微信自媒體營銷策略

□文/楊 珮

（天津商業大學寶德學院 天津）

自媒體這一概念源自美國著名硅谷IT 專欄作家丹·吉爾默于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進一步定義。2003年7月，美國人謝因波曼和克里斯威理斯對（自媒體）“We Media”下了一個較為嚴謹的定義：“We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”自媒體又被稱之為“個人媒體”或是“公民媒體”，簡單地說，就是指公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、QQ，到論壇、博客、微博、微信等，都屬于自媒體平臺。

微信是騰訊公司2011年1月推出的產品，用戶可以通過手機、平板電腦、網頁等媒介快速發送語音、視頻、圖片和文字等信息數據。2012年8月微信公眾平臺上線，這是微信的一個附帶功能，任何個人或組織均可免費申請微信公眾賬號。獲得賬號后可通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻信息，并群發給訂閱該賬號的用戶。因此，每個微信公眾賬號都可看作是一個基于微信公眾平臺的自媒體。本文中，微信自媒體主要指的就是微信公眾平臺，這也是國內大多數學者的普遍看法。

一、微信自媒體營銷發展現狀

我國微信自媒體目前正處于發展成長階段，大眾的關注度也在不斷升溫。微信自媒體是現在運用最廣泛且運作成本也最低廉的自媒體平臺之一，微信自媒體營銷也是自媒體營銷最具代表性的縮影。微信公眾平臺可以說從創建初始就是為整合營銷而服務的，它首先以其受眾數量龐大的優勢吸引了眾多商家進行廣告投放，進而以消費者購買為中心，不動聲色地完成經濟、科技、文學、新聞、娛樂、教育等各個方面的資源整合，構建一個巨大的信息網絡，再借以這個網絡來覆蓋人群并吸引人群。它獨創的商家與消費者直接互動的模式更是完全貼合了整合營銷的理念，這讓受眾有了選擇信息的自主性，也為商家提供了了解受眾想法的確切途徑。

至2015年，微信用戶已突破6 億戶，公眾賬號超過580 萬個，微信公眾平臺已經成長為一片肥沃的資源土壤，如何利用好其巨大的資源優勢，是所有希望借助這一平臺收獲利益的自媒體人所密切關注的。目前微信公眾平臺提供三種公眾賬號：服務號、訂閱號和企業號。這三種公眾號權限和功能各不相同，服務號每月只能群發四條信息，訂閱號可每天群發一條信息，微信自媒體多數以訂閱號為主。

（一）微信自媒體的創辦者團隊。微信自媒體的發展正在經歷著從蜂擁而入到優勝劣汰，其創辦者團隊從職業精英到各種達人甚至是普通白領、居家主婦，當然水平也是參差不齊。目前，優秀微信自媒體的創辦者多為各個領域的精英人士，他們在做自媒體之前已經是各自領域內的佼佼者。如“邏輯思維”的羅振宇是資深媒體人，“鬼腳七”的文德曾是淘寶網搜索總監，“吳曉波頻道”的吳曉波為國內著名財經專欄作家，“凱叔講故事”的王凱是知名主持人，等等。

（二）微信自媒體的內容和題材。微信自媒體參與者眾多，其內容來源和內容題材呈現出多樣化的特點。從內容來源上看主要有4 種類型：一是文摘類，即主辦者基本不創作內容，而是選擇、摘錄、推薦其他媒體的內容；二是原創類，即自媒體內容由主辦者創作，部分原創類也會接受讀者投稿；三是混合類，即既有原創內容也有轉載內容；四是補充類，即在轉載內容的基礎上，對其進行補充說明，常見的有內容導讀、讀后感等。從內容題材來看，涉及有生活類、新聞類、時尚類、學習類、營銷類等。

（三）微信自媒體營銷主要方式。微信自媒體的發展正是基于微信自身強大的信息交流互動，通過其粉絲的關注、轉載實現自媒體的口碑效應傳播。微信自媒體的營銷方式有如下幾種：

第一種是利用微信自身功能進行營銷。微信公眾平臺可以進行消息推送；利用簽名檔處的廣告宣傳；利用“漂流瓶”、“掃一掃”以及“附近的人”吸引用戶的關注和參與。

第二種是廣告模式。微信的公眾賬號在自媒體進行內容發布和廣告投放，具體方式有這樣幾種：一是以圖片的形式將廣告放在文章的頭、中或底部；二是利用微信公眾賬號的“查看原文”鏈接，直接將點擊指向廣告網頁；三是少數微信公眾號有軟文或是植入的操作模式。

第三種是社群模式。自媒體的用戶實際上是固定的社群，是一群有著共同興趣愛好和相同價值觀的群體。社群營銷模式就是以社群用戶為中心，展開一系列網狀營銷策略，然后在發展的過程中，注重O2O會員互動和跨平臺延伸產品形態等的營銷模式。在這種模式中，優質的內容是前提，如“邏輯思維”、“吳曉波頻道”等，這種模式在目前微信自媒體營銷中還是少數。

二、微信自媒體營銷中存在的問題

（一）推送消息內容水平低，同質化嚴重。對于媒介產品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經營無疑是制勝的必由之路。但是現在公眾賬號面臨著低水平的同質化問題。內容上，復制別人的文章后稍加修改再發布或者直接轉載原文成為公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數公眾賬號所采納。沒有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關注。

