淺論農村公益類電視節目的社會效益
——廣西衛視《第一書記》節目的探析與實踐

□ 黃珂彬

淺論農村公益類電視節目的社會效益
——廣西衛視《第一書記》節目的探析與實踐

□ 黃珂彬

摘要：“三農”問題是社會發展的基礎性課題，呼吁公眾關注農業、農村、農民，是所有新聞媒介共同肩負的政治使命。電視媒體要充分發揮電視行業的自身優勢，堅持正確的輿論導向，弘揚社會正能量。廣西衛視《第一書記》通過創新模式，深耕農村公益類電視節目這片沃土，并已初步取得成效，為業界探索出一些有益的經驗。本文試圖對《第一書記》節目做出一番梳理，探究農村公益類節目的社會效益的實現。

關鍵詞：三農；美麗鄉村；公益節目；社會效益

早在2005年，黨的十六屆五中全會就通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》。《規劃》著重強調了“三農”工作的重大戰略舉措與工作中心，因為“三農”問題始終是我國社會、經濟發展的根本問題。2013年中央1號文件提出“建設美麗鄉村”奮斗目標更是對《規劃》文件的進一步延伸與細化，開發“三農”、服務“三農”、建設“三農”是“建設美麗鄉村”的內涵實質。

為落實黨的十八大精神，廣西號召建設“美麗廣西，清潔鄉村”，推進生態文明建設。這是一項持久的系統工程，加強農業生態環境建設只是工程的一方面，另一方面是要改善農村人居環境，提高農村人口的生活水平。

廣西作為后發展欠發達地區，在新時期面臨著經濟發展與環境保護雙重矛盾，“美麗廣西，清潔鄉村”被視為解決地方發展矛盾的最佳方案。電視臺身為黨政部門施政思維的傳播者，具體地反映了黨的路線、政策、方針。作為有限的公共資源，電視臺肩負著為公眾利益服務、傳播知識文化、營造公共空間等社會使命。

廣西電視臺衛視頻道作為廣西本土最具影響力的主流媒介，積極響應自治區政府關于“美麗廣西，清潔鄉村”的號召，牢記新聞媒體所肩負的使命，發揮電視媒介應有的輿論優勢，于2014年初，打造出全國首檔美麗鄉村公益類綜藝節目——《第一書記》。

一、廣西衛視農村公益類電視節目的產生背景

根據嚴三久等人的《中國電視公益發展年度報告》對電視公益節目定義，電視公益節目是指：以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步，以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，具有公益性質的電視節目形式。

近些年來，國內公益類電視節目并不稀缺，諸如央視《夢想合唱團》《開門大吉》《舞出我人生》，浙江衛視《中國夢想秀》，江蘇衛視《芝麻開門》，等等。然而，與近乎爆發式增長的益智闖關游戲的電視節目相比，農村題材的公益類電視節目幾乎是寥若晨星，“三農”電視節目公益性并不突出。

廣西衛視以極富遠見的戰略目光，在國內率先打造首檔美麗鄉村公益類綜藝節目——《第一書記》。《第一書記》的誕生并非為了博得收視率，而是希望通過鏡頭真實地再現廣西農村發展現狀，以媒介的力量助推落后地區經濟發展，以輿論的方式解決弱勢群體社會公眾利益問題，以扶危濟困，倡導良好社會風氣為宗旨。

《第一書記》除了極盡媒體職責之外，還為提升中國公益慈善事業的社會公信力盡心盡力。眾所周知，在2014年初嫣然天使基金被曝疑似“斂財”以及之前“郭美美事件”引發慈善事業“地震”，中國公益慈善事業被折磨得遍體鱗傷，社會公信力與美譽度跌到谷底，中國公益慈善事業的發展遇到前所未有的阻力。廣西衛視在這個風口浪尖的關頭，推出《第一書記》這個頗具區域“特色”的節目，明確表態要做“全透明、最放心”的公益慈善道德建設節目，希望通過自身的實際行動，恢復公眾對中國公益慈善事業的信心。

