出口企業營銷動態能力提升出口績效的機理研究

李 巍

(重慶理工大學管理學院,重慶 400054)

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出口企業營銷動態能力提升出口績效的機理研究

李 巍

(重慶理工大學管理學院,重慶 400054)

本文在動態能力觀與權變理論框架下,探討出口企業營銷動態能力提升出口績效的作用機制,利用我國238家出口企業數據實證分析后發現營銷動態能力顯著提升出口績效,關鍵權變因素影響營銷動態能力與出口績效的作用關系,文化智力和文化距離正向調節營銷動態能力與出口績效的關系,風險傾向和制度距離負向調節營銷動態能力與出口績效的關系。這一結論為出口企業培育營銷動態能力,并在不同的內外部環境條件下運用營銷動態能力提升出口績效提供有益的管理啟示。

營銷動態能力;權變因素;出口績效

國際商務研究聚焦于一個核心問題——“什么因素決定企業在國際市場的成敗”和兩個理論視角——“資源基礎觀和制度理論”[1]。對新興經濟體而言,出口營銷仍是其參與國際分工和國際市場競爭的重要手段,出口績效研究因而受到廣泛重視[2]。現有研究大多從戰略視角探討出口績效決定因素,缺乏從組織能力特別是動態能力視角發展出口績效決定模型。

同時,當前我國出口企業面臨著諸多挑戰:成熟市場需求衰退,新興市場增速減緩;貿易與技術壁壘強化,融資與勞動力成本上升;產業結構升級,技術標準多元化。外部環境持續演化要求出口企業必須有效感知國際環境變化,及時調整資源與能力配置,快速響應出口市場需求。動態能力觀為企業持續優化配置資源以應對環境變化提供了理論方向[3]。營銷動態能力是動態能力在企業營銷職能領域的特殊體現,它使企業更快、更有效地應對環境變化特別是顧客需求與偏好改變,從而獲取和維持市場優勢[4]。因此,本研究將營銷動態能力引入出口營銷研究,并基于資源基礎觀和制度理論雙重視角識別企業若干重要權變因素,探討營銷動態能力提升出口績效的內在機理。

一、理論基礎與假設發展

(一)營銷動態能力含義及維度

隨著市場環境動蕩性不斷增強,企業營銷能力必須從靜態轉向動態。營銷動態能力是動態能力在企業營銷管理領域的特定能力類型,它既被視為是企業在應對市場變化時,為創造和傳遞顧客價值的跨部門業務流程的反應性和效率[5],也被認為是企業對營銷資產與知識進行動態整合和配置,以創造和傳遞客戶價值,并獲取和維持競爭優勢的高反應性和高效率組織流程[5]。對出口企業而言,營銷動態能力是企業應對出口市場環境持續變化、獲取和維持國際市場優勢的關鍵組織能力。

雖然現有研究對營銷動態能力內涵的理解已達成一致,但對其結構維度的研究還有待深入。Fang和Zou(2009)指出營銷動態能力由產品開發管理、供應鏈關系管理和顧客關系管理等三大流程構成[5]。陳寧(2013)在三大維度的基礎上增加市場學習維度[6]。無論是“三維度”論還是“四維度”論,它們均從關鍵業務流程角度探討營銷動態能力結構維度。這種維度劃分思路從本質上講都是反映型指標,即營銷動態能力反映在企業若干關鍵業務流程上,并不能準確闡釋營銷動態能力的基本構成。因此,本研究基于構成型指標分析思路,根據李巍(2015)的理論觀點[7],將營銷動態能力維度劃分為市場感知能力、界面協同能力和顧客響應能力等三大構面,并探討其提升出口績效的內在機理。

(二)營銷動態能力與出口績效

動態能力是企業為應對環境演變進行及時而有效回應的能力,對企業國際化水平及績效有顯著作用[8]。營銷動態能力則聚焦于市場資源的有效整合與配置,增強關鍵業務流程的協同效應和反應水平,使企業能快速、有效地對市場機會與顧客需求進行響應。

