我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

□文/王德智（萊州市鑫德利水產有限公司山東·萊州）

我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

□文/王德智
（萊州市鑫德利水產有限公司山東·萊州）

［提要］中國的信用卡市場發(fā)展只有短短幾年時間，相比歐洲、美國、日本、香港等信用卡較為成熟的市場來說，中國信用卡市場還處于發(fā)展階段。中國各個商業(yè)銀行在信用卡方面的營銷現狀也反映出當前金融領域存在很多不足。在這種情況下，傳統的營銷模式已經遠不能滿足我國信用卡需求和發(fā)展，必須尋求新的營銷理念與策略。

中國商業(yè)銀行；信用卡；營銷現狀

收錄日期：2015年8月21日

一、引言

最近幾年來商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數量增長迅猛，同時各商業(yè)銀行信用卡的種類也越來越多。然而，至少有1/4的銀行卡沒有發(fā)揮應有的作用。以國際標準作為對比，信用卡業(yè)務一般要三年以后才會盈利，每年的發(fā)卡數量只要達到100萬張就能夠盈利，而我國商業(yè)銀行一年的發(fā)卡數量竟然達到300萬張，但是盈利甚微。大量發(fā)卡的同時使用率卻處于非常低的狀態(tài)，為了占領信用卡市場份額，大部分商業(yè)銀行的發(fā)卡部門使用的營銷策略基本都是制定優(yōu)惠的年會刷卡政策，或是減免異地存取款手續(xù)費等手段，而沒有結合實際，切實有效地制定商業(yè)銀行信用卡的營銷策略，比起銀行卡本身的作用，很多辦理信用卡的顧客更看重那些贈送禮物或者是銀行在辦理手續(xù)上給予的小優(yōu)惠，許多信用卡在辦理后就會被注銷。

二、我國商業(yè)銀行信用卡營銷現狀

我國商業(yè)銀行卡市場是一個新興市場。在發(fā)行了5億多張的各種類型的商業(yè)銀行卡中，真正屬于銀行信用卡的只有百萬余張，其數量遠遠達不到商業(yè)銀行信用卡市場產業(yè)化發(fā)展和市場潛力開拓的要求，中國商業(yè)銀行信用卡的市場營銷仍處于整個市場發(fā)展的初級階段。

（一）在營銷理念方面。商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務的發(fā)展，初步完成了從以銀行自身為中心到以顧客為中心的重大轉變。部分商業(yè)銀行開始重視持卡人對于信用卡的認同感，同時各發(fā)卡行能夠與自身經營特點相結合進行一些營銷創(chuàng)新，基本能夠保證以分析信用卡市場客戶需求的具體要求為工作出發(fā)點。用適應金融市場需求的信用卡系列產品或服務占領一定市場份額，鞏固和確立現有市場份額并實現與銀行自身相關業(yè)務整合發(fā)展的經營目標。但總體上講，部分商業(yè)銀行對市場營銷理念還缺少系統化的研究和應用，在實際運行中，缺少頂層設計與體系化設計，使信用卡市場營銷達不到預期效果。

（二）在銀行卡產品方面。商業(yè)銀行發(fā)卡部門行為了滿足不同人群的需求，不斷研發(fā)新產品和拓展服務項目。從我國目前發(fā)行的銀行卡來看，按照種類可分為借記卡、貸記卡；各商業(yè)銀行的銀行卡系列產品大約共幾十個品種。但具體分析這些產品卻不難發(fā)現，大部分銀行信用卡缺少自身特點，許多產品大同小異，內容陳舊，沒有自己的特點與鮮明的競爭優(yōu)勢。同時部分銀行推出的新產品技術含量并不高，產品使用與本行其他產品缺乏相互關聯和配套。

（三）在便利性方面。改革開放以來，隨著經濟社會的發(fā)展，各個商業(yè)銀行的分支機構如雨后春筍般建立，大型商業(yè)銀行的分支機構更是遍布全國各地，使銀行的金融產品通過密集的網點分布推銷給廣大客戶，銀行的業(yè)務量也不斷增加。但目前各個商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的操作平臺與客戶需求難以一致，在許多地區(qū)有些核心業(yè)務必須要到商業(yè)銀行卡業(yè)務中心才能辦理，還沒有布局到所有的銀行網點。雖然各商業(yè)銀行已經著重發(fā)展電子銀行，配備了電話銀行、手機銀行、自動業(yè)務受理機、網上銀行等便利設施，但目前市場占有率比較低，技術性能也不夠穩(wěn)定，安全性能更是顧客擔心的重中之重，還需進一步改善。

