流石上。”廣告的重要目的即為宣傳，詩一樣的語言才更有利于大眾傳唱。在漢英廣告翻譯中，為了讓目的語使用者樂于接受，便于傳頌，譯者便采取變異句來達到目的。

1.違背句法規則的翻譯

句法的存在使語言有了章法可循，然而，在廣告翻譯中，“為了達到簡潔、通俗、易懂，迎合消費者心理及節約廣告費用等目的，英語廣告句法經常突破傳統語法模式，通過多用省略句、疑問句、祈使句、妙用分離句、顛倒語言、混亂句法、重疊句子等句子表層的變異形式來表現語言的獨特性”[7]。這也正符合了廣告語言的特點。如：

（1）接聯世界，著想中國——Legend:Linking China with the world[8].

這是聯想公司的宣傳語。原文本身即為變異句，在翻譯的時候譯者也沒有嚴格按照英語語法、句法的要求補充主語等成分，而是以動名詞Linking引導一個短語便成句。顯然這無疑是一個變異的句子，但其宣傳效果不言而喻。

（2）同一個世界，同一夢想——One world,one dream.

這是2008年北京奧運會的宣傳語，原語和譯語都起到了很好的宣傳奧運、傳播中國理念的良好效果。這樣的翻譯可謂成功的典范。如果按照英語句法要求，譯為We live in the same world and we have the same dream，這樣當然也可傳達原意，但是相信這個中規中矩的譯語肯定不如One world,one dream簡潔明了，利于傳播。

打破常規的句法運用往往可以達到出其不意的效果，這正是廣告語言的重要目的之一。只有有特色的廣告才能夠吸引廣大人們的關注，因此，違背句法規則的現象在漢語廣告的英譯中大有用武之地。

2.廣告翻譯中的仿擬句

模仿是創新的一種很好的方法，每種語言中，都有大量的俗語、諺語，這些句子不但廣為人知，而且朗朗上口。在漢語廣告翻譯中恰當使用仿擬句，不但可以創造新的英語句子，也可以達到極佳的宣傳效果。如：

桂林山水甲天下——East or west,Guilin’s landscape is best.

桂林山水甲天下，這一宣傳在中國家喻戶曉，在翻譯為英語的時候，很難達到原語所要達到的效果。譯者通過模仿英語中為人熟知的諺語East or west,home is best，將home變成桂林山水，仿擬出了一個極佳的宣傳廣告。這樣的翻譯不但傳情達意，而且十分利于英語讀者的口口相傳。像這樣的仿擬句還有很多，另外為人所知的where there is a will,there is a way這樣的英語諺語，也經常被套用。通過仿擬，靈活使用語言，可以使翻譯更加地道，效果更加突出。

句子是語言交流的主要載體，因此在廣告翻譯中，創造出優美的語句是達到良好宣傳目的的必由之路。通過違背句法規則，或者靈活使用廣為人知的英語名句，這些都可以使漢英廣告翻譯的方法更加豐富，從而達到預期的宣傳目的。

三、漢英廣告翻譯中語言變異與變化的原因

語言的變異與變化是社會發展的需要，而漢英廣告翻譯中的語言變異與變化更是與社會發展，尤其是經濟發展密切相關。

（一）社會經濟發展的需要

語言本身就是靈活多變的，這主要是由于語言使用者的不同而決定的，另外語言也是不斷發展的，從語言誕生之日起，它就隨著人類社會的發展而不斷完善與更新。當今，社會經濟飛速發展，新的事物不斷出現，與之相應的語言詞匯便也應運而生。這也是國家之所以每年都要公布新詞、新的語言表達變化的重要原因。

詞匯變異與變化是最能反映社會的發展變化，像給力、正能量、裸婚、裸考等這些新詞匯的誕生不但彌補了由于社會經濟發展過快而產生的語言空缺現象，而且新穎時尚迎合了廣大群眾的需求。

廣告本身即與社會經濟發展密切關聯，廣告的重要作用之一就是宣傳新的事物，傳達新的理念。因此，廣告語言便不可避免地會產生變異與變化。漢英廣告翻譯中的語言變異變化既是社會經濟發展的結果，也是語言發展的必然結果。

（二）迎合目的語使用者的需要

同一種語言中，不同的語言使用者也有不同的使用習慣和使用方式等。語言變異研究中主要是指某個或某些語言變體（語音、形態、句法等）隨社會因素或社會變體（如階層、性別、年齡）或其它語言因素（如語境）的變化而變化”[9]。