首先,市場感知能力發揮環境掃描和意義建構兩大功能。對出口企業而言,市場感知能力有助于企業獲取有關出口市場顧客、競爭者和產業發展及合作伙伴等方面信息,同時還能幫助企業依據現有經驗和知識積累對信息進行加工和整合,生成能有效指導營銷決策的市場知識。其次,界面協同能力聚焦于企業對市場知識的有效運用,通過快速決策和職能協調來整合和重置市場資源,特別是營銷和研發部門的協同效應對提升企業市場反應能力和績效水平具有關鍵價值。最后,顧客響應能力是企業通過有效而迅速的行動服務顧客需求的能力[9]。顧客響應能力幫助出口企業建立和維護與顧客、渠道成員的關系,提供銷售支持和顧客服務,進而滿足顧客需求。據此,本研究提出如下假設:

H1:營銷動態能力對出口績效有正向作用。

(三)關鍵權變因素的影響

權變理論認為企業行為與績效的關系在不同內外部環境條件下具有差異性[10],這意味著企業鑲嵌于特定環境中,環境成為影響企業投入產出比的重要因素。基于資源基礎觀和制度理論視角,本研究從內外部視角識別可能對營銷動態能力與出口營銷關系產生影響的關鍵因素。

資源基礎觀強調企業是資源要素的集合。從內部視角來看,資源稟賦是影響出口績效的權變因素。結合出口營銷分析情景,本研究著力探討高管團隊風險傾向和文化智力兩類權變因素。風險傾向反映高管團隊在面臨外部不確定性和動蕩性時具備的風險承擔意愿[11]。出口企業在復雜的國際市場環境中參與競爭,難以對國際環境中的各類信息進行及時而有效的理解,這使企業評估各類行為的可能結果變得尤為困難。當企業對績效結果不確定或沒有充分時間和信息條件權衡利弊時,若高管團隊缺乏風險承擔意愿,推遲或逃避決策則時有發生。而一些打破市場均衡的創造性響應,可能因為其存在巨大不確定性被高層管理者認為過于冒險而忽略或推遲[12]。因此,高管團隊具備高水平風險傾向,有助于強化企業創造性資源配置和動態能力開發,從而提升出口績效水平。據此,本研究提出如下假設:

H2:風險傾向正向調節營銷動態能力與出口績效的正向關系。

由于文化的多樣性和異質性,出口企業在營銷管理中不可避免地要面臨文化差異甚至是文化沖突。在出口市場,對文化差異的管理水平將在很大程度上決定出口績效水平[13]。文化智力反映個體在新文化背景下收集和處理外部信息,并采取應對措施以適應新文化環境的能力[14]。高管團隊文化智力是衡量管理者跨文化適應力的重要指標,也是企業應對國際市場競爭的重要資源。母國與東道國市場之間的差異主要體現在顧客偏好、文化體系、法律規范和技術水平等方面,文化智力水平較高的高管團隊能更好地感知和駕馭不同文化間的差異性,更好地與不同文化背景的顧客、合作伙伴進行溝通,妥善處理各種文化沖突,有效整合和協調各方資源,以提升出口績效[15]。據此,本研究提出如下假設:

H3:文化智力正向調節營銷動態能力與出口績效的正向關系。

在出口營銷研究中,文化距離和制度距離是最為關鍵的兩類外部制度因素[1]。依據國際化階段理論,出口企業在選擇目標市場時會首先選擇與母國文化相似的國家或地區,隨著出口貿易經驗積累,開始逐漸向文化距離更遠的市場拓展[16]。我國企業傾向于選擇具有文化相似性的國家或地區開展國際化經營活動,文化距離越大,意味著母國與東道國市場在社會傳統與習俗、消費觀念和文化等方面差異性越大[17]。營銷動態能力致力于及時感知環境變化、有效配置和整合資源,以實現對市場需求的快速回應[3]。因此,在較高文化距離出口市場,營銷動態能力在環境感知、資源協調和需求響應等方面效用更顯著,更能增強出口企業營銷組合和戰略適應性,對出口績效的影響更明顯。據此,本研究提出如下假設:

