玩家駕臨，親，你是陪玩還是OUT？

陳禹安 心理管理學專家杭州出版集團副總經理

玩家駕臨，親，你是陪玩還是OUT？

陳禹安 心理管理學專家杭州出版集團副總經理

商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時代的消費者同頻共振，共創未來，而決不能一本正經地板起臉來，與玩家大唱反調。

在工具思維式微、玩具思維興起的互聯網大時代，消費者的主體身份意識也無可避免地因應時代的浪潮發生了顯著而深刻的變化。但是，并非所有的商業決策者都敏銳地洞察到了這一重大趨勢。

那么，消費者到底發生了什么變化？

事實上，消費者已經從最初的“顧客”，演變成了“用戶”，進而成了“玩家”。我們首先通過幾個經典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征。

Duang、“Are you OK？”

2015年2月24日前后，“Duang”這個只聞其聲、未有其字的象聲詞突然爆紅網絡。這個象聲詞最初出現在成龍2004年為霸王洗發水拍攝的一段采訪式廣告中。這一廣告曾因被工商部門打假而銷聲匿跡。但10年之后，“玩心”很重的網友將這段視頻當作素材，并與網絡歌手龐麥郎的《我的滑板鞋》同步對接，制作了一段全新的“鬼畜視頻”—— “ 【成龍】我的洗發水”，頓時火遍網絡。在很多原本非常正式的場景中，“Duang”字也不斷出現，成為調節氣氛的最新言辭利器。

好玩的網民在傳播之余，還利用視頻中的一句“拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的”，演繹出無數個情境版本，并硬生生地造出了“Duang”字——上成下龍。

這一娛樂化意味很濃的傳播事件甚至引起世界知名媒體BBC的注意。BBC報道，“Duang”字在微博中出現超過800萬次，成為最熱門的關鍵詞標簽。

按照慣常的眼光，顯然很難理解為什么一個無聊之至的“Duang”字竟然會引發新時代玩家的狂歡。但這一事件清晰揭示了這些“好玩者”的心理與行為的驅動力所在。而我們不得不對此保持高度關注，因為他們已經成為新時代最主流的消費者。

2015年4月，小米CEO雷軍在印度發布小米4手機及智能手環時，用發音生硬且有語法錯誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價值。這段有明顯表達瑕疵的視頻讓網絡玩家如獲至寶，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK?”，成為最新的網絡話題事件而得到瘋狂傳播。

很多網友甚至將其稱為“雷總的印度神曲，網絡首發”，雷軍儼然搖身成了一位娛樂界明星。

如果用傳統的眼光來看，肆意放大業界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情，且不帶惡意地參與傳播擴散。玩家的心理與行為特征由此更可見一斑，他們關于道德底線的標準已經和此前的消費者大為不同。

上述兩個案例確實和道德底線相距甚遠，但是，當真正事關道德（甚至是法律）評判的事件發生時，玩家的娛樂意識依然無法遏制。

但是，從對某些極端事件的反應來看，玩家們“玩無止境”的特征已經昭然若揭。如果我們只是將玩家們的上述表現貼上“惡搞”的標簽，那就全然失去了洞察新時代消費者身份意識重大轉變的良好契機了。

顧客、用戶與玩家

為了更好地闡明消費者身份意識在互聯網沖擊下的顛覆性變化，我們再來梳理一下消費者身份意識從顧客到用戶，再從用戶到玩家的整個演化過程。

所謂“顧客”，是指“前來光顧的客人”。“顧客”這樣一個身份定位，其重點就在于購買這個交易環節。只要一完成購買，顧客和商家的關系就結束了，雙方都沒有太強烈的意愿繼續保持聯系和溝通了。而且，當顧客再次回來找商家，往往意味著商品出現了某些問題。在“顧客階段”，權力往往由商家獨攬，顧客幾乎沒有什么發言權，只能在現有的供應品類中進行有限選擇。

所謂“用戶”，是指“使用商品的人”。“使用”顯然是一個持續性較長的過程。“用戶”自完成購買后，一直處于使用過程中，從而有強烈的意愿與商家保持溝通。在購買環節，用戶更為注重各項工藝參數的性價比，在使用過程中，用戶則特別重視自己的體驗感。在“用戶階段”，權力開始向用戶轉移，用戶的體驗與反饋逐漸成了商家的努力方向。在這一階段，用戶的滿意標準是追求“耐用”（使用時間長，使用體驗好）。