Labov關于《紐約市百貨公司（r）的社會分層》研究即說明了這一點。另外，自從Otto Jesperson在1922年發表了第一本關于女性和男性在語言上存在差異的著作，越來越多關于此方面的研究讓人們認識到女性和男性在語言使用習慣的不同。Lakoff就在其1973年的研究中就描述了男女性在語言使用過程中存在的6種明顯的差異。

廣告具有很強的目的性，為了使特定的人群接受廣告的理念，必然要迎合這部分人群的語言嗜好。比如，女性用品的廣告必定要迎合廣大的女性朋友的語言需要，露華濃便是很好的例子。而08年奧運的宣傳語目的是讓最多的人關注奧運，理解中國理念，因此像同一個世界，同一夢想——One world,one dream這樣翻譯才能適應大眾的語言需求。使用群眾喜聞樂見的語言表達方式才能在群眾中引起最多的關注。

（三）創新的需要

創新是當今社會經濟發展的主要動力。任何事物要想發展就必須要創新，廣告也不例外。廣告如何能不落俗套，別具心裁的傳達理念、宣傳產品是廣告成功與否的標準。漢英廣告的翻譯尤其如此，能否成功地使用另一種語言取得理想的宣傳效果也是漢英廣告翻譯是否成功的標準。創新就成為了達成這一目標的必然選擇。

要創新，必然就要違反一些語言常規，這就必然導致在漢英廣告翻譯中出現語言變異和變化。墨守陳規終究要落后于時代，在漢英廣告翻譯中只有大膽的創新才能取得意想不到的效果。

語言是在不斷的變化變異的，漢英廣告翻譯中存在著語言變異和變化現象。其中，詞匯、句法變異較為突出，兩者的變化同社會經濟發展的關系密切相關，在漢英廣告翻譯中關注語言變異與變化研究成果，將對翻譯語言的優化起到很好的促進作用。

當今世界是經濟全球化大發展的世界，各國間的聯系比歷史上任何時候都更加緊密，交流也更加頻繁。同時，世界又是知識大爆炸，信息大爆炸的時代，各種各樣的信息讓人應接不暇。優秀的廣告可以使個人、企業、城市、國家的鞥在紛繁復雜的世界舞臺上快速吸引人們注意，對于宣傳和吸收新知識、新理念都將起到很好的作用。在當今世界形勢下，做好廣告翻譯，將對中國企業走出國門以及宣傳國家形象等起到很好的幫助作用。

[1]崔文丹.廣告學[M].北京:機械工業出版社.2013:7.

[2]徐大明.語言變異與變化[M].上海:上海教育出版社. 2006:2.

[3]Fasold，R.The Sociolinguistics of Language[M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:223.

[4]Chambers,J.K.,Trudgill,P.And Schilling-Estes,N.,‘Introduction’,in J.K.Chambers,P.Trudgill and N. Schilling-Estes(eds.)The Handbook of Language Variation and Change[C],Oxford:Blackwell,2002:1-2.

[5]劉衛東,田貴森.語言變異的翻譯對策[J].外語與外語教學，2005(5):47-50.

[6]曹鳳霞.從當代新詞語使用看語言變異[J].人民論壇，2010(29):198-199.

[7]付龍飛.語言變異在英語廣告中的應用[J].新聞愛好者，2009(5):42-43.

[8]陳東成.文化視野下的廣告翻譯研究[M].北京:中國社會科學研究出版社,2012:94.

[9]Coulmas,F.The Handbook of Sociolinguistics[M]. Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001:F24.

Lexical and Syntactic Variation and Change in Chinese-English Translation of Advertisements

LI Su-qiong，HAN Xiao-peng
(Institute of Foreign Languages,Xiangtan University,Xiangtan,Hunan 411105)

In order to make China’s products popular in the international market,the translation of Chinese advertisements,which is the bridge in world’s communication,becomes more important.Translation involves all aspects of the language which keep changing all the time.The studies on the lexical and syntactic variation of language will create better understanding between Chinese and people in English-speaking countries,thus making good international image and bringing good benefits for China and its social economy.

advertisement;lexical and syntactic variation and change;Chinese-English translation

H315.9

A

1674-831X（2015）01-0105-04

[責任編輯：劉濟遠]

2014-10-24

湖南省教育廳科學研究重點項目（13A099）；湖南省科技廳軟科學研究計劃項目（2014ZK3073）

李素瓊（1965-），女，湖南邵東人，湘潭大學教授，碩士研究生導師，主要從事社會語言學語言變異與語言接觸研究；韓曉鵬（1988-），男，河南平頂山人，湘潭大學外國語學院碩士研究生。