把握大學生消費行為運用有效的營銷策略

劉靜

[摘 要] 近些年，隨著我國經濟的飛速發展、百姓生活水平的快速提升，大學生作為一個人數龐大的消費群體，已逐漸得到廣大企業的關注與重視。基于大學生消費行為的企業營銷策略，主要包括創新營銷渠道、產品的開發、產品的價格、營銷模式的創新、軟促銷方式等方面內容。在市場經濟下，現代企業必須全面了解大學生的消費意識、特點、心理、行為，有針對性的制定各種營銷策略，準確把握市場營銷的方法與策略，以此在保證大學生消費需求的同時，提高企業的經濟效益，最終實現企業可持續發展。

[關鍵詞] 大學生;消費行為;企業經營;市場營銷;策略

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

隨著我國社會經濟和高等教育的發展，我國大學生群體已經形成一個特殊的亞文化消費市場，這個消費市場人數眾多且有明顯的消費特點，具有巨大的市場價值與影響力，已成為引導消費潮流的一股重要力量，也為相關企業帶來了巨大的商機，越來越受到企業的重視。

一、分析、研究大學生消費群體的意義與作用

大學生群體，不僅有著非常可觀的潛在消費能力，同時又有著良好的發展空間，在市場經濟下，對于企業的生存與發展有著重要作用。通過對大學生消費的心理、行為進行分析，有助于企業了解、掌握大學生的消費特點與規律，為企業提供了良好的商機與市場，有利于企業進一步提高其產品、服務的質量。在實際的工作中，現代企業通過對大學生消費群體進行分析、研究，可為產品、項目、服務的設計提供可靠依據，為企業營銷的戰略規劃、策略策劃、市場細分打下堅實的基礎，以保證企業運營產品的外包裝、廣告宣傳、功能、種類、質量、款式、售價等各方面能夠充分滿足大學生群體的消費標準、特點、需求，從而拓寬企業的市場營銷渠道，提高企業產品的市場競爭力。目前，我國大學生的基本消費結構如下：

（一）日常開銷

據有關調查表明，我國大學生以飲食為主的日常開銷，其月度費用超出650元的學生人數占3%左右;月度費用在550元左右的學生人數占5%左右;月度費用在450元左右的學生人數占9%左右;月度費用在250元到450元之間的學生人數占有絕對比例。其中，飲食消費在大學生的生活費中占有較高比例。

（二）學習開銷

大學生用于學習的開銷主要包括購買各種書籍、學習用具的開支，以及各種考試、培訓課程、輔導教學的費用等。據有關調查發現，目前我國一、二級類高校的大學生，為進一步提高自身的競爭力與社會適應能力，在校期間往往會參加各種培訓、輔導課程，對于教材、用具等消費內容上的出手極為大方，而大學生的家長出于考慮孩子畢業后的就業問題，也給給予了足夠的支持，以至于大學生每年用于學習的花費在1000元以上。

（三）活動開銷

大學生在校期間會有著各種各樣的社交活動，例如同學生日、干部入職、比賽獲獎、考試高分等情況均需要請客吃飯，而學生將這種社交活動的消費視為一種感情投資，出手較為頻繁、大方。據調查、分析表明，大學生在校期間用于各種宴會的開銷在300元以上的居多。

二、我國大學生消費的心理、行為分析

目前，我國的大學生群體不僅有著數目龐大的人群基礎，同時還以逐年遞增的態勢不斷擴張。大學生的思想較為活躍，對于一些新鮮、另類的事物有著極強的求知欲望，以至于在經濟消費行為上，側重于潮流的追求與創新。由于大學校園生活的空間固定、人數密集，學生對于品牌、時尚、潮流的追求，很容易在日常的生活中互相傳播、影響，加上學生對于新消費項目的認知性與接受能力較強，從而在學生之間形成了良好消費示范，其不僅直接影響到了大學生之間的消費行為，同時對于大學生所接觸的社會群體有著一定的影響力、號召力。

（一）潮流型消費

近些年，隨著我國商品經濟、科學技術的快速發展，新技術、新設備的大量應用、廣泛普及，進一步擴寬了市場傳媒的渠道與覆蓋面，從而加深了對百姓日常生活的影響，以至于潮流、時尚逐漸成為廣大青年、大學生所追求的新理念。在校的大學生，有著一定的自我意識，正處于追求個性、表現自我的發展中階段，對于一些新鮮、另類的事物有著極強的求知欲

（二）務實型消費

在大學校園中，絕大多數學生的生活費用均來自家庭，只有少數群體有著獨立的經濟基礎。生活費用來自父母的大學生，其每月花費在1000元左右，有著一定的求廉、求實心理，而消費項目主要集中在生活用品的購置、飲食費用的開銷等。這些大學生在購買商品時，一般會先行考慮產品的價格、質量、有效使用期限等因素，而在時尚、潮流等方面對于產品并無較高要求，主要是以產品的實際使用價值為消費前提。

