消費者對農產品質量安全的關注度及管理策略

張 銳

(湖南農業大學經濟學院,湖南 長沙 410128)

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消費者對農產品質量安全的關注度及管理策略

張 銳

(湖南農業大學經濟學院,湖南 長沙 410128)

本文在疏理國內外相關理論研究文獻的基礎上,通過調查獲得的數據,分析不同特征的消費者對農產品安全質量的關注狀況,并提出了相應的管理策略,為加強農產品的質量安全管理及市場管理提供重要的依據,也利于進一步規范農產品的生產和流通,增強國內農產品的競爭力。

消費者特征;農產品質量;安全關注度

一、引 言

農產品是人們生活中的重要食品來源,無疑也是維系生命的重要組成部分。隨著生活水平的提高,對包括農產品在內的食品安全的要求也越來越嚴。但受到生產技術、農藥藥效、利益訴求、傳統觀念等多種因素的影響,農產品的安全至今仍是一個尚未有效解決的問題,也是社會各界高度關注的重大課題。近年來,有關“農藥殘留超標”、“有毒米粉”和“硫熏紅棗”等農產品質量安全問題的頻頻曝光,暴露了農產品安全管理方面的不足及安全機制的缺失,也是造成當前農產品市場安全信譽危機的主要原因。因此,研究農產品質量安全因素對農產品消費者購買的影響顯得極其迫切,以期指導和幫助農產品企業加強農產品質量安全管理,為農產品市場提供一顆放心消費的定心丸。

二、相關文獻回顧與研究假設

(一)相關文獻回顧

《中華人民共和國農產品質量安全法》中稱農產品質量安全是“指農產品質量符合保障人的健康、安全的要求”。有學者進一步指出,“農產品質量安全問題一般指的就是可食用農產品質量問題,是可食用農產品以其具有的衛生、營養狀況在滿足不同的消費需求時不會對消費者健康造成危害的一種性狀。它要求合理利用農業生產資源,保證農業生產的可持續發展,強調農產品質量安全是人類維持健康生活的一種基本權利”(康鎮麟,2007)。從內容上來說,農產品質量安全包括質量和安全兩個方面;從制定標準的層次上來看,農產品質量安全有國家標準、行業標準、地方標準和企業標準的區別。

據查證,美國是最早宣傳食品安全理念的國家,1938年就提出了食品添加劑的規范要求,強調所有的食品添加劑在添加食物前必須被證明是“安全”的,否則絕對禁止出售[1]。有學者認為消費者對食品安全的關注主要是對食品安全的認知和食品的安全選擇(Francis,1979;Rozin等人,1999)。消費者關心的是食品對人的身體健康及消費者利益的影響、遺傳工程與殺蟲劑的使用,并將農業與科技、社會環境及食品文化的發展聯系在一起(Holmand Kildevang,1996)。也有學者認為消費者對食品安全的關注包括激素與食品添加劑的化學問題、膽固醇含量與營養不平衡的健康問題、含微生物細菌的腐壞問題、食品檢測與標簽的規章制度問題、食品的短斤缺兩的欺騙性問題、殺蟲劑的潛在安全性問題等[2]。隨著消費者購買力的增強,他們對食品安全的要求也會越來越高(Tangermann,1986)。由于不同的消費者對食品質量安全認知的差異性,西方發達國家的學者主要通過研究消費者的年齡、性別、收入、文化程度、家庭人口、地域等人口特征來研究消費者對食品安全的不同認知和購買行為上的不同要求[3]。

目前,國內也有不少學者研究食品的安全問題,但主要是通過調查問卷的方式了解消費者對食品安全認知情況及消費意愿。諸多研究結果表明,消費者對包括農產品在內的食品安全問題非常關注,但對食品安全的認知水平較低。同時,消費者特征對包括農產品在內的食品安全性認知的影響程度究竟有多大,現有的研究結論存在較大的差異[4],有的認為男性消費者比女性消費者更看重食品安全問題(馮忠澤和李慶江等,2008),有的認為女性消費者比男性消費者對食品安全問題更敏感(何德江等,2007)。也有學者認為市場信息的不對稱影響了農產品優質優價機制的形成,易使農產品生產者出現投機行為傾向(范毅和薛興利,2004)。還有的學者認為消費者對食品安全的認知度、購買行為與消費者特征之間存在一定的關聯性[5],消費者對食品質量安全的關心、認知及消費行為正處在變化之中[6]。由此說明,包括農產品在內的食品質量安全認知與消費者購買行為之間究竟存在怎樣的關系,這是值得我們深入研究的。本文擬在調查分析的基礎上對消費者的農產品質量安全的認知、消費行為及其影響因素進行探討。