H4:文化距離正向調節營銷動態能力與出口績效的正向關系。

圖1 理論分析框架

制度距離與我國企業外向FDI之間的負向作用已得到證實,即母國與東道國制度距離越大,企業國際化戰略偏向保守,在并購、綠地投資等方面更為謹慎[18]。在出口營銷活動中,制度環境對營銷渠道結構、渠道成員合法性與態度及出口渠道策略和資源配置有顯著影響。出口市場制度距離帶來的合法性壓力和市場模糊性要求出口企業具備相應組織能力,有效識別并應對可能的環境威脅[19]。當企業出口業務面向具有較高制度距離的市場時,營銷動態能力具備的環境認知、資源整合和顧客響應等方面功能可增強企業對出口市場差異化制度的理解與應對,克服或緩解出口市場制度差異性和市場不確定性,為優化出口市場績效提升能力支持。據此,本研究提出如下假設:

H5:制度距離正向調節營銷動態能力與出口績效的正向關系。根據以上研究分析與假設,我們形成了本研究的理論框架(如圖1所示)。

二、研究方法

(一)變量測量與問卷開發

本研究使用問卷調查獲取數據,所有測量問項均使用Likert六點量表評估。借鑒李巍(2015)開發的測量工具[7],從市場感知能力、界面協同能力和顧客響應能力等三方面對營銷動態能力進行測量。對出口績效的測量,借鑒Calantone等(2006)的分析思路[20],從市場績效和財務績效兩方面進行評價。

在內部權變因素方面,風險傾向測量工具來自Jayachandran等(2004)的研究[11],文化智力的測量借鑒Earley和Ang(2003)及唐寧玉等(2010)的方法[13][14]。在外部權變因素方面,文化距離測量借鑒Hutzschenreuter等(2011)的測量工具[17],分別從價值觀、社會規范、消費文化和商務習慣等四方面考察文化距離。制度距離測量工具改編自Yang等(2012)的研究[19],從政府責任、政策穩定、政府效率、法規質量和法治約束等五方面進行考察。此外,本研究還引入企業規模、出口年限和出口方式等三類控制變量,企業規模用正式員工數量來評價,出口年限按照企業從事出口業務時間來計算,出口方式則分為間接出口和直接出口兩種。

(二)數據采集與樣本情況

本研究以我國出口企業為對象,要求被調查企業必須以間接或直接出口產品方式進入國際市場,且企業50%以上銷售額由出口市場貢獻。作為國家級新區,重慶兩江新區、天津濱海新區和廣州南沙新區是我國重要的出口商品加工基地,且兼具我國經濟東西差異和南北特征,能較好地代表我國出口企業總體情況。因此,本研究以上述三大區域的6個出口加工區為抽樣范圍進行問卷調查。

正式調研在專業市場研究機構的幫助下進行。首先,通過電話溝通的方式,確定同意參加調研企業名單。然后,以郵寄問卷、上門調查和網絡調研平臺的方式向被調查企業發放問卷。最后,對調研問卷進行回收、復核和整理。調查歷時兩個月,共發放問卷600份,回收問卷284份,其中有效問卷238份,有效回收率47.60%。

三、實證結果及分析

(一)信效度檢驗

表1 變量的信度及收斂效度檢驗

注:因篇幅限制,測量問項僅用順序代碼表示。

本研究運用Cronbach’sα值來判斷潛變量測量信度,并采用復相關系數平方(SMC)來檢驗每個測量問項的信度水平。由表1可知,潛變量α值介于0.885-0.935之間,每個問項SMC值均大于0.5水平,表明測量問項具有較高的內部一致性,測量信度水平比較理想。

測量收斂效度檢驗運用一階驗證性因子分析進行。輸出模型的擬合度指標顯示,模型卡方值與自由度比值為1.417,介于1.0-2.0的理想區間;GFI、AGFI分別為0.928和0.913,均達到0.9的標準值;RMSEA為0.057,小于0.08的理想水平,表明測量模型的擬合水平非常理想。驗證性因子分析結論數據表明,所有測量問項標準化因子載荷大于0.5水平,且呈顯著性(p<0.001);組合信度(CR)大于0.7水平,平均提煉方差(AVE)值大于0.5水平。以上結論表明測量具有較高的收斂效度。

