新媒體傳播視角下《萬萬沒想到》營銷策略研究

王家慧

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330032)

新媒體傳播視角下《萬萬沒想到》營銷策略研究

王家慧

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330032)

網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》在2014年的點(diǎn)擊率累計(jì)第一季已經(jīng)過億，其人氣一直居高不下。本文在新媒體的視角下，從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告創(chuàng)新、受眾互動(dòng)三個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》的營銷策略。

互動(dòng)；廣告“硬植”；互動(dòng)

統(tǒng)計(jì)顯示，自2014年7月1日第一集上線到完結(jié)篇收官，《萬萬沒想到》第二季累計(jì)播放量近6億，再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)自制劇播放記錄，每集均超過3000萬，評(píng)分高達(dá)9.8。《萬萬沒想到》會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上造成這么火爆的影響，這與其營銷策略是分不開的。

1 了解受眾需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

《萬萬沒想到》在視頻網(wǎng)上播出，而視頻網(wǎng)站的受眾大多是17～35歲的學(xué)生、在職人員和自由職業(yè)者，他們大多面臨升學(xué)、工作、生存的社會(huì)壓力，既需要一些輕松愉快的東西緩解心情，又需要可以吐槽的地方來發(fā)泄自己的情緒。《萬萬沒想到》更是認(rèn)準(zhǔn)了在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的主力人群的特點(diǎn)：年輕、浮躁、無節(jié)操、愛吐槽這些特點(diǎn)，以夸張幽默的表現(xiàn)方式、調(diào)侃的語氣描繪主人公王大錘的萬萬沒想到的傳奇故事。其草根演員毫無違和感的演繹將觀眾輕松帶入，該劇短短5、6分鐘的劇情，笑料包袱接連不斷地轟炸，在觀眾還沒來得急去轉(zhuǎn)移注意力的時(shí)候結(jié)束，維持了互聯(lián)網(wǎng)情境下注意力集中的最佳時(shí)間。

在《員工的憤怒》這一集中老板拖欠工資大錘無奈將老板綁架，面對(duì)老板對(duì)自己將其綁架的無視，還建議明天再綁架自己一次就當(dāng)加個(gè)班，大錘憤怒的喊出：“我都綁架了，還加個(gè)毛班啊！”，而且老板就是被綁架了，也絲毫沒有支付大錘之前拖欠薪水的想法，體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)員工討薪難和加班不加薪的無奈。

2 廣告“硬植”的創(chuàng)新性

目前，我國受眾在視頻網(wǎng)站上所觀看的影片幾乎都是免費(fèi)向用戶提供。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2013年我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模達(dá)到 98億元，2014年達(dá)到了138億。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的當(dāng)下，廣告主更講求營銷的實(shí)效性。視頻網(wǎng)站自制劇的火熱和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)讓廣告主開始趨之若鶩。

《萬萬沒想到》的贏利點(diǎn)大部分來自與廣告。但與以往影視劇中“遮遮掩掩”的廣告植入不同，《萬萬沒想到》獨(dú)創(chuàng)性地建立了“片頭贊助+劇中植入+花絮強(qiáng)推”的“硬植”營銷模式。針對(duì)受眾潛在需求，《萬萬沒想到》，在根據(jù)場(chǎng)景需要和劇情發(fā)展，發(fā)展出多種形式的廣告呈現(xiàn)形式，如前置式、后置式廣告，暫停貼片廣告，植入內(nèi)容廣告，劇集冠名廣告，甚至劇即廣告等。

像《萬萬沒想到》片名寫的一樣，萬萬沒想到，它干脆以一種反向思維改造植入廣告，直接用幽默的段子調(diào)侃、戲謔植入產(chǎn)品，將植入者的身段放低，用及其坦誠的態(tài)度前正大光明地告訴觀眾，這里有廣告，我就是在打廣告，而且廣告就是這樣的廣告，沒有刻意也沒有糊弄。這種直接插廣告的形式不僅沒有引起觀眾反感，反而在嬉笑怒罵中消除了觀眾對(duì)植入廣告本身的反感，受到了網(wǎng)友的廣泛稱贊，給影片帶來了不一樣的趣味。在《萬萬沒想到》第一季結(jié)束后，又推出了幾乎就是為了廣告客戶而拍的番外篇。從觀眾層面看，因?yàn)閺V告主的投資，這么好玩的劇能夠多看一集何樂不為，而且從劇中獲得的愉悅遠(yuǎn)超廣告的厭煩感，更何況這些廣告并不是讓人厭煩的廣告。

在第二季第二集中，制作方就與卓越游戲《我叫MT》聯(lián)手進(jìn)行了一場(chǎng)創(chuàng)新營銷。首先在片頭部分，制作方以搞笑文字“人家被6000萬人玩過呢”對(duì)游戲進(jìn)行宣傳營銷。其次在劇中，我叫MT手辦玩偶“桶牛”與劇情毫無違和感地出現(xiàn)在王大錘的手上，再次引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。最后更是在花絮部分，導(dǎo)演開會(huì)時(shí)一邊表示“要做一個(gè)純粹的不被金錢腐蝕靈魂的藝術(shù)家，所以我叫MT這種手機(jī)游戲再好玩，也不給它做廣告”，一邊卻又向眾人展示自己手機(jī)里的“我叫MT”。這種無厘頭的反差加強(qiáng)了劇集的“笑果”。觀眾甚至將其視為一種“內(nèi)容”，既不影響劇情的發(fā)展，又為廣告商帶來價(jià)值，在幽默中順利實(shí)現(xiàn)了廣告植入。

3 以受眾為基礎(chǔ)的多平臺(tái)互動(dòng)