(二)研究假設

為便于分析,本文提出如下的三個假設:所有的消費者對農產品質量安全都是非常重視的;不同的消費者對農產品質量安全的關注度是存在差異的;農產品質量安全的信息是公開且可獲知的。在此前提下,我們隨機向湖南省長沙市的農產品購買者發放調查問卷,獲得第一手數據資料。此次調查共發放問卷600份,回收581份,回收率為96.8%。經整理和篩選后得到有效問卷560份,有效率為96.4%,完全符合本文研究的分析要求。

三、研究設計、實證結果及分析

(一)指標設計

在本文中,消費者特征分別為性別、年齡、文化程度、家庭人口數量和家庭月均收入水平等5個自變量,消費者對農產品質量安全關注的內容分別為對農產品質量安全信息的關注度、對目前市場上農產品質量安全狀況的總體評價、對農產品殘留農藥的反應程度、對農產品質量認證標志的關注度、對無公害農產品標識的了解程度、對綠色農產品標識的了解程度、對有機農產品標識的了解程度和對認證農產品的總體評價等8個因變量。為此,我們假設消費者對農產品質量安全關注的內容為因變量(Y)、被調查的消費者個人特征為自變量(X),則Y=f(x)。

表1 變量的具體含義

注:對模型中的因變量假設為[0,1]的選擇結果,因此因變量與變量之間不存在線性關系。

(二)模型設計

利用Probit模型,消費者對農產品質量安全關注度的因變量(Y)的公式為:

Y=λ0+λ1X1+λ2X2+λ3X3+λ4X4+λ5X5+β

(1)

其中,Y為二分變量且取值為0和1,表示消費者對農產品質量安全關注的信息作出不關注或關注的態度選擇;X1、X2、X3、X4、X5分別表征決策消費者的性別、年齡、文化程度、家庭人口數量和家庭月均收入水平;λ0表示常數項,λ1、λ2、λ3、λ4、λ5為相應項的系數;β為誤差項。因此,方程Y符合二分類回歸模型的特征,則p作為自變量x條件下因變量y=1時的概率為:

(2)

其中,g(p)與Xi(i=1,2,…,5)存在線性關系。

在整理并分步篩選所有調查數據后對模型進行顯著性檢驗,最后獲得能用于分析消費者對農產品質量安全關注度的回歸模型為:

Y=13.021+7.43xl+9.108x2+10.72x3+4.16x4+5.05x5

根據公式(1),利用SPSS13.0軟件對整理的調研數據進行Probit回歸分析(如表2所示)。

表2 不同特征的消費者對農產品質量安全關注度的關聯性分析

注:“* ”、“** ”和“*** ”分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

(三)實證結果分析

消費者的性別、文化程度和家庭月均收入對農產品質量安全信息的關注有非常顯著的正相關影響,而年齡和家庭人口數量與農產品質量安全信息的關注不存在相關影響。從實證分析結果來看,消費者對農產品質量安全信息的關注度非常高,男性消費者對農產品質量安全信息的關注度比女性更明顯,其原因可能是近年來包括農產品在內的食品安全問題的報道越來越多,進而更多地引起了男性消費者的重視。隨著生活水平的提高和健康知識宣傳力度的加強,居民追求高質量生活的愿望愈發強烈,必將會更加注重農產品質量安全的信息。

消費者對目前市場上農產品質量安全狀況的評價與消費者性別呈顯著正相關,而與消費者的家庭人口數量呈顯著負相關,與消費者的年齡、文化程度和家庭月均收入水平不存在相關影響。這可能與男性消費者在遇到問題時進行理性思維判斷有關,而女性消費者面對大量曝光的農產品質量安全問題及各種傳聞會更多地心存疑慮。家庭人口數量越多,各種看法在一起交流、碰撞,特別是涉及到老人和孩子的身體健康時會更加重視農產品的質量安全狀況。

消費者的性別與對農產品質量安全認證標志的關注度呈正相關,男性消費者比女性更能理性地關注農產品質量安全認證標志。消費者的文化程度與對農產品質量安全認證標志的關注度呈顯著正相關,其原因可能是消費者的文化程度越高,越能理性地看待農產品認證標志。而消費者的年齡、家庭月均收入水平及家庭人口數量與對農產品質量安全認證標志的關注度不存在相關影響,說明農產品質量安全是一個所有人都關注的問題,特別是隨著文化水平的提高,對農產品質量安全認證標志更易持理性觀點看待。

消費者的性別對農產品殘留農藥的關注存在顯著正相關影響,說明消費者對農產品農藥殘留狀況非常關注,無論男女、家庭月均收入水平高低、文化水平高低都很關心農產品的質量安全。年齡越大、文化程度越高、家庭月均收入水平越高、家庭人口數量越多的消費者,他們更加關心農產品的質量安全,這可能是由于近年來有關農產品殘留農藥的報道較多,此類信息在消費者心中留下的印象很深。因此,在農產品的生產、物流運輸、銷售等環節中,必須重視農產品的農藥殘留問題,重視農產品的質量安全。

