關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機制

周 飛，鄭培娟，王曉玉

(1.華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021;2.華南理工大學工商管理學院，廣東 廣州 510640)

一、引 言

商業(yè)模式創(chuàng)新已成為管理學領域的研究熱點，正如管理學大師德魯克所言，“當今企業(yè)之間的競爭不是產品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。伴隨市場環(huán)境的動態(tài)性和不確定性加劇，經營戰(zhàn)略和技術極易被模仿，現(xiàn)有商業(yè)模式的價值空間逐漸萎縮，企業(yè)需不斷變革商業(yè)模式，謀求商業(yè)模式創(chuàng)新，以應對動蕩復雜環(huán)境帶來的機遇與挑戰(zhàn)［1］。商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，通過新穎有效的商業(yè)模式促進卓越的價值創(chuàng)造，已成為企業(yè)擁有核心競爭力的新標準。眾多的理論研究與實踐表明，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略資源，對企業(yè)的長期成功具有決定性作用［2］。商業(yè)模式是開發(fā)、識別機會的價值創(chuàng)造機制。對企業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是對企業(yè)內部治理結構和要素的調整與重構，也是跨越組織邊界形成與外部利益相關者“合作、共贏”的行為邏輯和價值主張［3］。企業(yè)通過加強供應鏈內外合作構建利益共生的商業(yè)模式，能有效提高與其他利益主體間的關系轉換成本，獲得持續(xù)的“熊彼特租金”和競爭優(yōu)勢［4］。然而，關系營銷導向是企業(yè)關系營銷理念的執(zhí)行，強調企業(yè)應與同處一個價值網絡的關聯(lián)市場主體保持互惠互利、長期信任、共同成長的合作伙伴關系，滿足顧客長期滿意的購買需求及關聯(lián)利益主體的價值增值［5］。關系營銷導向的執(zhí)行為企業(yè)捕捉市場信息、整合聯(lián)盟資源和協(xié)調成員行為提供了非常渠道，對其組織績效存在顯著的正向影響［6］。李穎灝(2012)指出企業(yè)外部各關聯(lián)市場是其創(chuàng)新知識的重要來源，關系營銷導向企業(yè)的融洽關系網絡有助于企業(yè)營銷創(chuàng)新的成功［7］。但對商業(yè)模式創(chuàng)新而言，創(chuàng)新知識和能力的獲取也是不可或缺的，吸收、整合外部知識的能力是創(chuàng)新能力的重要組成部分，創(chuàng)新在某種程度上是一種組織內外交互、分布式的過程［8］。

可見，關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結內外部關系、重塑價值主張和實現(xiàn)整體協(xié)同價值等方面都存在很大程度的契合度或關聯(lián)性。那么，提倡“共創(chuàng)、共享、共贏”的關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新存在何種作用呢?目前，有關商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還未系統(tǒng)提出關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機制(尤其缺乏相關實證研究)，雖然有學者分別從知識整合視角、吸收能力視角對關系營銷導向與企業(yè)績效的關系做了相關嘗試［5］［7］，但都僅停留在企業(yè)內部能力的視角，忽略了企業(yè)外部網絡聯(lián)系的影響。結合網絡位置理論與企業(yè)內部能力理論，本文認為關系營銷導向對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響應是企業(yè)外部網絡關系和內部整合能力互動的結果［9］。因此，基于網絡結構位置和企業(yè)內部跨職能整合的視角，通過對珠三角161家科技型中小企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，本文對上述路徑進行了實證探討，以期為相關企業(yè)執(zhí)行關系營銷理念和創(chuàng)新商業(yè)模式提供相關的理論支撐和實踐指導。

二、理論模型與研究假設

圖1 概念模型

隨著價值創(chuàng)造主體從單一產業(yè)內的企業(yè)個體向跨產業(yè)的企業(yè)網絡轉變，任何單個企業(yè)都已無法充分地進行整條價值鏈活動，企業(yè)與企業(yè)之間必須進行更高層次的協(xié)同合作，以融入資源不停流動和交換的動態(tài)價值網絡，維持企業(yè)的商業(yè)模式的及時更新和變革［10］。企業(yè)通過網絡組合資源、共享知識、提高市場反應速度等方式來提高創(chuàng)新能力，是增強其競爭力的重要途徑。而關系營銷導向的本質就是關系的建立發(fā)展、市場資源獲取和價值活動創(chuàng)新的集合［7］，它與商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結內外部關系、重塑價值主張和實現(xiàn)整體協(xié)同價值等方面存在很大程度的契合度或關聯(lián)性。在前人的研究基礎上，結合網絡位置理論和企業(yè)內部能力理論，本文對關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新的關系進行驗證，并從網絡結構和跨職能整合的視角提出相關的概念模型(如圖1所示)。

