傳播的儀式觀視角下的互聯網品牌傳播

夏 青

(1.湖北經濟學院 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430205；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072)

傳播的儀式觀視角下的互聯網品牌傳播

夏 青1，2

(1.湖北經濟學院 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430205；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072)

品牌傳播具有時空特性，既要形成空間上的影響力，又要在時間上保證品牌文化的延續性。面向互聯網的品牌傳播已經逐漸從傳統的大眾傳媒品牌傳播模式中走出來，形成了具有新媒體特質的新思路，即聚合注意力、精準定位與溝通、開展口碑傳播。這些新思路依然集中在如何形成品牌傳播的空間影響力上。從傳播的儀式觀視角切入互聯網品牌傳播研究，尋求品牌傳播保持時間上延續性的策略和思路，為品牌傳播打開了一扇新的大門。

傳播儀式觀；品牌傳播；新媒體

品牌意識，是市場經濟發展的必然產物。品牌不僅“向它的購買者隱含著產品質量和同一性的保證”，“更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來”。[1]依托大眾媒體的品牌傳播行為深受傳播觀念的影響，基于傳統媒體開展的品牌傳播，其主旨、目的以及行為設置都與傳播的傳遞觀緊密相聯。而在新媒體崛起之后，媒介生態的變化致使傳播觀念發生相應轉變，從占據主流的傳遞觀逐漸過渡到傳播的儀式觀。這一新的傳播視角為基于新媒體的品牌傳播打開了一扇新的大門。如何理解傳播的儀式觀，并立足于此傳播視角探尋新媒體形勢下的品牌傳播成為品牌研究的新課題。

一、品牌傳播觀念的嬗變：從傳遞觀到儀式觀

1970年，美國的傳播學者詹姆斯·凱瑞(James Carey)提出“為了便于把思想做一歸類，我們在描述中可以把傳播的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)”[2]4。他事實上打開了傳播學研究的另一個嶄新視角。當然這兩種觀念并不是互相否定，而是互為補充的。傳播的傳遞觀是一種“偏倚空間”的傳播模式，將傳播視為技術和過程，強調傳播的控制，其目的在于更快、更遠、更有效地擴散、傳送、散播知識、思想和信息。傳播的傳遞觀認為，傳播的功能是提供信息、改變態度或思想，是對傳播功能性的研究。而傳播的儀式觀則將傳播鎖定在時間維度，強調傳播的分享、參與，是基于共享信仰、維系社會的目的而開展的經驗分享行為，是對傳播歷史的、文化偏向的批判性研究。[3]“如果說傳播的傳遞觀其核心在于訊息在地理上的拓展(以控制為目的)，那么傳播的儀式觀其核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。”[2]28

所謂“品牌傳播”，是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、人際溝通、公共關系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。[4]這個概念是基于傳播學的學科視角形成的，因而注定了品牌傳播與傳播觀念之間有著必然而深刻的聯系。品牌傳播具有“品牌信息的聚合性、受眾的目標性、媒介的多元性以及操作的系統性”[5]四大特性。從時間研究生。

和空間兩個維度進行區分，即受眾的目標性和媒介的多元性保證了品牌傳播能在空間上獲取更廣泛的影響，而品牌信息的聚合和操作的系統性則要求品牌傳播具有時間上的延續性。品牌傳播不僅是空間認知，它更是一個歷史過程，是社會進程在經濟領域的一種符號表征。

傳統媒體時代，品牌傳播深受傳播的傳遞觀影響，更注重品牌在空間上的延展，強調品牌通過大眾傳媒平臺更快、更遠、更廣泛地傳遞，以期達到對人們消費行為的控制。在這種傳播觀念的引領之下，品牌傳播方式經歷了傳者本位的“刺激-反應”理論時期，形成影響深遠的知覺模式， 其中最為典型的是AIDMA模式，即以注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)為品牌傳播主線，強調受眾接受品牌傳播行為之后形成的記憶和態度。主要的行為表現是依托傳統的大眾傳媒平臺，開展大批量的硬廣告轟炸、品牌表層信息灌輸等品牌傳播行為，取得了非常明顯的效果。然而作為信源的品牌信息包含表層信息(如品牌包裝、顏色、名稱、圖案等)和深層信息(如品牌認知、產品特點、利益與服務的承諾、品牌聯想等)兩個層面。表層信息是固定的、靜態的，而深層信息是動態變化的。在品牌發展進入到以分享、互動、參與的受眾本位的新媒體傳播階段時，傳播的儀式觀這一視角對品牌傳播的指導意義更強。只有表里結合、表里統一，品牌傳播信息才是豐富而具有延伸意義的。因此品牌傳播行為既要打造空間影響力，同時更要注重品牌傳播的時間延續性，是時空雙維度發展的結合。