（三）沖動型消費

高等素質教育下的大學生，雖然有著較強的決策能力、思維能力，但其正處于人生的轉折階段，并未形成正確、穩固、健康的人生觀、價值觀、道德觀，對于社會文化與環境的變化較為敏感。在校期間的大學生，在消費意識、心理、行為等方面尚未發展成熟，同時又缺少足夠的消費經驗，從而在購買商品時極易受外界的影響、引導。此外，計算機網絡與電視中的傳媒廣告，對于大學生的消費行為有著很大的影響，直接干擾了大學生的消費選擇與傾向。

（四）多元化消費

近些年，隨著我國經濟的飛速發展、科技水平的快速提升，國內各城市的消費水平不斷提高，而消費市場的產品種類、宣傳手段、服務項目也在不斷的推陳出新。在此種環境中，優越的生活條件為大學生提供了良好的消費基礎與消費空間，在校大學生不僅學習到了新的知識、技能，同時也深受社會環境與文化的影響，娛樂、體育、社交、旅游、潮流等新鮮事物，不僅逐漸成為大學生日常生活中的一部分，同時也是大學生日常消費的主要項目。由此可見，大學生的消費正向著多層次、多元化的特點發展。

三、基于大學生消費行為的企業營銷策略

（一）創新營銷渠道endprint

大學生是隨著互聯網發展而成長起來的一代，互聯網對大學生們來說是最具吸引力的媒介，并且互聯網是大學生獲取信息的主要渠道，無形中影響著他們的消費觀。因此，應該更多地利用網絡在大學生群體中的親和力，在各種虛擬社區和網絡游戲中強化網絡傳播的力度，在學生經常訪問的網站，有針對性的進行產品信息的發布和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，加強企業、品牌和大學生間的聯系。應該注意傳播渠道的創新，把握住網絡這個主要渠道，開展豐富多彩的網上活動，如網上競猜、網上討論、網上游戲、網上評選等，發揮品牌的影響力和加強品牌的滲透度。

（二）產品的開發

現代企業在推出面相大學生的消費產品時，應事先針對大學生消費群體展開全面調查，實時了解、掌握在校大學生消費變化的特點，綜合考慮大學生的實際消費能力、特點、規律，并結合企業自身的特點、實力、發展規劃，有針對性的確定產品研發的方向與內容，從而開發出不同類型、檔次、價位的商品，以適應大學生的消費需求，充分滿足不同消費能力的學生需求。企業在開發銷售商品的過程中，應深入研究大學生消費時的意識、心理、行為，盡可能在產品上進行創新，最大限度的在商品中融入學生文化元素。

（三）產品的價格

由于大學生的生活費用均來自家庭，并沒有獨立的經濟基礎，以至于對商品的價格較為敏感，雖然大學生的消費意識、消費欲望較強，但受自身購買能力的限制，極大的削弱了學生消費的積極性。因此，企業面相大學生推出的商品，應在產品售價上做出改變與調整，通過逆向定價的方式，全面調查、科學分析大學生愿意接受的具體價格，綜合考慮企業自身生產、銷售、宣傳等環節的成本費用，制定符合大學生消費能力的產品售價。

（四）營銷模式的創新

接受高等素質教育的大學生，有著較高的文化水平以及思維、判斷、分析、決策能力，現代企業在針對大學生消費群體推出產品時，應把握好學生追求個性、新鮮、時尚等諸多要素，有針對性的創新、研發出體育活動、文藝表演、娛樂項目、教育方式、游戲模式等多種營銷手段，以充分滿足追求不同、消費能力不同的大學生群體。

（五）軟促銷方式

現代企業在經營、銷售的過程中開展各種促銷、推廣活動，能夠吸引眾多在校大學生的注意、參與，企業應事先調查、分析大學生的消費心理、行為、特點，盡可能的減少硬性商業廣告的宣傳，靈活運用社會上的熱點話題、潮流因素、個性詞匯，組織開展公益活動、社交活動等，以此激發、調動大學生們的興趣、積極性、主動性，拉近學生與企業間的距離，使銷售的產品與大學生消費群體形成共鳴。

綜上所述，隨著我國大力發展高等素質教育，國內大學院校的數量、規模將不斷增大，作為一個前景廣闊、潛力客觀的消費群體，現代企業必須全面了解大學生的消費意識、特點、心理、行為，有針對性的制定各種營銷策略，才能在保證大學生消費需求的同時，提高企業的經濟效益，最終實現可持續發展。

[參 考 文 獻]

[1]譚榮清.當代大學生消費行為及消費心理分析[J].中國商界（上半月），2010（2）

[2]董慶超，于柳倩，楊海禮.對當前大學生的消費行為及消費心理的調查[J].商業文化（學術版），2010（6）

[3]廉海明，高立威.大學生消費及其營銷策略論析[J].中國商貿，2010（14）

[4]暴云英.市場經濟條件下大學生消費行為分析[J].沿海企業與科技，2009（10）

[責任編輯：潘洪志]endprint