所謂“玩家”，是指“將商品當成玩具，追求玩娛體驗的人”。“玩”字不用多加解釋，而“家”在此處則是指“有專門知識或技能的人”。顯而易見，“玩家”對于玩樂效果的要求是十分嚴格的，不符合這一要求的商品，即便工具性再強大，也很難獲得“玩家”的青睞。在“玩家階段”，權力已經向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素。在這一階段，玩家的標準是追求“好玩”（新潮、時尚、酷炫）。

消費者身份意識演化三階段的前兩個階段顧客和用戶，對應的是“工具思維”，而第三階段的“玩家”對應的則是“玩具思維”。

總而言之，“用戶”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表著兩種完全不同的消費心智模式。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數量，而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇。即使某件商品功能性不足，性價比較差，但只要好玩、酷感、時尚，就會得到玩家的熱烈追捧，甚至一部分玩家還會成為忠貞不二的鐵桿粉絲。簡言之，“用戶”是價格敏感、情感不敏感，而“玩家”是情感敏感、價格不敏感。如下表所示：

消費者身份定位 消費理念 消費敏感度 主導思維顧客 買到 購買敏感工具思維用戶 耐用 價格敏感玩家 好玩 情感敏感 玩具思維

莊家、專家與玩家

搞清楚了消費者的“玩家意識”，那么，商家又該如何適應、應對消費者身份定位的這一重大轉變呢？

事實上，與消費者身份意識演化的過程相對應，商家的身份定位也經歷了（或必須經歷）一個大致同步的演化。

在顧客階段，商家是以“莊家”面目出現的。莊家掌控一切權力，作為散戶的顧客幾乎沒有別的選擇，只能聽任莊家做主。

在用戶階段，商家則以“專家”的身份為用戶排憂解難，相互間出現了溝通與反饋。但專家自以為是的感覺還是較為濃重。

而到了玩家階段，商家則也必須以玩家的身份與同樣身為玩家的消費者同歡共樂，共同參與到商品從生產到營銷的全過程中去。

換言之，商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時代的消費者同頻共振，共創未來，而決不能一本正經地板起臉來，與玩家大唱反調。

我們再來看看，前述案例中的相關商家是如何應對的。

成龍本人對自己被“Duang”惡搞并未表現出反感，還將“Duang”應用到他的新片《天將雄師》宣傳中去。這說明成龍已經因應這個時代而具備了“玩家意識”。而在百度搜索“Duang”的時候，整個網頁會在靜默中配合“Duang”的節奏左右搖晃幾下。顯然，這也是識時務的百度的應景之作。截至本文寫作之時，這個詞在百度百科中的搜索瀏覽量已經高達4659309次。同樣，百度也通過4659309次的網頁搖晃申明了自己的“玩家立場”。

另一個利益密切相關的當事方霸王洗發水也不甘示弱，精心制作了一個“自嘲自黑”風格的視頻《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》，反戈一“玩”，反而讓自己從貌似負面的輿論（娛樂）氛圍中掙得了正面的加分。

霸王集團的公關負責人對媒體表示：原版“Duang”的視頻經過大V的起哄發酵，剛過完年的網民們好像找到了一個新的興奮點，在戲謔中狂歡，在惡搞中緩解假期結束后的工作壓力，似乎人人都想在網絡潮流面前做一回主角，紀念“Duang ～”一下就過去的春節假期。網絡的開放性，導致各種各樣的所謂“惡搞”，其重點已經不在“惡”的層面，而是側重“搞”的意念。“搞”得越刺激，分享的人越多，這似乎已經成為網絡世界人與人的溝通方式了。惡搞已經是與人的尊嚴、與惡意中傷沒有太多關聯的純粹娛樂形式了。

這段話大致可以視為這家企業的“玩家宣言”。有意思的是，霸王集團還想借助“Duang”的超高人氣，順勢推出“Duang”系列洗發水！這是將“玩家意識”用之于實踐的最好范例了。

通過“Are you OK”一曲成名的“娛樂明星”雷軍在5月6日的發布會上首先自黑了一下。當天下午，另一IT界名人周鴻祎在手機發布會上也借用了一下“Are you OK？”這多少可以看出，他們也已經具備了一定的玩家意識。

總之，我們對所有商家的忠告是，當消費者已經變身玩家之后，商家也必須具備相應的玩家意識，才能與消費者同步前行，共創未來。

編輯：王巧貞380829298@qq.com