二、傳播儀式觀在互聯網品牌傳播中的表現

20世紀90年代以來，互聯網的繁榮發展讓受眾的信息獲取渠道不再局限于傳統的大眾媒體。尤其互聯網從WEB1.0時代向WEB2.0時代的更迭，以facebook、微博等為代表的社會化媒體成為了新媒體的新寵。“碎片化”、“去中心化”的虛擬社群給品牌所有者與目標受眾提供了親密接觸的平臺和機會。在傳播的傳遞觀指引下產生的品牌傳播行為，即傳統的廣告轟炸、商品廣告的高出鏡率、大量硬性的品牌信息展示，其效果已經不再像過去那樣顯著。新的傳播視角——傳播的儀式觀提供了思考如何形成更符合新媒體時代要求的品牌傳播路徑的全新視角。基于互聯網的品牌傳播探索路徑大體呈現為三種思路：

1.話題營銷，引發注意力的聚合。所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。[6]美國學者邁克爾·高德哈伯是最早關注注意力經濟的學者之一。他認為，網絡時代被關注是有價值的。在網絡空間中，注意力是“硬通貨”。[7]互聯網時代信息是過剩的，人們的注意力才是稀缺的資源。互聯網提供了受眾更多元的信息渠道，官方主頁、搜索引擎、電子商務、網絡社群確保了受眾能比以往任何時候都更便利地接觸到品牌信息。傳播的儀式觀強調信息描述的分享性和參與性，強調團體對信息的分享行為。因而信息量不再是受眾獲取品牌信息時的首要訴求，而強化品牌信息記憶、給予更多品牌關注才是互聯網品牌傳播的關鍵。話題營銷就是由此衍生出的品牌傳播策略之一。雕爺牛腩作為一個飲食品牌，引入網絡游戲的“內測”做法，邀請明星試菜。接受“內測”邀請的明星們紛紛將試菜過程和心得通過自己的微博賬號發布。這些攜帶著品牌信息的話題傳播，能在網絡平臺產生大量可供受眾參與、分享的信息資源，更能保證較長時間地占據各類網絡信息渠道的熱點排行，為注意力的聚合提供良好的基礎。

2.精準定位，增強品牌認同。WEB2.0時代是社會化媒體快速發展的時期，以現實的社交網絡為基礎發展起來的網絡社群更強調成員間共同的信仰及由此形成的身份認同。與傳播的傳遞觀以信息傳播達到對空間和人的控制這一傳播目的不同的是，傳播的儀式觀將傳播視為建構集體認同的行為，并認為傳播的目的是為了共享信仰、維系社會。基于此視角，互聯網品牌傳播行為更需要做到精準的目標受眾定位和信息投放。這些網絡社群的用戶均是依據興趣、愛好、生活地域等因素聚集在社群內，并使用這些因素作為標簽建立和完善其在互聯網世界的自我定位。當品牌搜尋到一個符合標準的目標受眾，就可以延伸發掘出他經常活躍的網絡社區，進而尋找到其他的目標受眾群。借助于虛擬社群開展的品牌傳播，不僅能將品牌信息有效投放到目標對象，而且投放方式可以依據虛擬社群特點展開，將品牌特質和文化內涵嵌入到網絡社群的信仰建構體系中，形成具有品牌效應的網絡社區，讓品牌文化延伸成為網絡文化的一部分，真正實現品牌傳播的歷史化和社會化。當雕爺牛腩定位為輕奢餐時，鎖定的主要服務人群是逛商城的白領，拒絕飲酒式的聚餐、拒絕12歲以下兒童進入餐廳、法式大餐概念、精致材質的餐具等品牌信息在網絡社區中引起了極大爭議。而正是在這種爭議的過程中，雕爺牛腩成功打造了它在年輕白領心中“高端大氣上檔次”的穩定品牌形象，繼而在白領階層中形成具有特色的品牌文化感受，這些都推動著雕爺牛腩從消費者心理層面攻占它的主要消費群體，并借助網絡形成聯動趨勢。

