促銷組合策略及其運(yùn)用

王霖琳

摘 要：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品促銷組合策略在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)廣泛應(yīng)用。本文針對(duì)促銷組合策略及其運(yùn)用，分別對(duì)產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略以及營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；市場(chǎng)；促銷組合；策略

促銷，在市場(chǎng)概念中就是促進(jìn)銷售，企業(yè)為爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，采取多樣方式將企業(yè)自身形象、產(chǎn)品品牌及信息向消費(fèi)者推送，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)加深印象，對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知程度加強(qiáng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的概念加深，進(jìn)而消費(fèi)者能在本企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，以便企業(yè)的產(chǎn)品能夠得到更好的銷售額。促銷組合在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合本企業(yè)的產(chǎn)品信息，并分析企業(yè)盈利、成本以及促銷時(shí)遇到的阻礙，使用多種營(yíng)銷方式綜合進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

一、產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念

當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中，產(chǎn)品的概念并不只是日常生活中常見到的商品，即核心產(chǎn)品，除此之外還有有形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品，此三種產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中整體產(chǎn)品概念的三個(gè)方面。核心產(chǎn)品在整體產(chǎn)品概念中占據(jù)重要地位，是整體產(chǎn)品主要組成部分，是指消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中實(shí)質(zhì)購(gòu)買的產(chǎn)品，即為消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)期望獲取的利益。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)中若以實(shí)體產(chǎn)品為載體，其所表現(xiàn)的為產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、樣式以及品牌名稱、外在包裝等這些具體形式。附加產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中較為抽象，一般指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后得到的商場(chǎng)服務(wù)和產(chǎn)品自身附加的利益，當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買一件產(chǎn)品后，一般會(huì)有免費(fèi)送貨上門、產(chǎn)品質(zhì)量保障，以及產(chǎn)品需安裝的服務(wù)，售后服務(wù)等形式向消費(fèi)者詢問意見。

2.產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

擁有產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)而言，能夠促進(jìn)企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)份額。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利，企業(yè)研發(fā)出一件新產(chǎn)品，需到相關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)進(jìn)行專利申請(qǐng)，以便在市場(chǎng)中獲取法律的認(rèn)可和保護(hù)。品牌的樹立與企業(yè)擁有產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)極其相關(guān)、不可分割，例如現(xiàn)在盛行的蘋果公司，在高科技領(lǐng)域獲取巨大效益；并在消費(fèi)者群中樹立良好的形象，得到廣大消費(fèi)好評(píng)，逐漸形成知名品牌，當(dāng)消費(fèi)者期望購(gòu)買手機(jī)時(shí)，第一時(shí)間想起該公司，這更好的闡釋了產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。

3.產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的美觀的環(huán)節(jié)，作為消費(fèi)者選取商品的第一印象實(shí)體，給以消費(fèi)者一種視覺上的體驗(yàn)，并傳達(dá)企業(yè)自身形象。當(dāng)前消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提高，直觀表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)品包裝精美將會(huì)為企業(yè)增加更多的利潤(rùn)。目前，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變銷售理念，以產(chǎn)品為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體進(jìn)行產(chǎn)品銷售。因而，通過調(diào)查研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)需求，企業(yè)逐漸重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

二、市場(chǎng)策略

1.市場(chǎng)定位

企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。企業(yè)可依照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)地位，進(jìn)行本企業(yè)獨(dú)特產(chǎn)品的研發(fā)，以尋求更多的消費(fèi)者，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有份額或者爭(zhēng)取更多份額，為企業(yè)在消費(fèi)者印象中樹立良好的形象。企業(yè)可側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)地位等方面著手，以及注重最為關(guān)鍵的消費(fèi)者群體，例如玩具企業(yè)將銷售目標(biāo)定位在兒童身上，高科技產(chǎn)品定位在青年人群體。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位將會(huì)給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來有利條件。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)的所要拓展的領(lǐng)域，企業(yè)可依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行銷售市場(chǎng)的劃分，精確確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后定位消費(fèi)者群體，從而進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可考慮市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化一家市場(chǎng)覆蓋等模式，明確企業(yè)本身需要服務(wù)的消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，以便企業(yè)獲得最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)和最大經(jīng)濟(jì)效益。

三、營(yíng)銷組合策略

1.價(jià)格策略

價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中主要表現(xiàn)在企業(yè)調(diào)查研究消費(fèi)者需求后，逐漸形成能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以便實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略至關(guān)重要，價(jià)格作為消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的決定性因素，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中需給以高度關(guān)注。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格策略時(shí)需考慮產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)能力、消費(fèi)者對(duì)其需求程度、產(chǎn)品制作成本、相關(guān)定價(jià)形式等方面，只有全面的了解的產(chǎn)品的相關(guān)因素，才能制定出適合的產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

2.分銷渠道策略

分銷渠道策略在市場(chǎng)促銷組合策略中，企業(yè)為將產(chǎn)品送至目標(biāo)市場(chǎng)選擇的銷售路徑，企業(yè)選擇合理的分銷渠道，應(yīng)用有效的分銷渠道策略，應(yīng)注重分銷渠道的距離、銷售中間商以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行考慮，以便企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道策略制定時(shí)有所分類：密集分銷策略、選擇分銷策略和獨(dú)家分銷策略。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)針對(duì)消費(fèi)者需求選擇恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道，以便更好運(yùn)用促銷組合策略。

3.終端銷售策略

終端銷售是指企業(yè)制定相關(guān)產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略后，促使消費(fèi)者成功購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)和消費(fèi)者之間最終交易環(huán)節(jié)。終端銷售策略作為營(yíng)銷價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，能夠獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和吸引消費(fèi)者下一次購(gòu)買。

4.促銷策略

企業(yè)在進(jìn)行促銷策略選擇時(shí)需注意以消費(fèi)者為主體，將消費(fèi)者利益放在銷售的第一位，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的外包裝等進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)，以便更好地滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)需全面考慮產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求。

四、結(jié)論

總之，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)想獲得更多消費(fèi)者的青睞，必須拓展產(chǎn)品銷售視野，不局限于產(chǎn)品本身，還應(yīng)注重發(fā)生在產(chǎn)品本身的相應(yīng)服務(wù)（外包裝、產(chǎn)品廣告、消費(fèi)者咨詢、送貨、產(chǎn)品倉儲(chǔ)等），提高產(chǎn)品售前售后服務(wù)質(zhì)量，樹立更好的企業(yè)形象，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，以便增加企業(yè)所獲利潤(rùn)。

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