論徐州市文化旅游資源及其開發

張恒　孟天超

摘 要：徐州市文化旅游資源豐富，如何提升旅游資源的文化底蘊，實現旅游與文化的結合，成為徐州市旅游業向前發展的關鍵。徐州市文化旅游在持續、穩定發展的同時也存在一些制約其發展的問題，建議通過強化旅游發展意識、豐富旅游產品體系、挖掘旅游產品開發深度等多角度做活徐州文化旅游市場，促進徐州市文化旅游發展。

關鍵詞：徐州市；文化旅游資源；存在問題；開發對策

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）05-0094-02

文化是旅游活動的出發點和終結點，是形成旅游體驗和感受的核心，是旅游業發展的靈魂。隨著社會進步及旅游業發展，文化旅游活動越來越受到旅游者的青睞，有針對性地開發文化旅游資源已成為各地旅游開發者和決策者的共識。本文主要分析徐州市文化旅游資源及其開發現狀，著重探討徐州市文化旅游資源開發過程中存在的問題及其對策。

一、徐州市文化旅游資源概況

對于文化旅游資源的概念，學術界尚未給出定論。綜合近年來相關學者的研究成果，認為文化旅游資源主要是指具有旅游吸引力并能夠體現人類文化內涵的自然因素、人文因素的總和。徐州市文化旅游資源豐富，兼有兩漢文化旅游資源、軍事文化旅游資源、彭祖文化旅游資源、東坡文化旅游資源及民俗文化旅游資源等多種。

（一）兩漢文化旅游資源

“隋唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州。”徐州是漢代開國皇帝劉邦的故鄉，是兩漢文化的重要發源地。兩漢400年間，徐州共有13位楚王、5位彭城王。城市周圍漢墓林立，已有200多座兩漢王侯、國戚的墓葬被發掘出土，豐富而寶貴的漢文化遺產為國內罕見。[1]其中，構造各異的漢墓、惟妙惟肖的漢兵馬俑、栩栩如生的漢畫像石，并稱為“漢代三絕”。除此之外，西楚霸王秋風戲馬演兵布陣的戲馬臺、楚漢相爭的九里山古戰場、劉邦榮歸故里吟唱千古名句《大風歌》的歌風臺、中央電視臺外景基地徐州漢城等兩漢文化景觀交相呼應。每年10月，徐州會舉辦“漢文化國際旅游節”，節慶期間可欣賞漢樂、漢舞、漢民俗表演，參觀漢代出土文物精品展等。

（二）軍事文化旅游資源

徐州市地理位置優越，群山環抱，易守難攻，歷來為兵家必爭之地?！白怨排沓橇芯胖荩垹幓⒍穾浊铩薄盼挠涊d，從春秋戰國魯成公18年（公元前573年）到1949年中華人民共和國成立之前，在徐州一帶發生的規模較大的戰事就有400余起。“九里山前古戰場，牧童拾得舊刀槍，順風吹動烏江水，好似虞姬別霸王” 就是對此最好的寫照。國人家喻戶曉的“楚漢相爭”、“三國交戰”，抗日戰爭時期調用百萬大軍被國民黨喻之為準決戰的“徐州會戰”，三大戰略決戰之一的“淮海戰役”等名揚天下的大戰役都發生在徐州附近，這使徐州戰事文化具有較高的社會歷史價值。

（三）彭祖文化旅游資源

徐州古稱彭城，源于中國歷史上一位著名人物——彭祖。彭祖是中華烹飪、養生與氣功術的鼻祖，也是歷史上著名的壽星。相傳大約4000多年前，彭祖因向堯帝進獻了雉羹，治好了堯帝的重病而受到封賞，在徐州建立了大彭氏國。至今，徐州市仍保存有彭祖井、彭祖廟、彭祖墓等諸多彭祖遺跡。彭祖園、古彭廣場、古彭大廈等許多建筑均因彭祖命名，其中彭祖園已成為國家4A級景區。在徐州市還流傳著一些關于彭祖的故事和美食，“羊方藏魚”至今仍被徐州市人民津津樂道，這道菜也成為重要宴席宴請賓客的佳肴。

