房地產產品創新策略研究

賀 丹

(武昌理工學院，湖北 武漢 430000)

·房地產開發·

房地產產品創新策略研究

賀 丹

(武昌理工學院，湖北 武漢 430000)

介紹了房地產整體產品的三個構成層次，包括核心產品、形式產品及延伸產品，根據房地產產品創新的原則，歸納總結了產品規劃設計創新、提升產品附加值、產品服務創新等策略，以提高房地產產品的市場競爭力。

房地產產品，原則，創新，策略

1 房地產整體產品的內涵

房地產產品是指提供給購房者的，能為人們提供入住及活動空間的各種有形實物(建筑物、構筑物、土地等)和與其相關的各種服務。其內涵包括房地產實體及其建筑風格、周圍設施、物業管理、品牌以及給消費者帶來的其他附加利益等。房地產產品由三個層次構成，如果將房地產整體產品看作一個同心圓，這個同心圓由里到外分別是核心產品、形式產品、延伸產品。

1.1 房地產的核心產品

核心產品是房地產整體產品的最基本層次，它提供人們購買房地產產品時所追求的使用功能，呈現房地產產品的基本功能。一般來說，人們購買某種產品除了獲得產品本身，更多的是為了滿足某種特定的需要，購買房地產產品也是如此。例如，人們購買住宅想獲得的最基本效用就是滿足居住的需要，購買辦公樓是為了獲得辦公的場所，需要的是安全、遮風避雨和空間分隔等功能。核心產品為購房者提供的是房地產產品最本質的效用。

1.2 房地產的形式產品

形式產品是房地產整體產品的第二層次，是核心產品的基本載體和借以實現的形式，包括房地產的區位、質量、戶型、外觀造型、建筑風格、規劃布局、色調、周圍設施、環境等。形式產品是人們識別某種房地產產品的基本依據，其內容一般是可以感知的，即可視、可聽、可觸、可嗅，人們在購買房地產產品時，除了要求該產品具備某些功能，能提供某種核心利益外，還要考慮它的形式產品。這就要求開發商在向市場提供產品時，不僅應關注人們所追求的核心利益，更要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現給顧客，并讓顧客充分領略形式產品的魅力，從而產生購買的沖動。

1.3 房地產的延伸產品

延伸產品也稱附加產品，是房地產整體產品的第三層次，是人們在房地產產品的購買和使用過程中所獲得的附加服務和附加利益的總和，包括房地產產品購買過程中的產品信息咨詢、按揭保證、裝修、代租服務及物業管理、產品保修等。目前，在房地產產品同質化日趨突出的情況下，提高產品附加值已成為房地產開發商市場競爭的主要手段。核心產品、形式產品、延伸產品作為房地產產品的三個層次，是緊密相連并不可分割的一個有機體，它們構成了整體產品的概念。其中，核心產品是基礎、是本質；核心產品必須借由形式產品才能得以實現；在提供產品使用功能的同時，還要為購房者提供充分的配套服務和附加利益，這樣就形成延伸產品。購房者所需要的房地產產品的基本效用(安全、遮風避雨、空間分隔等功能)是所有房地產開發商必須做到的，真正能體現房地產產品競爭力的還在于形式產品和延伸產品，這也正是房地產產品創新的突破口。

2 房地產產品創新的原則

2.1 適銷原則

這一原則要求房地產開發商必須以滿足消費者需求為中心來進行產品研發，不能閉門造車，要進行周密細致的市場調查，充分了解消費群體對房地產產品的消費觀念、消費習慣，及其生活方式、工作方式、偏好、品味、價值觀等，針對消費者對產品的戶型設計、配套設施、環境景觀等要求，有的放矢的進行產品創新，只有這樣才能向市場提供更有競爭力的新產品。

2.2 特色原則

新產品的設計和構思，要有新的產品概念、新的形式、新的功能、新的亮點、使消費者感到新穎、與眾不同，產生強烈的購買欲望。當然，特色新穎并不等于一味地追求新產品的功能超前，而是要做到適中、適度，以免增加不必要的成本。

2.3 求實原則

房地產開發商在進行產品創新時，要充分考慮企業自身的研發條件、技術力量、資金實力和其他外部協作因素的影響，結合企業實際情況，量力而行。另外，新產品的設計開發一定要考慮到地理文化傳統以及自然地理條件等因素的影響。

2.4 效益原則

這是影響房地產產品創新的最重要原則。對企業而言，產品創新的最終目標是企業經濟效益的提升。對消費者而言，新產品要讓消費者感到舒適、實用、方便、美觀，讓消費者獲得產品創新帶來的產品價值增值。同時，新產品要有社會效益，防止環境污染、節約資源、便于保持生態平衡、美化城市景觀。