二、《第一書記》的節目特點

（一）關愛廣西農村困難兒童

廣西作為經濟欠發達地區，許多農村人口迫于生計而外出打工。農民工是我國工業化和城市化建設的主力軍，是農村富余勞動力主體。但是由于存在城鄉二元結構壁壘，導致農民工在諸如社會保障、教育、住房、醫療等方面無法得到保障；農民工的子女無法隨父母入住所在的城市，被迫留在農村老家與爺爺奶奶相依為命，成為農村留守兒童。

農村留守兒童是作為農民工問題的一個附屬產品而存在的。由于長期缺乏父母的關愛，農村留守兒童情感的缺失會引發許多心理問題，影響他們的性格和個性的形成與發展。關注并幫助農村留守兒童，首先就是情感上的關懷。

農村困難兒童的出現原因多樣，其中以農村留守兒童問題最典型、最普遍。《第一書記》攝制組特別注重對農村留守兒童的人文關懷。農村留守兒童的性格和個性在不同程度上都出現了偏差，幫助他們改善生存狀況，關愛他們的精神世界，肯定他們堅忍不拔的生活意志，鼓勵他們未來更加自由、積極、主動地發展，這些都將是《第一書記》節目著重渲染的主題思想。

（二）全新扶貧理念——“扶貧先扶志”

2012年春天，廣西自治區政府創新扶貧舉措，委派3000名機關的新型扶貧投資公益理念干部到最貧困的3000個自然村擔任“第一書記”。新上任的“第一書記”們想方設法使貧困村脫貧，他們當中，有利用本地自身資源為村莊引進經濟項目的，也有激發村民心智和提高村民經濟意識的。在關心地方經濟發展同時也關注村民心理健康問題。

為了保證該節目公開、透明、真實的形態，《第一書記》以這3000名“第一書記”作為節目主角，采用室外拍攝與室內演播室錄制相結合的方式，用鏡頭記錄下他們尋求脫貧致富的足跡，并邀請他們來到節目現場直接與100位企業家和社會愛心人士面對面接觸。借助廣西衛視這個平臺，為產業項目尋求捐助，將自己所在的村莊產業項目推向全國。電視媒介在企業與農村產業項目之間搭建起一座溝通的橋梁，實現了貧困村經濟和產業項目的可持續發展。

（三）“全透明、最放心”的公益節目

《第一書記》節目秉承公開、公正、透明、純潔的基本原則，為保證節目“全透明、最放心”的宗旨，攝制組設計出一套完整的流程：

1.“第一書記”帶來致富項目，項目必需經由現場專家答辯，企業家才會決定合作與捐助意向；

2.企業家為項目提供的資金存入“村民理財小組”的聯名賬戶，由理財小組監督和執行資金使用，并隨時接受社會的監督；

3.節目現場由電視媒體真實記錄整個捐助過程，捐助款項全部直接存入受助者即時開設的個人賬戶，中間不經過電視臺等任何組織與機構；

4.攝制組在后續節目中，不定期播報項目進展情況和受助者的資金使用情況。

三、《第一書記》的社會效益

在如今傳媒業市場化的大環境下，曾經一度被認為是重量級“宣傳喉舌”的電視媒體也在悄然發生變化。“事業性質，企業化運作”成為了現在國內傳媒業的雙重屬性，作為事業單位，電視臺一方面行使“準行政部門”職能，另一方面又必須遵守市場化的發展規則，按企業化的方式規劃、經營、管理自我，全憑一己之力來維持本單位的持續發展問題，爭奪屬于自己的市場，電視臺在節目經濟利益與社會公共利益之間似乎出現了矛盾。

部分電視媒體為解決發展矛盾而尋求新的收視率增長點，從2000年開始通過模仿國外同行推出大眾選秀娛樂節目，《超級男聲》《超級女聲》《夢想中國》《我型我秀》《紅歌會英雄匯》《中國好聲音》等先后與觀眾見面。新興的電視節目取得了不錯收視率，一時間選秀娛樂節目多如過江之鯽。隨著選秀娛樂節目收視率爭奪日漸激烈，節目內容同質化現象愈發嚴重，觀眾對此類節目產生審美疲勞，收視率發展再次遇到瓶頸。在此情況下，公益類節目作為一種重要的節目形態，成為繼續獲得收視率的法寶，公益類電視節目讓決策者看到新的經濟增長點，新一輪泛公益化選秀娛樂節目粉墨登場。