3.良好體驗，打造口碑傳播。口碑傳播是消費者之間“關于產品和服務的擁有、使用和特性的所有非正式交流”[8]。從概念上看，口碑傳播是人際傳播，且具有非商業化的特點。相較于一般性的廣告傳播行為，口碑傳播能帶給受眾更多的商品信賴感，對受眾產生更強烈的說服力，進而影響受眾的信息搜索、產品評價和決策制訂等行為。在傳播的儀式觀視角下，受眾的角色與傳遞觀不同，受眾不再是信息的接受者而是信息的旁觀者或參與者。社交媒體平臺中傳受身份的模糊讓受眾不再滿足于接受信息，更可以作為信息的發布者活躍在社交媒體中，并對傳播內容和行為產生影響。品牌傳播利用網絡社交媒體引導受眾發表對品牌的個性化體驗，凝聚成口碑信息在社交關系網絡中廣泛傳播，繼而形成品牌效應，其口碑傳播效果大大超越傳統媒體的品牌廣告傳播。雕爺牛腩在用戶體驗上給予了消費者重重驚喜，如澆汁即盛開為一朵花的巧克力球，用干冰營造出云霧繚繞感覺的銀鱈花園。雕爺牛腩將飲食的視覺體驗發揮到極致，花樣百出，給足了消費者尤其是女性消費群體拍照進行網絡分享的理由。他們將這些信息利用微信及朋友圈分享，會直接在每個人對應的關系圈層中形成傳播效應，從而達到品牌的口碑營銷。

三、傳播儀式觀對品牌傳播的啟示性意義

目前，大部分面向互聯網進行的品牌傳播還是更注重效用、功能和影響。這些因素或許能夠保證品牌傳播在空間上的擴散，但是品牌信息的豐富性和品牌傳播的系統性特點決定了品牌傳播不僅需要空間擴散，更需要時間上的延伸。而這一點與傳播的儀式觀在維度上形成了一致性。傳播的儀式觀恰恰是關注“訊息在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[2]5-10。信息的功能會隨著時間的推移而消散，但是意義、信仰則會存留為更長久的記憶。在品牌傳播行為中建構品牌意義和品牌文化，搭建屬于品牌自身的文化世界，是傳播儀式觀對品牌傳播的最大啟示。

1.豐富品牌呈現的戲劇性。從傳播的儀式觀視角進行的品牌傳播，并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為。受眾作為此戲劇性行為的旁觀者加入到由此行為建構的具有表演性質的品牌世界，從而獲得戲劇性的滿足。無論是昔日煙草大王褚時健事業跌入谷底，年逾八旬種橙子東山再起的褚橙故事，還是斥巨資數百萬購買香港食神戴龍的獨家牛腩秘方的雕爺牛腩，抑或是在高檔商圈賣接地氣的煎餅，號召“吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”的黃太吉煎餅都在努力將品牌呈現戲劇化。增強品牌傳播的故事性，用具有傳奇色彩的品牌故事調動受眾情緒，為口碑傳播提供信息資源，易于形成多次傳播模式。通過這些故事性的品牌傳播，受眾在消費品牌的同時也在喟嘆著八旬老翁的勵志傳奇，感動著雕爺對美味佳肴的執著追求，享受著黃太吉市井文化的小清新。