（四）在營銷成本方面。首先，在利率方面，目前國家管理較嚴，銀行的存款和透支信貸執(zhí)行國家統一利率；其次，在費率方面銀行卡收費標準是由中央銀行確定基本的收費標準。各商業(yè)銀行大都通過和特約商戶聯合，發(fā)行聯名卡為持卡人提供消費優(yōu)惠及消費積分作為降低服務費的補償，但是企業(yè)自身經營業(yè)務成本很難降低。以費率調整為工具去吸引客戶，擴大服務范圍更是收獲甚微。

三、我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題

（一）營銷觀念落后，缺乏統一的經營戰(zhàn)略。雖然商業(yè)銀行信用卡業(yè)務在一級城市開展得很好，可在二三級城市依然比較冷清。商業(yè)銀行發(fā)卡行還沒有轉變經營思想，門檻設置的比較高，例如提交財產證明、提供擔保方等，而且申請手續(xù)比較繁瑣，雖然這些手段抵御了風險但同時卻將廣大客戶拒之門外。我國信用卡業(yè)務相對歐美國家發(fā)展較晚，與發(fā)達國家相比，消費金額和人均持有量都比較小，兩者的差距很大。而市場營銷觀念滯后，缺乏統一的經營戰(zhàn)略又使這種差距拉得更大。

（二）缺乏個性化營銷。個性化營銷其實質就是要在產品的運營過程中將品牌的獨特個性、品牌自己的核心價值觀貫穿于整個經營運作之中的營銷策略。具體而言，個性化營銷常常包括三大活動：尋找個性之源、形成個性之樹、傳播個性之香。“個性之源”是個性化營銷的立足之本，“個性之樹”是個性化營銷的運營載體，“傳播個性之香”是這種營銷策略順利實施的重要保證。

（三）盲目擴張，忽略風險控制。當商業(yè)銀行信用卡業(yè)務成為銀行經營過程中新的利潤增長點時，各商業(yè)銀行便使用各種營銷手段搶奪客戶，忽視了我們的國情——我國還處于社會主義初級階段，居民的消費水平比較低，居民的平均收入較低，個人信用缺失。個人信貸業(yè)務市場風險很大，信用卡相關法律法規(guī)不健全。部分商業(yè)銀行，為了擴大市場份額，盲目擴張。照搬國外或者同行的信用卡營銷操作模式，沒有結合自身市場實際，生搬硬套，奉行“拿來主義”，導致市場產品種類繁多，卻沒有一種“金牛類”業(yè)務。

（四）信用卡營銷環(huán)境不優(yōu)。一方面我國人均收入水平較低，人們的消費觀念較為傳統。信用卡產品與其他產品不同，信用卡依賴于消費者對商品與勞務的需求，這種需求是受收入水平制約的，只有在人均收入達到一定水平之后人們才能產生預期消費心理，才能對信用卡產生強烈需求。雖然近十幾年來，我國經濟持續(xù)快速增長，但人均收入與財富水平仍然較低，尤其是對信用卡有較大需求的中產階層占比過小，制約了對銀行信用卡的需求，特別是透支消費的需求。而長期以來國人使用現金消費的觀念，使得人們不愿意或不習慣刷卡消費，同時銀行卡受理環(huán)境建設的相對落后又增強了人們使用現金消費的心理；另一方面我國商業(yè)銀行信用卡方面的法律法規(guī)還不夠完善。信用卡業(yè)務的持續(xù)健康發(fā)展離不開健全的法律規(guī)范。隨著加入WTO后境外銀行的引進，銀聯的成立以及信用卡業(yè)務的發(fā)展，我國現有的商業(yè)銀行信用卡法律暴露出了許多的不足與漏洞。對銀聯公司、信用卡專業(yè)化服務公司、消費者等市場參與者權利義務和責任等都沒有做明確的規(guī)定。

四、我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

目前，我國信用卡市場已初具規(guī)模，但仍有上升空間，如果要將信用卡業(yè)務做成商業(yè)銀行的主要利潤來源，需要更多的努力，通過上述對我國信用卡現狀的分析，以及市場細分的概述，提出如下的營銷策略作為建議。

（一）更新觀念，統一經營戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須打破固有的經營思想和經營模式，突破銀行業(yè)務的地域限制，有計劃地推行自己的經營戰(zhàn)略，注重信用卡的品牌建設，提高人們的認知度。

