電視媒介對農(nóng)傳播的問題及解決措施——以富順縣為例

曾 靜，馬雪倩，黃 秦

（成都理工大學(xué)，四川 成都 610059）

1 受眾和農(nóng)村受眾概述

（1）受眾。通俗來說，受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民。第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來越大。受眾，從宏觀來看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀來看，體現(xiàn)為具有社會(huì)多樣性的人。

受眾的研究有三大傳統(tǒng):結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會(huì)文化性受眾研究。結(jié)構(gòu)性受眾研究指用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理和方法對受眾構(gòu)成進(jìn)行研究，主要采用調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法，目的是為了描述受眾構(gòu)成、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和社會(huì)關(guān)系。行為性受眾研究指主要分析受眾的動(dòng)機(jī)和行為，主要采用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)和心理實(shí)驗(yàn)的方法，目的是為了改進(jìn)和強(qiáng)化媒介的傳播效果。社會(huì)文化性受眾研究指受眾對媒介的批判，主要采取定性方法，目的是使受眾具有主動(dòng)性、選擇性和話語權(quán)。

（2）農(nóng)村受眾。農(nóng)村受眾分別為：①農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：指承包集體土地，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為全部或者大部分生活來源的農(nóng)民；②鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工：指離土不離鄉(xiāng)，從事第二或第三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)人員；③農(nóng)民工階層：隨著城市化進(jìn)程的加快而衍生出來的新群體，該群體在大城市打工謀生，戶籍在農(nóng)村，過年過節(jié)偶爾回老家；④農(nóng)村管理者階層：主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者和農(nóng)村中享受固定補(bǔ)貼的村干部；⑤貧困農(nóng)民階層：不能解決溫飽的農(nóng)民。

2 電視媒介概述

2.1 電視與電視媒介

電視指利用電子技術(shù)及設(shè)備傳送活動(dòng)的圖像畫面和音頻信號(hào)，即電視接收機(jī)，是重要的廣播和視頻通信工具。它通過電子成像技術(shù)，將視頻信息通過中端設(shè)備傳遞給接收者，并通過光電在人的視網(wǎng)膜上的投影形成顯現(xiàn)一幀幀漸變的靜止圖像，從而形成視覺上的活動(dòng)圖像。

電視媒介，是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息的傳播的媒介或是平臺(tái)。電視媒體是媒體的一種分類，電視媒體與平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和手機(jī)媒體共稱為六大媒體。

2.2 電視媒介特點(diǎn)及優(yōu)勢

（1）信息傳播及時(shí)。電視的信息傳播非常及時(shí)，無論是新聞、電視劇、法律節(jié)目或是娛樂節(jié)目都是及時(shí)更新，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流。

（2）傳播畫面直觀易懂，形象生動(dòng)。電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

（3）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)信息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體廣告所難以達(dá)到。

（4）傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制。電視傳播的覆蓋面極為廣泛，無論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；無論是在城鎮(zhèn)或是在農(nóng)村，電視都能夠?yàn)閺V大受眾所接收，且受眾不受文化的層次的限制，文盲、半文盲也能看懂電視節(jié)目想要講述的內(nèi)容，表達(dá)的想法。

3 富順縣農(nóng)村受眾接觸電視媒介的現(xiàn)狀分析

（1）受眾基本清況。本次調(diào)查主要針對富順縣城關(guān)鎮(zhèn)、鄧關(guān)鎮(zhèn)、代寺鎮(zhèn)、騎龍鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所涉及的對象，男性居多。受訪者年齡分布最多的在31～45歲，此年齡段受教育程度普遍為小學(xué)層次；家庭收入以1000～00 0元/月為主,收入主要來源于養(yǎng)殖和種植。

（2）電視媒介接受情況與滿意度分析。在所調(diào)查地區(qū)中，電視信號(hào)接收方式以有線(61.6%)方式為主，無線(31.0%)緊隨其后，衛(wèi)星接收(7.4%)較少。收視頻道少于10的比例(多分布于京郊山區(qū))占到了22%。在時(shí)間段上，晚七點(diǎn)到九點(diǎn)和九點(diǎn)后是觀看高峰。經(jīng)常收看節(jié)目的調(diào)查顯示，最常收看的三類節(jié)目依次是電視劇、氣象節(jié)目和新聞節(jié)目。信息類中新聞節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)則是關(guān)注重點(diǎn)。農(nóng)村受眾認(rèn)為對自己幫助最大的三類節(jié)目依次是氣象節(jié)目(29.3%)、新聞節(jié)目(19.0%)和法律節(jié)目(14.9%)。電視節(jié)目內(nèi)容過少，不能滿足信息需求、播出時(shí)段安排不合理和圖像不清晰是農(nóng)村受眾認(rèn)為最大的問題。