(一)關系營銷導向與網絡結構、跨職能整合

關系營銷導向主張企業(yè)的社會關系是一種重要的、不易模仿的競爭資本。Barney＆Hansen(1994)強調企業(yè)與關聯(lián)的市場主體通過積極合作進行聯(lián)結、溝通、信任、利益共享等方式保持長期穩(wěn)定的關系，有效利用互補學習、合力研發(fā)、合力營銷等契約式合作，形成相互信任、相互承諾的開放式組織文化［11］。關系營銷導向能促使彼此之間形成更加持久的合作，創(chuàng)造更高的聯(lián)盟資本，吸引更多的利益相關者、異質性資源進入關系網絡，進一步拓展網絡邊界和優(yōu)化網絡結構，以提升對網絡資源和信息的獲取程度和控制能力。關系營銷導向對企業(yè)網絡結構中的位置的影響不僅表現(xiàn)在提高與潛在企業(yè)或組織進行聯(lián)結的數(shù)量，還表現(xiàn)在通過運用各種網絡構建與外部創(chuàng)新伙伴的新連接，從而影響企業(yè)在網絡關系中的中心度和密度［12］。基于此，本文提出假設H1:企業(yè)的關系營銷導向對網絡結構有顯著正向影響。

企業(yè)關系營銷導向對跨職能整合的影響可從知識獲取和組織學習兩個方面進行理解。從知識獲取的視角看，Zahra＆George(2002)認為企業(yè)可以通過采用契約購買及知識主體間的各種關系來搜尋和獲取知識，知識搜尋的有效性和強度往往取決于組織的學習愿望和市場導向［13］。而關系營銷導向正是基于組織學習的意愿和市場導向的理念，強調與外部組織進行充分整合，不斷創(chuàng)造和維系與顧客、供應商、輔助組織等關聯(lián)市場的合作關系，既有利于拓寬外部知識基礎的廣度和深度，也有利于企業(yè)更敏捷地識別和轉化外部新知識(如技術創(chuàng)新、消費者需求變化等)［14］。關系營銷導向強調利益主體間長期合作關系的建立和維系，通過信任、溝通、利益共享、風險共擔等方式提高企業(yè)間長期知識共享意愿和效率，為互補性、異質性的資源(尤其是隱性知識)的吸收轉移提供渠道保障。而從組織學習的視角看，跨職能整合是組織學習發(fā)生的內部條件，是企業(yè)內部各部門之間相互溝通與合作。通過增強信息流、專門技術和其他資源在各部門的流動效率及組織可用的信息數(shù)量和多樣性，顯著地提升組織學習和現(xiàn)有問題的解決能力［15］。因此，關系營銷導向不僅通過倡導價值協(xié)同理念，促進組織之間的信息共享和知識轉移，而且通過開展內部營銷活動，強調生產制造、營銷活動和人力資源之間的相互支撐，增強組織搜集及擴散信息的能力，以利于形成新的整合能力。基于此，本文提出假設H2:企業(yè)的關系營銷導向對跨職能整合有顯著正向影響。

(二)關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)模式變革不僅需要內部調整，而且還要建立充滿活力的企業(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)。關系營銷導向作為企業(yè)的戰(zhàn)略性經營理念，指導并影響著合作企業(yè)間的關系聯(lián)結行為和交易合作，以拓展資源獲取的行為和過程。基于開放式創(chuàng)新視角，關系營銷導向立足互惠互利的合作動機，推動企業(yè)與供應商、顧客、輔助企業(yè)等市場主體形成頻繁的溝通和緊密的聯(lián)結關系，減少成員間知識轉移和互補學習的不對稱性和不確定性，降低企業(yè)獲取資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢知識支撐和成本優(yōu)勢。而基于資源配置視角，商業(yè)模式創(chuàng)新是對資源、能力、活動的重新組合配置，也即通過建立網絡關系不斷接近、獲取、控制機會開發(fā)所需的關鍵性資源并創(chuàng)造性地予以整合，最小化降低環(huán)境對其的限制，從而創(chuàng)造價值［16］。Miles(2006)等從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑問題，認為企業(yè)間合作經營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動力和方向［17］。Chiu(2009)的研究也表明，那些與客戶、供應商、研究機構及競爭對手關系密切的企業(yè)往往更可能在產品及過程創(chuàng)新中取得成功［18］。總之，關系營銷導向為企業(yè)提供了超越一般組織邊界的合作平臺，促進成員企業(yè)之間形成較強的信任和情感聯(lián)接紐帶，進而有利于商業(yè)模式創(chuàng)新活動。基于此，本文提出假設H3:企業(yè)的關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