3 房地產產品的創新策略

3.1 產品的規劃設計創新

房地產產品的規劃設計決定了產品的品質、效用的高低，因此，房地產產品的創新應在規劃設計階段尋求突破。產品規劃設計創新應注意以下幾點：

1)以消費者需求為中心。房地產產品創新要體現適銷對路原則，以滿足消費者需求為中心來進行。實際上，大多數房地產產品創新，是以局部創新設計的新產品來取代原有的房地產產品，通過周密、細致的市場調查與研究，作出合適的產品市場發展定位，開發出滿足特定消費群體需要的新產品。例如，城市家庭規模小型化以及大城市房價居高不下的現狀，使得目前住宅市場上小戶型的供應占到了相當大的比例。在產品規劃設計時，要體現“消費者需求為中心”的理念，滿足消費者在安全性、實用性、舒適性、藝術性、個性化及經濟承受能力多方面的需要。2)注重產品細節設計。隨著社會經濟的快速發展，人們生活水平、人口素質的日益提高，消費者對生活品質有了更高的要求，體現在對房地產產品的要求上，便是對產品品質的要求、對產品細節的要求更高。產品細節可以體現在戶型設計、園林設計、景觀設計、項目配套等方面。例如，將飄窗臺下的中空空間改變成儲存空間，極大提高了小戶型住宅的實用性；在住宅房間設計上，將衣柜空間以凹槽形式預留出來，既能方便購房者做房間布局，也讓建筑物的外觀具有層次感。用一些局部的、細致的手法來進行產品規劃設計，投入成本不大，但是可以在給消費者帶來更多新的產品效用體驗同時，也給企業帶來更高的經濟效益，同時以細節彰顯項目產品的品質。3)形成產品差異化。現今，房地產市場產品同質化現象非常嚴重，特別是目標消費群體類似的同檔次項目，規劃設計、產品定位等方面十分雷同，由此產生的正面市場競爭十分激烈，企業在面臨這樣的市場狀況時，應從產品的局部設計創新及產品使用創新等方面突破，為本企業的產品打造亮點，形成與同檔次項目產品的差異。例如，房地產市場上一度熱銷的“X+1”戶型，將內陽臺以房間的格局來設計，消費者購買后，在此設計單元加一面落地玻璃和一扇窗簾，便可以將其作為一個小房間或一個單獨的活動空間來使用，大大提高了產品的實用性；洋房戶型中的入戶花園、衣帽間、露臺等設計單元，都是隨著人們對生活品質和房地產產品品質要求的日趨提高，所做出的產品設計的局部創新，也都收到了不俗的市場效果。隨著人們對環境的關注，生態地產、綠色地產以其高質量的居住環境為項目亮點，做出了不同于其他房地產項目的產品定位，吸引了為數不少的購房者。差異化產品策略已成為房地產企業參與市場競爭、進行產品創新的重要手段，它對企業的產品研發能力提出了較高的要求，企業只有在產品差異化競爭中不斷突破，每一個階段都能開發出符合市場需要并有別于其他競爭企業的新產品，才能比較長久的屹立于市場。

3.2 提升產品附加值

商業、教育、醫療等配套設施是影響房地產產品市場競爭力的重要因素。隨著城市化進程的加快，城市邊緣不斷外擴，郊區項目已成為目前房地產市場供應中的所占比例最大的項目，配套設施的缺乏是存在于郊區項目中比較突出的問題，在房地產市場競爭日趨激烈和消費更加理性的情況下，將房地產住宅項目與教育配套設施及商業配套設施聯合開發已成為開發商提升產品附加值和增強產品競爭力的重要手段。大多數購房者在選房子時除了看產品本身的規劃設計、環境，更重點考察項目周邊的配套設施，小區周邊學校的教學質量、商業設施夠不夠成熟已成為影響樓盤是否能暢銷的重要因素。

3.3 產品服務創新

服務作為房地產整體產品的延伸產品部分，涵蓋產品銷售過程中的信息咨詢、按揭保證及使用過程中的物業管理、產品保修等內容，服務創新可以從售前、售中及售后三個階段展開。例如，在預售階段，通過產品市場宣傳及銷售人員與消費者人際交流的方式讓消費者充分了解項目產品，增強消費者對產品的信心；在現房銷售階段，做好樣板房展示工作，引導消費者看房，讓消費者對產品有親身體驗，更加客觀、真實的了解產品，同時提供便利的購房服務；在售后階段，對產品在使用過程中出現的使用不當等情況進行及時的幫助及指導，對產品出現的質量問題提供及時的保修服務工作。

4 結語

房地產產品是最能體現開發商核心競爭力的要素，在日趨激烈的市場競爭中，對房地產整體產品進行全面剖析，在不同的產品層次上進行多維創新，是開發商贏得市場、提升企業效益的關鍵途徑。

[1] 劉洪玉.房地產開發[M].北京：首都經貿大學出版社,2011：138-140.

[2] 苗長川.房地產市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010：144-145.

[3] 周小平，熊志剛.房地產開發與經營[M].北京：清華大學出版社，2010：257-262.

Research on innovation strategies for real-estate products

He Dan

(WuchangCollegeofTechnology,Wuhan430000,China)

The paper introduces the three components of the real-estate wholesome products, including core products, form products and extensive products, sums up the new strategies for the innovation of the product planning design, the promotion of added values of products and the innovation in product services according to the innovation principle for the real-estate innovation, so as to promote the competition of the real-estate products.

real-estate product, principle, innovation, strategy

1009-6825(2015)30-0215-02

2015-08-17

賀 丹(1977- )，女，講師

F293.33

A