對測量判別效度的檢驗綜合運用Pearson相關系數和AVE值平方根兩項指標。表2顯示,在95%的置信區間,潛變量之間相關系數不為1,且潛變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關系數的絕對值,表明測量判別效度也十分理想。

表2 變量的判別效度檢驗

注:對角線為潛變量的AVE值平方根;“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01(雙尾檢驗)。

(二)研究假設檢驗

本研究運用多元回歸分析技術,按變量分步進入的方法檢驗研究假設。模型1用于分析營銷動態能力對出口績效的主效應,控制變量包括企業規模、出口年限和出口方式。模型1的回歸結果顯示,營銷動態能力對出口績效有顯著正向影響(β=0.385,p<0.001),即H1得到證實。模型2-5分別在模型1的基礎上引入表征風險傾向、文化智力、文化距離和制度距離調節作用的4個交互項,回歸結果顯示,營銷動態能力與文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距離(β=0.218,p<0.01)

表3 多元回歸分析結果

注:“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001(雙尾檢驗)。

的交互項對出口績效有顯著正向作用,營銷動態能力與風險傾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距離(β=-0.206,p<0.01)的交互項對出口績效有顯著負向影響。因此,H3、H4得到數據支持,H2、H5未能通過驗證。

(三)路徑關系分析

圖2 營銷動態能力與出口績效的路徑關系模型

在證實營銷動態能力對出口績效積極作用的基礎上,本研究進一步探討營銷動態能力三大維度與出口績效兩個層面的邏輯關系,以深化對二者關系的理解。運用AMOS 7.0軟件建立營銷動態能力各結構維度與出口績效之間關系的結構方程模型。路徑分析結論表明(如圖2所示),市場感知能力對出口市場績效(γ=0.241,p<0.01)和出口財務績效(γ=0.189,p<0.05)均有顯著影響,而界面協同能力僅對出口財務績效影響顯著(γ=0.268,p<0.01),顧客響應能力僅對出口市場績效有積極效應(γ=0.253,p<0.01)。此外,出口市場績效顯著驅動出口財務績效(γ=0.327,p<0.001)。

四、研究結論與政策建議

(一)研究結論與討論

本研究旨在出口營銷分析情境下,考察營銷動態能力對出口績效的作用機理。其中,出口企業內外部權變因素成為影響營銷動態能力效用發揮的關鍵變量。

首先,出口企業營銷動態能力對出口績效有顯著促進作用(β=0.385,p<0.001)。營銷動態能力推動企業及時掃描和理解出口市場變化與顧客需求轉變,有效重置和整合企業內外部資源,增強關鍵業務流程的協同效應,提升出口企業對環境演變的響應性和有效性,從而驅動出口績效水平。從具體維度看,市場感知能力具有基礎性作用,對出口市場和財務績效均有顯著影響,而界面協同能力有助于企業出口財務績效的改善,顧客響應能力則對出口市場績效的提升有積極作用。

其次,文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距離(β=0.218,p<0.01)正向調節營銷動態能力與出口績效的積極關系。在資源因素方面,高管團隊文化智力對強化營銷動態能力與出口績效的正向關系有著重要價值。高管團隊具有的文化智力水平越高,越能駕馭出口市場社會文化的多樣性和差異性,增強出口企業感知和理解市場環境的能力,提升跨文化配置資源效率,增強企業對出口市場需求的應對水平,提升出口績效。在制度因素方面,文化距離是重要的權變因素,影響營銷動態能力對出口績效的提升效率。文化距離越大,意味著母國與東道國市場的文化差異性越突出,可能對出口績效形成潛在的不利影響。營銷動態能力通過對出口企業營銷資源的重置與整合,提升企業對出口市場環境的反應性,在文化距離越大的競爭環境下,營銷動態能力提升出口績效的效果更明顯。