(三)網絡結構與跨職能整合、商業(yè)模式創(chuàng)新

網絡結構對企業(yè)經營活動的影響主要體現(xiàn)在結構洞理論和網絡位置理論兩方面。首先，當網絡中存在較多結構洞時，網絡成員之間的信息和知識可以保持較高的獨立性，降低知識的冗余度［19］，進而確保企業(yè)知識的更新。其次，網絡位置理論認為，從整體網絡中獲取信息和知識的最有效方式就是要有較高的中心度、密度和開放度。網絡中心度代表了一個節(jié)點對整體網絡中信息流動的控制能力，居于網絡中心就意味著任意兩個網絡成員之間的信息交換和知識轉移都更可能選擇網絡中心企業(yè)所在的路徑。網絡密度可以促進網絡內部成員之間進行充分而廣泛的交流，提高信息、知識的流動速度和質量［20］。網絡開放度強調網絡內的行動者應主動與網絡外部的個體或組織聯(lián)結，并樂意接納新伙伴的加入，以降低過度嵌入的風險，避免產生網絡的鎖定效應。現(xiàn)有的實證研究也表明，網絡結構位置對企業(yè)學習活動、慣例搜尋能力、吸收能力、知識轉移績效等都有顯著影響。而跨職能整合是職能部門間的信息分享、關系協(xié)調及共同參與［21］。內嵌于企業(yè)部門及企業(yè)間網絡的知識須經過“搜尋-轉換”的知識內化和吸收利用才能促進知識在組織內的轉移和擴散，這正是跨職能整合的主旨所在。基于此，本文提出假設H4:企業(yè)的網絡結構對企業(yè)內跨職能整合有顯著正向影響。

從模式設計的視角看，商業(yè)模式是企業(yè)為創(chuàng)造價值而設計的交易活動的組合方式，強調模式中要素的設計及要素間互依性關系的調節(jié)［4］。Zott＆Amit(2010)進一步提出了商業(yè)模式的活動系統(tǒng)觀，認為商業(yè)模式是由一系列相互依賴的組織活動構成的系統(tǒng)，這些活動以焦點企業(yè)為中心，同時包括合作伙伴、顧客和供應商的邊界擴展活動［22］。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新也離不開眾多資源特別是異質性資源的支撐，優(yōu)化的社會網絡結構能為創(chuàng)新企業(yè)提供更多網絡其他成員的關鍵資源和信息選擇，成員間長期穩(wěn)定的合作關系也降低了互補學習的交易成本，實現(xiàn)高頻率和高強度的信息流動和資源共享。趙毅和張曉玲(2014)的研究發(fā)現(xiàn)，公司戰(zhàn)略定位對企業(yè)的關系網絡有顯著影響，而這種影響主導了企業(yè)構建其關系網絡的行為模式，表明結構嵌入式關系對企業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)構建有著非常顯著的影響［23］。基于此，本文提出假設H5:企業(yè)的網絡結構對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