（二）推送消息內容缺乏標簽和分類。微信自媒體利用公眾賬號推送的內容大多以時間為順序，如“往期回顧”、“歷史消息”、“更多閱讀”等。這幾項是在微信公眾賬號推送中比較常見，但是其內容紛繁復雜，沒有統一進行歸類，更沒有設置恰當的標簽，當用戶查找內容時，往往不知從何下手。盡管微信提供了一個強關系、強互動的平臺，但制作精良的、便于查找的內容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。

（三）用戶細分不足，缺乏明確定位。微信自媒體本身僅僅是一個媒介，或者說工具，任何一個企業、團隊或是個人想要利用這樣的一個工具獲得成功，必然不能忽視用戶，因為用戶才是根本。尤其是在今天被稱之為“粉絲經濟”的自媒體時代，更是如此。但是，大多數的微信自媒體沒有明確的用戶細分，不清楚自己的用戶年齡、價值觀、偏好、消費習慣等，自然無法有明確的定位。因此，推送的內容缺乏針對性，東拼西湊，沒有自己的核心主題和觀點，無法持續吸引用戶關注，難以形成忠實粉絲，更不要提和粉絲的良好互動，也自然不能為用戶創造價值。久而久之，用戶粘性下降，微信自媒體也自然就無法繼續運營。

（四）營銷手段單一。前文分析提到目前微信自媒體營銷主要就是利用微信自身功能的營銷作用以及傳統媒體當中的廣告模式。盡管這兩種方式也是有效的，但是在微信公眾號迅速增加、新的自媒體工具不斷涌現的今天，如果不能持續地優化營銷工具和手段，將很難在未來激烈的競爭中站穩腳跟。

三、對微信自媒體營銷的建議

（一）深耕細作，內容為王。想微信自媒體是一個功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，其推送內容的質量對用戶的訂閱決策有了很大的影響。推送內容是為用戶提供價值的直接手段，也是微信自媒體的產品和服務。個性、新奇、有深度是公眾平臺內容制作應該追求的目標。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內容就奔涌而來，但是對用戶有用的、讓用戶感興趣的內容依然稀缺。要想在眾多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質量關。此外，推送的內容形式要豐富化，要充分利用微信文字、圖片、語音、視頻等功能，并對推送內容進行分類，設置便于用戶查找的個性化標簽，創造更好的用戶體驗。有質量的內容是微信自媒體生存和發展的基礎、前提，沒有質量的保證，其他一切都是空談。

（二）細分用戶，精準定位。市場營銷中的基礎理論——目標市場營銷（STP）在今天已經得到企業界的普遍認可。任何一個企業要取得成功，必然要對其服務的市場進行細分，結合企業自身的資源、發展戰略、環境等選擇恰當的細分市場進入，提供有差異化的產品和服務，來滿足市場的需求。

追求差異、彰顯個性，是微信用戶的特點，統一化的產品和服務無法有效滿足用戶的需求，每位用戶都希望能夠享受到符合自己需求的產品和服務體驗，但是微信自媒體平臺所擁有的資源是有限的，這是天然的矛盾。微信自媒體在運營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶，一方面可以向用戶推送有針對性的內容、產品和服務，不斷提升自己在相關領域的專業性，并利用其專業性增加粉絲之間的口碑傳播，增加粉絲粘性，從而形成良好的粉絲經濟模式；另一方面精準的用戶定位也可為微信公眾號贏來廣告商的青睞，從而開拓經濟來源。用戶細分需要微信自媒體平臺有數據的搜集、分析和處理能力。大數據時代，對有價值信息的深挖是取勝的關鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產內容、進行推送。

（三）以用戶為中心，創造極致用戶體驗。微信盡管被很多人劃歸為“新媒體”，但就其本質而言，其社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此社交關系中產生的情感聯系是微信自媒體的核心價值所在，一切運營活動的開展，都是建立在維系公眾賬號與用戶情感聯系的基礎上的。以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾賬號擁有者和用戶情感聯系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。不僅僅是在內容上深耕細作，優化分類，在營銷策略方面也要時刻考慮用戶體驗。微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，協調好商業利益和用戶體驗的關系。軟文或是植入性的廣告相較于硬性的廣告鏈接就是比較有感情的方式。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下以及跨平臺的活動，加強與用戶的交流和溝通，從而形成社群營銷模式，不斷開發相關的后營銷產品。前文所提到的“吳曉波頻道”、“邏輯思維”、“凱叔講故事”這幾個都是在這方面運營得比較成功的案例。“吳曉波頻道”和愛奇藝視頻合作，推出微信雜志《M 周刊》，在全國成立“吳曉波書友會”，駐有贊微商城進行課程、會員身份等的銷售，與粉絲進行良好互動等等。可以說，“吳曉波頻道”正圍繞社群經濟、組合型社區等進行者新奇的思維和實驗。

四、結語

任何一個新的媒介出現以后，都會很快受到敏銳的企業家的青睞，很多人認為微信會開啟一個移動電商的新時代，但任何事物的發展都不可能一帆風順，微信自媒體營銷的運作同樣不可避免地會遇到困境。只有以用戶為中心，對內容精耕細作，進行用戶細分和差異化經營，微信自媒體才能夠和用戶“一起愉快地玩耍”。

［1］李蓮蓮.自媒體邏輯思維的社群營銷模式探究.新聞世界，2015.6.

［2］韓楊.淺談微信自媒體的發展趨勢.遼寧師專學報（社會版），2015.1.

［3］儲靖倫.微信自媒體的發展現狀和應對策略.新媒體聚焦，2014.9.

［4］周丹.調查性報道：紙媒在新媒介環境中的起航之帆［J］.新聞愛好者，2012.10.