最后,高管團隊風險傾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距離(β=-0.206,p<0.01)負向調節營銷動態能力與出口績效的正向關系。對這一研究結論,可能的原因是:在資源因素方面,高管團隊的風險承擔意愿越強,意味著出口企業更可能采取冒險性的戰略行為(如與大型零售集團簽訂獨家銷售協議等),導致出口企業與市場的實際接觸水平降低,無法有效發揮營銷動態能力對出口績效的促進功能;在制度因素方面,若出口企業面臨東道國的政府管制、政策法律與母國差異較大,企業基于規避政治與法律等風險的考慮,可能更傾向于選擇間接出口甚至貼牌生產等方式進入市場,降低出口企業的資源承諾和市場卷入水平,因而弱化營銷動態能力在增強出口績效水平方面的價值。

(二)研究價值與建議

本研究有別于以往基于戰略視角探究出口績效驅動因素,將動態能力觀引入出口營銷研究,從營銷動態能力視角豐富出口績效前置因素探索。同時,營銷動態能力作為新近研究焦點,現有大多研究僅聚焦于前置因素探討,而本研究基于出口營銷分析情境,拓展營銷動態能力績效結果研究。此外,本研究基于資源基礎觀和制度理論,探討內外部權變因素對營銷動態能力與出口績效關系的調節作用,深化對營銷動態能力驅動出口績效機理的理解,拓展資源基礎觀與制度理論在出口營銷研究中的應用。

本文的相關研究結論也為我國出口企業的出口營銷管理提供若干啟示。第一,出口企業發展營銷動態能力是提升出口績效的重要戰略行為。出口企業不僅要強調對出口市場信息的收集、整理和分享,更要重視協調關鍵職能部門行動的一致性,增強各職能部門間的協同效應。第二,增強高管團隊文化智力是提升營銷動態能力效能的重要組織條件,在文化距離較高的出口市場,充分培養和運用營銷動態能力以驅動出口績效具有重要意義。當出口市場制度距離越高或高管團隊具有較高出口市場風險承擔意愿時,企業需特別關注特定組織能力與內外部環境因素的協調。第三,市場感知能力對提升出口市場績效和財務績效具有基礎作用,當企業立足于優化顧客滿意度、市場滲透率等市場績效指標時,除重視對市場環境的掃描和理解,還應強化對顧客需求的及時響應。而當企業旨在提升銷售利潤率、投資回報等財務指標水平時,強化關鍵職能部門行動的協調性,增強資源與能力配置效率尤其關鍵。

當然,本研究仍存在一些不足。首先,樣本企業數據均來自我國三個副省級新區的6個出口加工區,且絕大多數為制造型企業,因此抽樣范圍和樣本企業類型的局限性可能會影響研究結論的普適性。其次,本研究從資源和制度視角識別4類內外部權變因素,可能還存在其他重要的權變因素(如高管團隊國際經驗等),但文中未予考慮。最后,本研究涉及的若干權變因素之間可能存在相互關聯性(如文化智力與文化距離),文中也并未分析。這些不足需在后續的研究中予以彌補和完善。

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(責任編輯:化 木)

The Mechanism of Marketing Dynamic Capabilities Promoting Export Performance

LI Wei

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Marketing dynamic capabilities (MDCs) are critical capabilities for export firms in their reponse to continued environment changes, and are of important value to export firms in achieving and sustaining international market advantage. This paper, under the frameworks of dynamic capabilities views and contingence theory, explores the mechanism of MDCs promoting export performance (EP) in Chinese export enterprises. The empirical analysis based on the data from 328 export firms finds that MDCs positively promote EP. As to the impact of the internal and external contingency factors on the relations of MDCs and EP, the study finds that culture intelligence and culture distance positively modulate while risk propensity and institution distance negatively modulate these relations. These findings provide export enterprises with some managerial implications to develop MDC and promote EP under the diverse inter—and exter-contexts.

marketing dynamic capabilities; contingency factors; export performance

2014-09-09

教育部人文社會科學研究基金資助項目(13XJC630010);重慶高校創新團隊建設計劃資助項目(KJTD201318);重慶市社會科學規劃基金資助項目(2014QNGL46)

李巍(1981-),男,四川三臺人,重慶理工大學管理學院副教授,中國社會科學院中小企業研究中心博士后。

F276.7

A

1004-4892(2015)07-0092-08