商業(yè)銀行必須更新觀念，樹立“顧客至上”的經營理念，一切以顧客的需求為中心，一切以顧客的滿意度為營銷準則。

客戶關系營銷：客戶關系營銷是指在市場競爭日益激烈的形勢下，以客戶需求為出發(fā)點，打破傳統的以市場為導向的營銷，建立一種嶄新的以客戶需求為導向的營銷模式。

特約商戶營銷：在信用卡業(yè)務發(fā)展產業(yè)上，特約商戶占有重要地位，他們的參與度和認可度，他們的數量、分布狀況以及服務質量等都具體影響信用卡業(yè)務的發(fā)展。為此，商業(yè)銀行必須重視特約商戶的發(fā)展。要積極發(fā)展特約商戶，尤其注意發(fā)展中小商戶，從而擴大信用卡使用的地域范圍；其次，要經常與特約商戶進行業(yè)務溝通，提高特約商戶對信用卡顧客的服務水平與服務質量。

（二）加大營銷力度，注重個性化營銷。傳統的市場營銷是以商業(yè)銀行為主體，通過一定媒介對客戶進行簡單的、機械的推銷，客戶完全處于被動接受狀態(tài)，無法自主選擇，甚至不能夠定制個性化服務。未來的營銷模式是基于理財顧問的專業(yè)背景，在充分了解客戶需求基礎上為其提供全面解決方案，追求對客戶關系的長遠維護，追求客戶價值的持續(xù)提升。

（三）避免惡性競爭，控制風險。選擇目標客戶群體，是控制信用卡風險的有效措施之一。按照現有數據，國內目前各主要商業(yè)銀行發(fā)卡行的信用卡客戶主要來源于自身的儲蓄客戶群或者相關銀行業(yè)務往來客戶群，而客戶在申請信用卡辦理時，也更喜歡選擇與自身有業(yè)務往來的發(fā)卡行。

好的品牌與口碑是靠良好的產品和優(yōu)質的服務塑造的，各商業(yè)銀行應樹立以人為本的思想，把發(fā)展好、維護好目標客戶群的根本利益為工作重心。為保證持卡人的利益，雖然信用卡使用遵循的是國際標準，刷卡消費不需要密碼僅僅使用簽名，但是考慮到中國的基本國情，我們應該設置輸入密碼這一環(huán)節(jié)，這樣可減少客戶的損失。必須要禁止信用卡套現等違規(guī)業(yè)務。在辦理信用卡時，持卡人必須要提供權威機構的信用征信體系，不得偽造。

（四）優(yōu)化信用卡營銷環(huán)境。信用卡營銷環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各個商業(yè)銀行的不懈努力，也需要整個社會和國家的共同推進。積極推進商業(yè)銀行信用卡法律法規(guī)的制定和出臺，通過法律規(guī)定明確發(fā)卡機構、相關業(yè)務服務機構、特約商戶及持卡人等各方參與者的權利與義務，創(chuàng)造公平誠信、有序競爭的市場環(huán)境。當然，相關立法的制定和頒布并不是一朝一夕的事情，需要相關部門加強重視程度，加快行動速度，為信用卡產業(yè)的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。

（五）提高技術，完善服務。隨著社會的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡的營銷必須建立在高效完善的電子技術基礎之上，任何成功的營銷都離不開高科技技術的支持，在當今社會，電子商務與電子辦公發(fā)展迅速。為盡快拓展信用卡業(yè)務，各銀行應加快推進電子信息化建設，引進先進設備，建立智能人工系統，擴大網絡使用覆蓋面。加強網絡的維護和升級，商業(yè)銀行必須要高度重視客戶資料數據庫的建立、補充和保存。

五、結束語

隨著我國金融體制改革的逐步深化，社會信用體系的建立，個人信用建設的不斷完善，以及各個商業(yè)銀行電子商務的發(fā)展，被西方國家視為資本寵兒的信用卡業(yè)務在我國必將得到突飛猛進的發(fā)展。商業(yè)銀行只有牢固樹立多層次、全方位的營銷觀念，進行頂層設計，堅持以市場為導向，以客戶為中心的經營理念，把信用卡作為一個獨立的業(yè)務增長點，信用卡的使用與推廣才能深入到千家萬戶，發(fā)揮它的效用與功能，并為發(fā)卡行帶來相應的經濟效益。我國的信用卡市場正在走向成熟，依托于不斷發(fā)展的通信技術和電子技術，以“金卡工程”為最終目標，在今后必將會有飛速的發(fā)展。同時我國的信用卡也將走向世界，進入國際金融市場，“一卡在手，走遍全球”將不再是夢。

主要參考文獻：

［1］高華.我國信用卡年費定價理論研究［D］.武漢科技大學，2008.

［2］彭健.中國農業(yè)銀行信用卡市場營銷策略研究［D］.南京理工大學，2008.

［3］張一鳴.基于驅動模型的信用卡市場細分及營銷策略研究［D］.西安電子科技大學，2009.

［4］李景梁.西安高校市場銀行信用卡產品吸引力評價研究［D］.西北大學，2009.

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