鎮江旅游微營銷策略

□文/穆　欣（鎮江高等職業技術學校江蘇·鎮江）

鎮江旅游微營銷策略

□文/穆欣
（鎮江高等職業技術學校江蘇·鎮江）

［提要］“互聯網+”背景下，微博、微信作為營銷推廣的主要手段越來越受到企業的重視。旅游目的地在競爭激烈之下，采用微營銷工具勢在必行。本文以鎮江為研究對象，探尋其微營銷發展策略。

旅游；微營銷；鎮江；微博；微信

收錄日期：2015年8月25日

一、鎮江官微營銷運營現狀

（一）個性鮮明，符號化強。“鎮江旅游”作為官方微博賬號，版面設計和微博內容上都突出了顯著的地方特色，以5A景區“寺裹山”金山為頭像，具有很高的可辨識度。“鎮江智慧旅游”作為微信公眾號，熱門內容包括鎮江方言、江鮮、草莓節、長江音樂節等，為本土化粉絲度身定制，也為游客了解鎮江提供了一個很好的平臺。“暢游鎮江”、“江蘇鎮江旅游”等作為旅游局旅游促進處及新浪江蘇鎮江頻道的旅游官微，也都以濃郁的本土氣息、鮮明的本土特色，發布及時，受眾定位明確，市場反應敏銳。

（二）內容豐富，受眾面廣。微博、微信的呈現方式，涵蓋文字、圖片、視頻、音樂等各個方面，瀏覽界面友好。清新溫馨的內容，更容易受到粉絲的關注。如微博“duang，文藝小資們不能錯過的那些鎮江最柔軟的時光”，圖文并茂的展現了金山寺聞晨鐘暮鼓、伯先路上話民國等場景，使用網絡流行詞語，體現了對時尚的敏感程度；藝術化的處理美圖美景，增加了受眾想一探究竟的動因。活潑的官方宣傳，將更多的時尚元素融合入微博中，符合網民淺閱讀、好獵奇的心態。

（三）關注民生，草根性濃。鎮江旅游微博不僅提供豐富的旅游信息，同時提供各種貼心的服務，拉近了政府與公眾之間的心理距離。如微博內容、生活化的信息和人性化的回復，以平易和藹示人，打破了政府部門高高在上、不茍言笑的傳統形象。

二、鎮江旅游官微問題分析

（一）本土化特征不夠明顯。隨著旅游競爭的加劇，旅游微博、微信的“戰場”同樣硝煙彌漫。公眾號為了在“刷屏”的時代占得一席之地，信息及時更新是頭等要務。微博、微信內容的本土化、實效性、原創性、傳播性，都成為了官方賬號的任務。但限于旅游活動事件的季節性、周期性，做到常換常新是比較困難的事情。很多賬號間內容互相復制，熱門話題相仿而僅是換掉城市名稱已是常事。深度挖掘本土特色成為當務之急。

（二）與粉絲互動仍顯淡薄。雖然微博微信的互動性都很強，但是限于賬號種類繁多，維護任務較重，公眾號與粉絲之間的互動仍不夠及時、全面。如鎮江旅游局認證的“鎮江旅游”微博，每條信息的轉發、評論、點贊數，均為個位數。微信號“鎮江智慧旅游”下設微導游、微鎮江、微服務板塊，在景區搜索、語音導游、服務評價等方面提供了較全面的服務體驗，但實時解答游客問題、推薦熱門景點活動等方面，仍有差距。

（三）市場推廣方式較為單一。微博微信，以微小、碎片化的信息順應了受眾閱讀習慣，但無法涵蓋完整的活動內容，限制了信息全面傳播。相比較其他媒體推廣和銷售促進，效果展現不夠直接，對公眾感知的影響也較慢。對比其他官微，鎮江旅游微博基本沒有舉行過轉發抽獎、評論贈劵等活動以促進信息傳播、公眾關注，僅是以單一的內容展示為目標，很大程度上限制了市場的推廣。對比于本地非旅游賬號，鎮江旅游微信號的市場化程度很低，在新產品推介、熱門活動推廣等方面幾無建樹。