(四)跨職能整合與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關系

跨職能整合起源于整合的概念，涵蓋信息共享、共有問題解決和有效關系構建三個方面，因而與項目成功高度相關［24］。基于過程的視角，Kahn(1996)提出跨職能整合包含互動(interaction)與協(xié)作(collaboration)兩個過程:互動是職能間正式化溝通與信息交流，包括會議、報告、電話及電子郵件等，顯示了職能部門間的結構化特性;協(xié)作是職能間的工作氛圍，也是團隊精神的體現(xiàn)，它是非結構化的，表征了職能部門間關系的情感特性［25］。實施跨職能整合是組織學習的要求，通過成員間的互動與實踐——“干中學”和“用中學”促進隱性知識的傳遞與獲取，形成多維視角的知識整合而提高決策的質量。同時，跨職能整合通過不同部門之間信息的直接轉移，改善了部門間的橫向溝通聯(lián)系，進而加快市場反應速度，這是完成創(chuàng)新不可或缺的重要內容。在本質上，跨職能整合是組織成員為實現(xiàn)組織整體利益的提升而進行的組織內部社會網絡關系的重新構建。通過匯集各部門的合力，跨職能整合聚焦創(chuàng)意和創(chuàng)新的產生，旨在積極解決組織的戰(zhàn)略性變化的問題［26］。因此，Amit＆Zott(2011)認為，內容、結構和治理是公司商業(yè)模式設計的三要素，更改這些要素中的一個或多個就已改變了模式，即進行了商業(yè)模式的創(chuàng)新［3］。基于此，本文提出假設H6:企業(yè)的跨職能整合對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

三、研究設計

本文采用問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)，調查對象為廣東省廣州市的科技型中小企業(yè)。通過兩種方式發(fā)放問卷:一是向廣州高科技產業(yè)園的企業(yè)實地發(fā)放問卷300份，回收123份;二是對華南某高校的EMBA學生發(fā)放問卷100份，回收64份。對兩類問卷進行T檢驗后發(fā)現(xiàn)，各研究變量的F值相伴概率及T統(tǒng)計量的相伴概率均大于顯著性水平0.05，說明通過這兩種方式獲得的兩組數(shù)據(jù)沒有顯著差異，可以進行合并分析。此次調查共發(fā)放問卷305份，回收187份，回收率為61.3%，剔除不完整的問卷后得到有效問卷161份，有效率為52.8%(如表1所示)。

表1 樣本的基本特征

為確保測量工具的信度和效度，本文采用國內外成熟的且被認為信度和效度較高的調查問卷，再結合研究目的進行修訂和完善。關系營銷導向采用Yau等(2000)的量表［27］，涵蓋溝通、聯(lián)結、移情、共享價值觀等方面的內容(共12個題項)。網絡結構的量表包含網絡密度、中心度和開放度三個維度(共13個題項)，參考Yli-Renko等(2001)的研究［28］。跨職能整合的問卷參考Nakata＆Im(2010)、秦劍(2014)的量表［21］［24］，主要從研發(fā)、制造、營銷等部門在發(fā)現(xiàn)市場機會、產品設計和開發(fā)及商品化階段的整合情況(共4個題項)。商業(yè)模式創(chuàng)新的量表借鑒Zott＆Amit(2008)的做法［4］，劃分為商業(yè)模式效率和商業(yè)模式新奇兩個維度(共8個題項)。所有題項均采用李科特5點量表進行測量。

四、實證結果及分析

(一)描述性統(tǒng)計與相關分析

本文采用SPSS16.0和Amos7.0軟件進行統(tǒng)計分析，變量間的Pearson相關系數(shù)顯示變量之間都存在中度的相關關系，適合做進一步檢驗(如表2所示)。

表2 各變量間的相關系數(shù)

(二)信度和效度分析

本文采用SPSS19.0和AMOS17.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)和CR值對變量的內部一致性進行雙重檢驗，量表總體信度達0.962。其中，關系營銷導向的α系數(shù)為0.941，CR值為0.949，AVE值為0.589;網絡結構的α系數(shù)為0.892，CR值為0.912，AVE值為0.447;跨職能整合的α系數(shù)為0.901，CR值為0.758，AVE值為0.441;商業(yè)模式創(chuàng)新的α系數(shù)為0.931，CR值為0.872，AVE值為0.461。采用驗證性因子分析技術檢驗4個變量的結構效度(如表3所示)，利用變量間的相關系數(shù)和AVE的均方根檢驗變量的區(qū)分效度(如表2所示)，分析結果表明信度和效度都在可接受范圍內。

表3 各變量的驗證性因素分析結果(N=161)

(三)共同方法偏差分析

為降低問卷中存在的共同方法偏差，本文在問卷設計程序上對問卷采用基本編排法(隨機編排和設置測謊題)、受訪信息隱匿法(不記名)和心理隔離法收集資料。以Harman的單因子測試法(Harman＇s one-factor test)檢驗數(shù)據(jù)的同源性方法變異程度，結果表明主成分分析抽取了8個因子，解釋了總變異量的72.69%，其中第一個因子僅解釋了36.08%，未占到總變異量的一半，說明不存在單一因子解釋絕大部分的變異量問題，即本文數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍內。