2.賦予目標受眾角色化的體驗。品牌傳播行為尋求建立品牌與目標受眾之間的互動與溝通。從傳播的儀式觀視角，如果品牌呈現是戲劇性的，那么品牌與目標受眾有效溝通的最佳途徑就是賦予受眾相應的角色參與到品牌體驗中。品牌體驗不僅僅是行為體驗，真正產生情感溝通的品牌體驗需要受眾情感與行為的同時參與。通過角色分配拉近受眾與品牌的距離，讓受眾體驗融入到品牌的各個階段。海底撈的品牌體驗是將受眾放置在“消費者就是上帝”這一語境之下，賦予目標受眾以“上帝”的角色。通過服務先于需求的品牌行為，強化受眾的“上帝”感受，從而建立海底撈服務至上的品牌形象。“可口可樂昵稱瓶”體驗活動則是在品牌生產階段，以包裝設計作為受眾互動的趣味點，賦予目標受眾以品牌設計師身份，讓受眾產生強烈的品牌參與感。與此同時，個性化得到極大尊重的受眾紛紛在社交媒體中“曬”出自己的“設計作品”，引發社交媒體聯動式的傳播熱潮，可口可樂得以再次強化自己在年輕群體中的品牌形象。

3.塑造品牌傳播的儀式感。商品是日常消費的基礎，受眾認知商品、選擇商品、消費商品，對商品的慣性使用很難讓受眾在消費行為中對商品上附著的品牌內涵和品牌文化產生知覺或共鳴。因而在品牌傳播中需要將品牌從慣性的消費行為背景中抽離出來，即“現象陌生化”，讓品牌與普通的商品認知產生一定的距離感，以增強品牌傳播的神圣因素，從而在受眾心中刻畫出儀式感。黃太吉煎餅將煎餅果子這種市井小吃放置到一線商圈售賣，用心靈雞湯式的小票語錄、高格調的網絡視頻，將吃煎餅與思考人生結合，打造了市井文化對精英文化的逆襲奇跡，是貼有反抗標簽的儀式化品牌傳播行為。雕爺牛腩品牌傳播的儀式感主要體現在一頓飯的細節營造上，將一頓日常簡餐從時間上拉長，以類似法餐的順序呈現菜品，有前菜，之后是湯，然后是主食，最后是甜品。在一些簡單的環節上也極盡繁復，比如男4種女3種顏色、味道均由淡到濃的茶品，比如主菜配搭三種各具特色的米飯。這些細節的傳播讓受眾感受到飲食每個環節都被尊重和認真對待，從而對整個用餐過程產生敬畏感。

[1] 約翰·菲利普·瓊斯.廣告與品牌策劃[M].孫連勇，李樹榮，譯.北京：機械工業出版社，1999:22.

[2] 詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3] 樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”:詹姆斯·凱瑞如何被誤讀[J].國際新聞界,2011(11):32-36.

[4] 張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008:7.

[5] 余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(3):63-68.

[6] 張雷．注意力經濟學[M].杭州：浙江大學出版社，2002:79.

[7] 徐光遠，王旭海.注意力經濟研究的新視角[J].思想戰線,2013(3):115-119.

[8] Westbrook,R.A.Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes[J].Journal of Marketing Research,1987,24(3):258-270.

(責任編輯：李天喜)

Internet Brand Communication from the Perspective of the Ritual View of Communication

Xia Qing1，2

(1.SchoolofJournalismandCommunication,HubeiUniversityofEconomics,Wuhan,Hubei430205,China; 2.SchoolofJournalismandCommunication,WuhanUniversity,Wuhan,Hubei430072,China)

Brand communication has its own spatiotemporal characteristics, which not only has to exert influence on the space, but also to ensure the continuity of the brand culture in terms of time. The brand communication that the internet is confronted with has gradually come out from the traditional communication mode of mass media brand, and formed the new ideas with the characteristics of new media, which include attention polymerization, precise positioning and communication and mouth communication of brand. Nevertheless, these new ideas still focus on how to form a space influence of brand communication. This paper attempts to make a research on the internet brand communication from the perspective of the ritual view of communication so as to seek the brand communication strategy, keep the continuity of time and find a new way out for the brand communication.

a ritual view of communication；brand communication；new media

2015-04-05

夏 青(1983- )，女，湖北武漢人，湖北經濟學院新聞與傳播學院教師，武漢大學新聞與傳播學院博士

G206.3

A

2095-4824(2015)04-0066-04