（四）東坡文化旅游資源

宋代文學家蘇軾與徐州也有著深厚的淵源，蘇軾曾任徐州知州，在徐州1年11個月。在此期間，為百姓謀福利、辦善事，留下了眾多口口相傳的事跡——率眾抗洪、黃樓作賦、蘇堤治水、偕民求雨等，也留下了許多描繪徐州風土人情的名篇佳作。諸如黃樓、快哉亭、蘇堤、蘇公塔、十里杏花村、東坡石床、放鶴亭等一系列景點均與東坡文化有關。

（五）民俗文化旅游資源

徐州市民俗文化豐富，其民間工藝品可以稱得上是一座瑰麗的寶庫。邳州民間剪紙、睢寧兒童畫、農民畫等在全國具有較高知名度，斗羊、斗狗、斗雞等傳統娛樂方式流傳至今，已發展成為一種正規的民間娛樂活動。[2]以梆子戲和柳琴戲為主的徐州地方戲曲，具有獨特的藝術風格和完整的藝術體系，在徐州市一帶擁有廣泛的群眾基礎。再者，豐富多彩的廟會文化（如云龍山廟會、泰山廟會）、伏羊文化也是徐州民俗的重要組成部分。

二、徐州市文化旅游資源開發過程中存在的問題

經過幾十年的旅游發展，徐州市已形成以漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石為代表的漢文化旅游產品體系。除此以外，體現徐州市戰事文化的淮海戰役烈士紀念塔園林，與飲食文化相關的彭祖園、徐州市伏羊節，與東坡文化相關的云龍山，以乾隆行宮為基礎改建的徐州市博物館等都蓬勃發展，徐州市文化旅游發展初見成效。但從整體來看，徐州市文化旅游資源開發仍存在一些問題。

（一）旅游開發意識薄弱，宣傳不到位

正確認識旅游資源的價值是發展旅游業的基礎。徐州市是重工業城市，長期以來，徐州市政府重視發展工業。實踐證明，以工業促發展效果并不十分顯著。旅游業產業關聯度大，提升就業能力強，對區域經濟發展具有至關重要的作用。長期忽視旅游業對促進區域發展的重大作用，致使徐州市豐富的旅游資源尚未發揮應有的價值。在眾多旅游者心目中，徐州市并不是一個旅游勝地，而是一個交通樞紐、工業基地。大足石刻為眾多旅游者熟知，但鮮有人知徐州市漢畫像石；西安秦始皇兵馬俑享譽國內外，但徐州市漢代彩繪兵馬俑在國內知名度仍不高。近年來，徐州市發展旅游業意識增強，在旅游宣傳促銷上采用一系列促銷手段，多渠道宣傳旅游資源、產品，但營銷手段缺乏突破和創新，大多是常規性做法，且促銷環節分散，缺乏現代化的產品形象包裝和市場營銷戰略，致使徐州市極具地方特色的旅游文化資源知名度不高。

（二）旅游文化資源利用率不高，旅游產品多以觀光型為主

隨著旅游者消費行為、消費方式逐漸成熟，傳統的觀光式旅游開始向互動參與式旅游轉變。如前所述，徐州市文化旅游資源較為豐富，但整體利用率不高，文化旅游資源開發淺嘗輒止。再者，徐州市旅游產品結構不合理，旅游產品多以觀光型為主。除伏羊節、漢文化國際旅游節這兩個節慶旅游產品，其余大部分文化旅游產品還停留在觀光旅游層面。文化旅游產品對旅游者文化素養要求較高，不具有相關知識儲備的旅游者很難真正從欣賞文化旅游產品中獲得樂趣。徐州市旅游發展一直以“漢文化”為主打，而多數旅游者對漢文化了解并不多，純觀光游覽漢墓、漢畫像石會使旅游者感覺枯燥、無味。且對于純觀光型旅游產品，旅游者多采取走馬觀花的態度，這也大大縮短了旅游者在徐滯留時間，無法帶動旅游相關產業發展。

（三）過于注重漢文化開發，旅游產品競爭激烈

自徐州市發展旅游以來，相關旅游主管部門主要將視野放在漢文化旅游資源上，忽略了其他文化旅游資源的開發。不可否認，徐州市漢文化旅游資源豐富多彩，但與兩漢都城西安、洛陽相比，其漢文化旅游資源優勢不足。旅游者對徐州市旅游形象感知調查顯示，“自古兵家必爭之地”排名第一，“淮海戰役發生地”排名第二，“彭祖文化”排名第三，“漢高祖劉邦的故鄉”僅僅排在第四位。過度重視漢文化旅游資源開發導致徐州市旅游景區產品相似，相互之間競爭激烈。以龜山漢墓和獅子山楚王陵為例，對于一般旅游者來說，兩者都是漢代陵墓，旅游者來徐州市游往往只會兩者擇其一，因此，為爭取更多的客源，兩景區之間競爭激烈。