(四)結構方程分析

本文的理論模型總體擬合指標為χ2/df=2.287、GFI=0.941、CFI=0.940、TLI=0.900和RMSEA=0.067。模型的擬合優(yōu)度皆大于或接近0.9，χ2/df值小于3的臨界值，可見模型總體擬合良好(如表4所示)。

表4 理論模型的路徑系數(shù)與假設驗證結果

(五)中介作用分析

為更清楚地認識關系學習和知識創(chuàng)新能力在關系嵌入與供應鏈合作績效間的中介效應，本文根據(jù)中介檢驗的三步法對中介效應進行了分解。由表5可以看出，關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新的直接效應顯著(模型4)，分別加入網絡結構和跨職能整合后的關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響顯著下降(模型5、6)，但仍然顯著。因此，網絡結構和跨職能整合在關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間起到了部分中介作用。

表5 關系營銷導向對商業(yè)模式創(chuàng)新的中介效應分解

五、結論與討論

本文利用珠三角地區(qū)的161家科技型中小企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，探討關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新的關系，發(fā)現(xiàn)企業(yè)關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新的直接作用顯著，通過影響企業(yè)網絡結構和跨職能整合產生間接作用，網絡結構和跨職能整合在關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間充當了部分中介作用。

1.關系營銷導向對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有直接顯著影響。關系營銷導向的本質就是關系建立發(fā)展、市場資源獲取和價值活動創(chuàng)新的集合［7］。重視關系營銷導向的企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，傾向于在利益共享基礎上與其他利益相關主體達成優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的社會契約。而商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)系統(tǒng)的整體變革，追求的是在未來競爭環(huán)境下的與眾不同，而不是簡單的技術創(chuàng)新或產品創(chuàng)新。基于價值鏈整合視角，Magretta(2002)認為新的商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的重大調整，對參與者及其角色的識別、價值的認識、市場運作和市場關系的把握是關系營銷導向的核心內涵［29］。

2.關系營銷導向對改善企業(yè)在其價值網絡內的網絡結構位置和提升企業(yè)內部的跨職能整合有直接顯著影響。關系營銷導向不僅是一種獨特的價值觀和組織文化，也是企業(yè)對相關利益者的共同價值的關系投資［28］。它通過企業(yè)構建關系網絡的能力影響網絡結構，在組織內共享利用隱性知識和復雜資源，提高企業(yè)內部的整合能力和創(chuàng)新能力［5］。

3.網絡結構和跨職能整合在關系營銷導向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間起到了部分中介作用。本文的研究表明商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑存在多樣性，其目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務，并剔除客戶不要的部分。在實現(xiàn)該過程中，各個經營環(huán)節(jié)的改變(包括客戶服務、市場營銷、廣告或公司與客戶的交互方式)超過一定的限度都能引發(fā)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新［3］。

本文的研究結論為中小企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一定的啟示意義。首先，需注重樹立關系營銷導向，通過構建動態(tài)的關系網絡，關注企業(yè)在獲取知識和利用知識的及時性，并借助關系聯(lián)盟建立穩(wěn)定的合作共享平臺和共有問題解決能力。其次，需在企業(yè)內形成內外聯(lián)動的整合協(xié)同能力，外部關系網絡雖為企業(yè)提供了大量的有用知識和合作機會，但知識的轉化和吸收取決于內部的整合、消化能力，而跨職能整合強化職能的專業(yè)性和責任的相互依賴性，改進了職能成員間的溝通、互動、信息共享、相互協(xié)作，為實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標而促使各部門融合成一個更靈活的緊密組織。

當然，本文也存在一定的研究局限性。由于現(xiàn)有學者對商業(yè)模式創(chuàng)新的測量還存在不一致性，本文采用Zott＆Amit(2008)的做法［4］，劃分商業(yè)模式效率和商業(yè)模式新奇兩個維度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行測量，但鑒于商業(yè)模式概念的廣義性，這種測量可能無法涵蓋其全部內容。另外，限于數(shù)據(jù)資源的可獲取性，本文的樣本選擇僅為161家，未來的研究將考慮進一步擴大樣本數(shù)量。

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