三、發展鎮江旅游官微的策略

（一）制造熱門話題，實現互動參與。“微時代”旅游營銷就是要提高關注度，促成消費者旅游消費。而用戶不僅是信息接受者，更是提供者和傳播者。所以要吸引消費者關注，并主動參與到熱門話題中來，主動分享，主動傳播，將良好的事件和體驗進行廣泛傳遞。以新聞傳播的基本規律為基礎，整合多方資源，制造有新聞價值的有吸引力和創意的事件，加以運作和傳播，吸引媒體關注報道，大眾關心傳播，使得事件達到廣而告之的效果。鎮江的旅游微博和微信可以積極策劃各種熱點和與時節相結合的旅游活動，吸引觀眾參與，產生良好的傳播效應。如“長江音樂節，藝人大猜想”、“河豚節，大廚由你選”、“焦山桂花節，賞桂VIP大FUN送”等，都可以借由活動衍生出點贊、轉發、話題發布等，參與門檻不高，在網絡形成參與、傳播的潮流。同時，與相關旅游目的地、景點做好互動推廣，也是比較有效的一種方式。

（二）定期促銷活動，吸引用戶關注。微博的一大特色是及時互動性強。微博的活動指向性強，有效程度很高。但若信息更新過于緩慢，效率低下，則會錯失已經形成的良好受眾群體。為了更大程度上吸引粉絲的關注，定期舉行活動是不可缺少的推廣手段。鎮江本地旅游資源眾多，無論是自然景觀、人文古跡、美食資源、各種節慶，都有深度挖掘的可能。除夕夜金山寺敲鐘祈福、春季郁金香杜鵑花展、端午節國際龍舟大獎賽、勞動節長江音樂節、暑假HIFI西津渡音樂節、金秋焦山桂花節、香醋旅游節、摩托艇聯賽、茅山歡樂嘉年華等等，無不是絕佳的旅游活動，借由微博微信促銷助力，定能取得更好的效果。抽獎活動可以吸引粉絲眼光，如規定用戶按照一定的格式對微博內容進行轉發、評論、回復，就有中獎的機會。獎品一定是與旅游產品有關的，一方面突出活動的主題；另一方面引發“曬獎品、曬行程”的第二輪傳播。活動主題名稱要短小精悍，配圖要精美誘惑力強，活動力度需有一定的震撼力，與粉絲的提問互動需及時到位，使活動效果最大化。

（三）服務及時周到，體現人文關懷。相較于民間、個人賬號，官方微博、微信具有信息真實可靠、發布權威的最大特征，也具有最高的受眾信賴、認可程度。一方面承擔著旅游目的地形象大使的作用，使網友進一步了解鎮江的歷史文化、旅游熱點活動；另一方面要為微博微信關注者提供管理及服務，是信息通暢的有效渠道。粉絲們在微博微信上的反饋詢問，是最直接的訴求，同時根據游客所提出的意見、需要，更應該及時反饋、修正，滿足客戶需求的同時，更好地提高景點吸引力。但目前鎮江官方微博、微信的運作中，忽視粉絲的需求，沒有互動、有問無答或回答雷同沒有針對性的問題比較突出。應該及時關注粉絲舉動及反饋信息的內容，既積極又慎重的對待。加強對官微的更新管理力度，必須跟進人力物力的投入。

（四）借助名人效應，加強病毒營銷。網絡活動注重成員的社會資本，尤其注重領袖的引導及偶像的號召。巧妙借助微博大V、明星大咖、社會名人，將熱點信息進行推送和轉發，借助口碑傳播，引發粉絲興趣，像病毒般傳播擴散，層層傳遞，在不停的“@”和轉發中提高關注度。新西蘭官方旅游微博與明星姚晨互動，在2012～2013年間發布了89條姚晨在新西蘭旅行的相關微博，使得粉絲躍升31萬人，取得很好的宣傳效果。鎮江旅游官微可以與具備知名度、影響力的名人、時尚博主互相關注，建立長期合作的關系，使其幫助該官方微博進行病毒式傳播，以此來擴大該微博的影響力和提升營銷效果。

（五）做好大數據分析，實行精準營銷。在大數據分析前提下，利用有效的微博營銷工具有助于高效、順利開展營銷活動。如新浪微博的微數據，可以幫助官微了解粉絲的年齡、性別、興趣愛好、分布地區等，還可以借助粉絲對其他微博的關注、評論、轉發等行為，了解自身微博的運營狀況。通過新浪微數據、企業微博360、微博管理行家等應用工具，深度挖掘微博各項數據，對微博傳播深度、關鍵傳播點、粉絲特征多維度分析、人脈關系圖等可以進行細致的查詢判斷。由頁面流量統計可以隨時了解微博關注流量變化趨勢，為后續營銷策略做參考。

主要參考文獻：

［1］劉宏盈.旅游產品微博營銷策略研究［J］.商業研究，2013.2.

［2］白鷺.官方微博旅游營銷探討［J］.現代商貿工業，2013.4.

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