河北省中小企業品牌管理策略研究——以河北省農產品企業為例

□董彥霞　閆賀平　趙惠敏

（石家莊理工職業學院河北石家莊050228）

河北省中小企業品牌管理策略研究——以河北省農產品企業為例

□董彥霞閆賀平趙惠敏

（石家莊理工職業學院河北石家莊050228）

品牌是中小企業的生存發展之本，本文以河北省農產品企業的品牌管理為例，探討了河北省中小企業品牌管理的現狀與策略。

品牌管理曰共享意識曰品牌延伸

1　河北省中小企業品牌管理的現狀

1.1河北省中小企業品牌管理的軟環境

品牌管理對于中小企業而言并不是一個嶄新的課題，但管理意識與方向卻有著重大的差別，一般來說品牌管理涉及到宏觀與微觀兩個層面，宏觀層面是對品牌戰略的制定，而微觀層面則是品牌管理的微視操作，兩者都有賴于企業管理的軟環境。以河北省農產品企業為例，河北省適合糧食蔬菜生長的自然資源為農產品企業提供了優良的先天條件，但是隨著我國農產品短缺經濟的結束，新一輪的農產品企業競爭指向了品牌經營，河北省農產品企業面臨的是一個講究品質和文化的新競爭空間，這一軟環境決定了宏觀品牌管理必須與微視操作相結合，例如以前河北陶縣農民出售雜糧統稱為“小麥”、“豆子”，企業對其進行的品牌設計在宏觀品牌管理視域中它們被稱為“金鳳面粉”、“金鳳豆子”，但這也僅僅是用上了商標而已，微觀的品牌管理是經營品牌的價值，除了產品的商標身份證明以外，還有名牌的識別功能、傳遞功能、促銷功能等一切賦予產品品牌的附加值，河北省中小企業面臨的軟環境促使品牌管理應著眼于對產品附加值的提升。

1.2河北省中小企業品牌宣傳與應用有限

隨著市場環境的變化，河北省中小企業實施品牌管理的策略呈現出多元化發展趨勢，但品牌宣傳與應用卻相對有限，主要表現為以商標為主的品牌管理。商標只是企業產品的法律概念，市場對品牌的印象卻是由消費者與產品的互動產生的，前者注重企業的標志、商標續展、許可等等，后者則需要產品定位與整合傳播。河北省百分之三十六的農產品企業都沒有實施過專業的品牌定位，其市場宣傳走的是商標宣傳之路，例如河北燕山的宣化葡萄，滄州的金絲小棗、渤海的對蝦等等，這些大而統的名稱僅僅限于地域性的差異，對產品本身的描述尚且沒有打動消費者的地方，相關企業掌握著地域性特色產品的商標優勢，但一直未能將商標優勢轉化為產品優勢，“產地+產品”的品牌管理傳統使得企業無法從現代化媒體資源中借力，例如北京的蔬菜市場中河北省占到了市場份額的百分之三十以上，但我們在電視品屏幕中能看到的信息展示仍然是“河北蔬菜”，可見人們并不是對河北某個農產品品牌情有獨鐘或是記憶深刻，因此中小企業品牌管理在宣傳與應用方面還有很長的路要走。

2　河北省中小企業品牌管理的策略

2.1提升河北省中小企業品牌的共享意識

根據河北省中小企業品牌管理現狀的分析，可以明顯地看到品牌共享意識的欠缺，市場經濟的發展促使國內掀起的品牌注冊熱讓品牌管理的方向出現了錯誤，即關注商標而忽視產品本質，一個鴨梨可以有五、六個品牌，但沒有一個品牌讓人記得住，可以說品牌與品牌之間沒有質的差異，只是商標文字敘述與圖案設計的不同，特別對于河北省農產品企業來說，同一個地區的產品在產品屬性上不會存在較大的改變，對此，各個企業不應該以地域劃分來創建品牌，地域性的產品特色為整個河北農產品企業提供了良好的條件，關鍵在于經營者們如何在共享的地域優勢中進行差異化的品牌保護。

2.2把創新品牌等用于做產品銷量的思維

河北省中小企業品牌管理應把創新品牌視為做產品銷量，一些企業慣常強調銷量，但銷量大并不等同于品牌優質，對于農產品來說某一階段持續化的產品銷售也不等于同品牌管理取得了成效。河北省中小企業已經具有了講究品質和文化的軟環境，提升產品附加值，將創新品牌視為做產品銷量，才是品牌管理之道。現階段河北農產品市場中應用得最廣的手段是綠色食品營銷概念，當綠色食品宣傳越來越平常化的時候，如何體現“綠色”，挖掘人們想要什么樣的“綠色”便顯得尤為重要了。以河北農產品企業為例，品牌的附加值既可以是走環保路線的綠色農業，還可以是走情感體驗、娛樂與休閑的觀光農業路線，另外，創新品牌不等于是對品牌的無限延伸，為了吸引新的消費群體，一個企業的品牌管理往往會容納更新的產品，但是一些不合理的品牌延伸會讓人產生矛盾的想象，甚至會造成品牌損害，有效的品牌創新是遵循品牌自身規律的結果。

[1]宋宏業.企業名牌產品戰略與策略研究[D].武漢理工大學,2012(1).

[2]劉文.品牌農業不僅僅是“注冊商標”[N].河北日報, 2013(8).

1004-7026（2015）05-0035-01中國圖書分類號：F276.3

A