廣西衛視《第一書記》充分汲取其它兄弟電視臺的經驗教訓，堅守電視傳媒所應肩負的使命，努力將節目打造成國內最地道、最純潔、最真心、最放心的公益道德建設節目。《第一書記》通過下列方式實現社會效益。

（一）堅持服務型節目的創辦思路

立足農村題材，圍繞公益類節目“服務”的基本屬性，除了要積極發揮大眾傳播的傳遞信息與傳播知識的核心功能之外，還要解決“三農問題”，服務地方經濟，促進新農村精神文明建設，改善落后農村地區的思想建設和教育科學文化建設等。

（二）堅持正確的思想指導

節目緊扣社會公益的主題，著力渲染“大愛溫暖人心，柔軟改變中國”的輿論氛圍，不以娛樂方式降低節目品位，不一味地迎合大眾喜好，不以滿足低級趣味的刺激來增加收視率。與此相反，節目從選材立意到錄制播出都以輻射社會、感化社會、撼動社會為目的，吸引社會各年齡階層人士特別是青少年關注公益事業，并積極投身其中去。

（三）強調德育，放飛夢想

“學校教育人知識，《第一書記》教育人靈魂”，這是著名愛心慈善家俞凌雄先生對節目作出的評價；“節目真的很感人、感動、感慨！”微軟中國終身榮譽總裁唐駿先生，也語重心長地道出“三感”；“全國人民都應該看《第一書記》！”今心先生更毫無掩飾地對公眾發出呼喚。

從社會反饋的聲音來看，節目的德化教育功效十分顯著。除此之外，《第一書記》還為援助者與受助者之間的共同夢想搭建起一座寬闊的橋梁，實現了物質文明與精神文明雙豐收，當愛心超越了物質的束縛，它將會凝聚成一股感召的力量，在全社會形成一個穩健而又自覺的共識，并惠及全社會，這就是美麗鄉村“中國夢”的內在精髓。

（四）公益節目不再“秀”

公益類電視節目與市場化運作結合，產生了電視公益營銷的發展模式。電視公益營銷一方面受益于公益營銷的推力，另一方面受營銷的誘惑，加上電視臺需要承受來自廣告商的壓力，節目的策劃必然得加入商業元素，節目的經濟利益與社會效益之間的比例分配發生失衡，公益類電視節目逐漸演變成充斥著銅臭味的商業“秀”。

與商業化的公益類電視節目不同，《第一書記》與自治區政府創建“清潔家園，美麗鄉村”工程的輿論呼應，是電視傳媒助飛地方經濟所做的實實在在的事情。另外，《第一書記》較好地解決了公益類節目的“廉潔性”問題，實現了經濟效益與社會效益的平衡。這無疑為公益類節目商業化運作模式泛濫的當下帶來一股清新之風。

長期以來中國公益類電視節目相對匱乏的原因是經濟效益與社會效益的失衡，我國電視傳媒業處在“事業性質，企業化運作”既定格局下，經濟效益的好壞肯定會成為電視決策者重點考慮的問題，特別是對農村題材類公益節目的態度顯得更加謹小慎微，如若處理不善，輕則所投入的大量人力、物力、財力等付諸東流，重則道德失衡，喪失媒體公信力，損毀平臺美譽度，既不利人、也不利己。

廣西衛視《第一書記》是近年來國內農村公益類電視節目中涌現出的優秀作品，它不僅較好地實現了社會效益，還為公益道德建設形態的電視節目提供一個成功的案例，為業界提供了有益的啟發與提示。隨著《第一書記》節目公眾關注度持續上升，影響力不斷增加，我們有理由相信它將是一個嶄新的起點，是一個新航標！

參考文獻：

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5.陳立強.電視頻道的本體闡釋與傳播研究[M].新華出版社，2007

作者單位：（廣西電視臺）