新媒體還有一個(gè)傳播特點(diǎn)就是時(shí)效性，主創(chuàng)人員在一個(gè)劇集發(fā)布后，密切關(guān)注受眾的信息反饋，以期待在下個(gè)劇集中改進(jìn)。在播放周期上，《萬萬沒想到》和其他幾乎所有的視頻網(wǎng)站自制劇一樣都選擇一周更新一次。一方面，收看自制劇本身是大眾轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)情境下壓抑情緒的一個(gè)渠道，觀眾通常是抱著一種放松、娛樂的心態(tài)去欣賞。當(dāng)一周的工作壓力沉積后，受眾特別容易期待劇集更新的那一刻。而如今，眾多自制劇的播放時(shí)間都不約而同的分布在每周的不同日子的不同時(shí)段，豐富多彩的劇目種類看似讓沉積的工作壓力隨時(shí)釋放，但在觀影中形成的對(duì)特別偏愛劇目的期待就顯得更為迫切，《萬萬沒想到》被廣大網(wǎng)友調(diào)侃為“周指活”。另一方面《萬萬沒想到》采取靈活的制播形式使得“邊拍邊播”變得更容易實(shí)現(xiàn)，周更的方式給制作播出預(yù)留出一定的緩沖時(shí)間，方便視頻網(wǎng)站把握時(shí)收視效果，結(jié)合觀眾對(duì)劇目的理解偏好，隨時(shí)修改優(yōu)化劇本，甚至改變劇情走勢(shì)。

自2013年8月《萬萬沒想到》在優(yōu)酷網(wǎng)上首播以來，其主創(chuàng)人員組建了一個(gè)視頻網(wǎng)站+微信+微博的多平臺(tái)的傳播模式。網(wǎng)站《萬萬沒想到》由優(yōu)酷網(wǎng)出品，首播平臺(tái)必然是優(yōu)酷網(wǎng)。網(wǎng)友不僅可以在優(yōu)酷網(wǎng)在線觀看視頻，還可以將視頻分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等其他網(wǎng)站，在討論中進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”。手機(jī)客戶端可通過微信的方式關(guān)注萬萬沒想到微信、萬和天宜微信和叫獸易小星微信等公共賬號(hào)。這些微信主要以互動(dòng)為主，內(nèi)容包括節(jié)目預(yù)告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報(bào)道等，讓粉絲能夠了解劇集的最新動(dòng)態(tài)，拉近了粉絲與節(jié)目的距離。微博《萬萬沒想到》雖沒有公開所有主創(chuàng)的微信賬號(hào)，但在微博，卻可以找到這些主創(chuàng)的身影。例如，白客、孔連順、小愛、子墨、至尊玉。這些微博不僅會(huì)推介劇集的相關(guān)動(dòng)態(tài)，同時(shí)因?yàn)榕c天才小熊貓、八卦_我實(shí)在是太CJ了、所長(zhǎng)別開槍等微博有著良好的互動(dòng)關(guān)系，劇集的各種動(dòng)態(tài)都能被這些高關(guān)注度微博轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了自制劇的關(guān)注度和知名度。

由此可見，受眾的作用體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站自制劇的各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，移動(dòng)端用戶不斷增長(zhǎng)，用戶看劇習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，除了視頻網(wǎng)站，微信、微博等社交媒體也成為視頻網(wǎng)站自制劇的重要推廣平臺(tái)。通過微信，視頻網(wǎng)站、導(dǎo)演、演員等認(rèn)證身份與關(guān)注受眾達(dá)成互動(dòng)聯(lián)系，前期預(yù)熱發(fā)布，中期花絮爆料、后期感受互動(dòng)等。而微博更是劇集訊息快速傳播的陣地。《萬萬沒想到》導(dǎo)演叫獸易小星隨手的一條信息，轉(zhuǎn)瞬就能收到數(shù)以千計(jì)的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。通過營銷話題被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，形成了病毒式的傳播。除此之外，論壇貼吧作為粉絲聚集的場(chǎng)所，也為自制劇的傳播提供了良好的話題平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播不像傳統(tǒng)渠道那樣簡(jiǎn)單和漫無目的，它可以多樣化甚至形成矩陣傳播，在不同圈子多點(diǎn)爆發(fā)，形成更具實(shí)效規(guī)模的全網(wǎng)營銷。

同時(shí)，其互動(dòng)渠道不僅僅局限在線上，《萬萬沒想到》劇組主創(chuàng)主演紛紛來到線下，走進(jìn)商區(qū)校園，與企業(yè)職員、高校學(xué)生粉絲“偶遇”，面對(duì)面的互動(dòng)交流更是極大地點(diǎn)燃了粉絲熱情。

4 結(jié)語

《萬萬沒想到》在新媒體的傳播模式下的走紅并不是偶然，一方面其產(chǎn)品內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)色，滿足受眾需求；另一方面，對(duì)傳播途徑的成熟使用，使其在觀眾中獲得了較高的關(guān)注度和知名度。只有不斷地創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把握視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展動(dòng)向，才能創(chuàng)作出一個(gè)又一個(gè)像《萬萬沒想到》一樣精彩的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

A BriefAnalysis on Marketing Strategies of NeverExpectedin the Perspective of New Media Communication

WANG Gia-hui
(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,Jiangxi 330032,China)

the accumulativeclick rate of the network self-produced drama"never expected"of the firstseasonhad past100,000,000in 2014,,its kept a high popularity.In this paper,in the perspective of new media,from aspects oftheproductionof the content,innovations inadvertising,interactions withreceivers,the network marketing strategy of homemade drama never expected.was analyzed.

interact;"hard"implantation ofadvertisement;interactive

F713.3

A

2095-980X（2015）02-0105-02

2015-01-15

王家慧（1990-），女，河南三門峽人，碩士，主要研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。