消費者對無公害農產品、綠色食品、有機農產品標志的了解與消費者的性別、文化程度、家庭月均收入水平及家庭人口數量等均有顯著的正相關影響,說明消費者的文化程度越高,對農產品的質量安全也越關注。消費者的年齡與對無公害農產品、綠色食品、有機農產品標志的了解等有負相關影響,說明消費者的消費水平和文化教育程度越高,對身體健康的要求也越高,也愈重視農產品質量安全水平。

消費者的性別、家庭月均收入水平和文化程度與對認證農產品的總體評價存在顯著正相關影響,家庭人口數量與對認證農產品的總體評價存在負相關影響,消費者的年齡與對認證農產品的總體評價不存在相關影響,其原因可能是男性消費者比女性更能理性地看待認證農產品的質量安全評價。對農產品質量安全評價結果的認可,受文化程度、家庭月均收入水平的影響較大。從實證分析結果來看,文化程度越高、消費能力越強的消費者,可能更加相信農產品質量安全認證的評價結果。

四、結 語

通過以上實證分析發現,不同的消費者個人特征與對農產品質量安全關注度之間的關聯性是非常明顯的,消費者的性別、年齡、文化程度、家庭人口數量及家庭月均收入水平與對目前市場上農產品質量安全的了解度和認可度有關,隨著消費者年齡的增大、收入的增加、文化水平的提高,他們對農產品質量安全的關注度越強。同時,消費者對目前市場上農產品質量安全狀況的評價結果的認同度不樂觀,擔憂和質疑的居多。在農產品質量安全的影響因素中,農產品殘留農藥狀況仍是主要因素。在對待農產品安全信息的來源上,大多數消費者主要傾向于相信自己的經歷和周邊鄰居朋友的看法。據此,我們提出以下的幾點建議:

1.農產品生產者和經營者應更加注重自己企業的口碑和美譽度,有責任和義務嚴把農產品生產關、進貨關、運輸關,扎實做好農產品的質量安全管理,生產和經營安全的農產品,見利不忘義,為廣大消費者提供放心的農產品。

2.政府職能部門應加強農產品市場的監管,強化監管主體責任。對農產品的生產、流通運輸、分揀、儲存、認證、銷售等環節切實做好監管工作,特別是對質量認證機構和經營環節,要加強認證環節的管理和對農產品企業經營的監管,以確保上市農產品的質量安全,提升農產品的市場形象,提高農產品認證的信譽度和認可度,維護消費者的利益。

3.加大農產品質量安全知識的普及力度,提高消費者對農產品質量安全知識的了解,培育農產品消費者也是做好農產品質量安全管理工作的重要一環,政府和企業有必要攜手協同(如舉辦培訓班、講座、有獎知識問答等活動),加強對消費者的農產品質量安全知識教育。

4.合理利用各種宣傳手段和機構,從正面強化對認證結果和政府監管措施的宣傳,向市場傳遞正能量,傳播識別優劣農產品的知識。樹立消費者的信心,充分利用媒體的特殊性,既能維護消費者權益,又起到輿論監督的作用,以促進農產品市場的有序發展。

[1] Farneis F.J.Consumer confusion[J].Journal of Food Protection,1979,(42),pp.679-682.

[2] Berwer M.S.,Sprouls G.K.,Craig R.Consumer attitude toward food safety issues[J].Journal of Food safety,1994,(14),pp.63-76.

[3] Mossel D.A.,Weenk G.H.,Morris G.P.,Sturijk C.B.Indetication,assessm-ent and management of food-related microbiological harzards:Historical,fundamental and psychoscial essentilas[J].International Jounral of Food Micorobiology,1998,(39),pp.19-51.

[4] 張莉俠.消費者對安全食品的認知及對策[J].中國農學通報,2009,(4).

[5] 王志剛.食品安全認知與消費決策[J].中國農村經濟,2010,(4).

[6] 鐘蒲寧.消費者對食品安全的關注與購買差異性分析[J].南京大學學報,2010,(6).

(責任編輯:化 木)

Analysis of the Agricultural Product Quality Safety and Management Strategy

ZHANG Rui

(College of Economics, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

The quality and safety of agricultural products has attracted more and more attention of consumers and the whole societyased on the systematic review the domestic and foreign, the survey data analyze the agricultural productwhich provides an important basis for the management of quality and safety of agricultural products and strengthen the management of the market, but also conducive to further regulat the production of agricultural product enhance competitiveness of agricultural products.

consumer characteristics; agricultural products quality; safety degree of attention

2014-12-10

張銳(1981-),男,湖北宜昌人,湖南農業大學經濟學院博士生,講師。

F13.35

A

1004-4892(2015)07-0100-05