（3）農(nóng)村受眾對農(nóng)業(yè)節(jié)目滿意情況分析。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，富順縣農(nóng)村受眾中有一部分受眾不能接收到農(nóng)業(yè)節(jié)目信號(hào)，能接收農(nóng)業(yè)節(jié)目信號(hào)的受眾中經(jīng)常看農(nóng)業(yè)節(jié)目的占10.9%，偶爾看的占5 8.3%，說明富順縣農(nóng)村受眾對農(nóng)業(yè)節(jié)目的關(guān)注度不高，意識(shí)不強(qiáng)。在經(jīng)常觀看和偶爾觀看的農(nóng)村受眾中，他們對市場類信息最為關(guān)注。大多數(shù)農(nóng)村受眾對農(nóng)村節(jié)目不盡滿意，認(rèn)為還有改進(jìn)，比如節(jié)目內(nèi)容還可更豐富，節(jié)目形式還可更多樣化，節(jié)目播出時(shí)間段可以根據(jù)農(nóng)活的繁忙程度進(jìn)行調(diào)整，節(jié)目提供的信息應(yīng)該貼切實(shí)際等。

4 解決電視媒介對農(nóng)傳播存在問題的措施

4.1 創(chuàng)設(shè)良好的傳媒環(huán)境

（1）加強(qiáng)傳媒基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)民人口多、收入低的情況下，政府應(yīng)以國家財(cái)政投資進(jìn)行廣電設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大頻道資源，讓廣大農(nóng)民享受到與城鎮(zhèn)居民同等質(zhì)量的廣播電視節(jié)目，不能讓經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)民又在精神文化上貧困。

（2）推進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化變革。中小城市以及區(qū)域性中心城市，是未來城鎮(zhèn)化發(fā)展的重點(diǎn)，這是涉農(nóng)傳媒必須面對的潮流和獲得發(fā)展的機(jī)遇。城鎮(zhèn)不斷增加的信息、資本、人力等資源，是涉農(nóng)傳媒發(fā)展的強(qiáng)有力的支持；隨著農(nóng)村人口向城市的流動(dòng)，城鄉(xiāng)阻隔被打破，出現(xiàn)了值觀的交流與融合，這為傳媒提供了更多的直接受眾和信息需求，也為日益走向大眾化的傳媒提供了新的生長點(diǎn)。

（3）承擔(dān)傳媒自身的責(zé)任。刊號(hào)、頻率是國家資源，媒體使用它不能光為自己謀利，應(yīng)有“兼濟(jì)天下”的責(zé)任意識(shí)，在追逐利潤的同時(shí)，踏踏實(shí)實(shí)為農(nóng)村的發(fā)展作貢獻(xiàn)。在中央已把“三農(nóng)”問題確定為重中之重的背景下，針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村市場體系、農(nóng)村現(xiàn)階段主要矛盾、新形勢下農(nóng)村政權(quán)的穩(wěn)定等問題，傳媒應(yīng)進(jìn)行深入剖析；就農(nóng)村稅費(fèi)改革、糧食安全、勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移、思想文化及民主法制建設(shè)等展開報(bào)道與討論，為農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供應(yīng)有的信息服務(wù)。

4.2 改善農(nóng)村傳媒結(jié)構(gòu)

政府要根據(jù)農(nóng)村相對落后的事實(shí)，充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，從政策上推動(dòng)傳媒進(jìn)軍電視傳媒對農(nóng)傳播存在的問題與對策農(nóng)村的步伐。可以考慮在人力、物力上支持和補(bǔ)償“農(nóng)”字號(hào)電視；鼓勵(lì)商業(yè)媒體開設(shè)面對農(nóng)村的版面和專門的節(jié)目頻道；鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技人員深入農(nóng)村，傳授文明思想和科技知識(shí)，提高農(nóng)民的信息意識(shí)和信息利用水平。傳媒應(yīng)積極采取適合農(nóng)村的策略，發(fā)掘潛在的市場空間和價(jià)值。電視媒體可把重點(diǎn)放在“村村通”尚未惠及的山區(qū)，切實(shí)提高入戶率和接收率。

4.3 調(diào)節(jié)傳媒功能的平衡

要改變農(nóng)村傳媒功能偏重于娛樂的現(xiàn)狀，傳媒要貼近農(nóng)民實(shí)際、了解農(nóng)村生活、服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。此外，加強(qiáng)基層媒體人員的理論、業(yè)務(wù)培養(yǎng)，傾聽農(nóng)民心聲，改進(jìn)新聞報(bào)道方式和節(jié)目的安排。