三、徐州市文化旅游資源開發對策

（一）端正旅游發展態度，加大旅游宣傳力度

徐州市旅游發展求進步，首先要求政府在制定經濟發展規劃和城市建設規劃時將旅游業的發展思想貫穿其中，群策群力，從提高每位市民的旅游意識抓起，共同致力于徐州市旅游環境建設，打造能夠吸引旅游者、令旅游者滿意的旅游目的地。當前，徐州市旅游形象并不鮮明，旅游知名度不高。徐州市應將其兩漢文化與地方特色文化相結合，打造徐州市特色旅游品牌，同時加大營銷力度，塑造徐州市城市旅游形象，借助強有力的宣傳推銷活動傳播其旅游形象，提高旅游產品知名度。信息化時代，現代技術對信息傳播影響較大，徐州市應進一步利用現代宣傳媒介擴大徐州市客源市場。學習成功營銷案例，善于利用網民關注的熱點，采用恰當的炒作手段提高徐州市旅游關注度。

（二）多角度開發徐州市文化旅游資源，豐富旅游產品體系

漢文化旅游固然應該是徐州市旅游發展的重點，但單調乏味的旅游產品體系難以滿足旅游者多樣化旅游需求，對旅游者吸引力不大，致使旅游者在旅游地停留時間短暫、重游率低。因此，徐州市應多角度開發其文化旅游資源，豐富旅游產品體系。戰爭文化是相當一部分旅游者對徐州市的文化認知。徐州市應在淮海戰役紀念塔園林的基礎上，做大做強其軍事旅游，以充分發揮戰爭文化的優勢。此外，還應加快九里山古戰場的軍事娛樂項目開發，策劃出集高科技性、知識性、娛樂性于一體的軍事旅游產品。[4]彭祖文化是徐州市具有特異性和壟斷性的旅游資源，而且與旅游者日益增長的養生需求相吻合，徐州市也應加快對彭祖文化旅游產品的開發。再者，東坡文化、民俗文化都是徐州市豐富其旅游產品體系可充分開發利用的文化旅游資源，徐州市應充分發揮其文化優勢，把較為冷落的徐州市東坡文化、民俗文化做熱、做強。

（三）挖掘產品開發深度，推出新型旅游項目

在徐州市文化旅游資源開發過程中，應大力發展集知識性、趣味性、參與性、娛樂性于一體的旅游產品。將高科技應用于旅游產品創新，把靜態的文化遺存轉化為動態的、旅游者可以參與其中的、寓教于樂的形態。對于徐州市的王牌——“兩漢文化旅游”，應在真實反應兩漢文化的基礎上，盡可能做“活”，圍繞“活”字做文章，讓旅游者在不知不覺中“走進兩漢文化，了解兩漢文化”。徐州市軍事文化旅游資源豐富，在徐州市發展軍事旅游前景廣闊。品嘗地方美食是推動旅游者外出旅游的又一出游動機。彭祖養生之道在于飲食，這是徐州市飲食文化的一大特色。在開發彭祖飲食文化旅游時，可以開發一些讓旅游者自己動手烹調簡易菜肴的產品，以提高旅游者興趣，刺激其消費欲望。

結語

旅游地要實現旅游業可持續發展，必須重視地方文化與旅游發展的巧妙結合。徐州市歷史悠久，文化底蘊深厚，漢文化、軍事文化、彭祖文化、東坡文化、民俗文化是其豐厚的文化旅游資源，徐州市旅游發展應深入挖掘其旅游文化內涵，著力構筑旅游發展新格局，以繼續推動徐州市旅游業實現新發展。

參考文獻：

[1] 魏媛.徐州漢畫像石中的民俗文化研究[D].淮北：淮北師范大學，2011.

[2] 王欣.關于徐州發展文化旅游的思考[J].三門峽職業技術學院學報，2009，8（1）.

[3] 蘇勇軍.徐州歷史文化資源的開發與利用[J].資源開發與市場，2003，（2）.

[4] 岳剛禮.徐州戰爭文化的歷史價值及其影響[J].徐州工程學院學報，2005，20（2）.

[責任編輯 安 琪]