淺析農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育：社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)視角

□付強(qiáng)　楊紅新　王文潔

(河南師范大學(xué)旅游學(xué)院河南新鄉(xiāng)453007)

淺析農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育：社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)視角

□付強(qiáng)楊紅新王文潔

(河南師范大學(xué)旅游學(xué)院河南新鄉(xiāng)453007)

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民參與旅游活動(dòng)。因其缺乏旅游倫理意識(shí)，在旅游過程中更易引發(fā)旅游倫理問題。因此，針對(duì)農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育問題顯得尤為重要。鑒于此，本文首先分析了農(nóng)民旅游者的特征和農(nóng)民旅游者旅游倫理教育面臨的問題，從遵從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段和旅游活動(dòng)前、過程中、活動(dòng)后三個(gè)階段分析旅游倫理教育的規(guī)律。最后，針對(duì)面臨的問題提出了農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的具體對(duì)策。

農(nóng)民旅游者曰旅游倫理曰旅游倫理教育

國家旅游局2015年全國旅游工作會(huì)議工作報(bào)告顯示：2014年中國旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)國內(nèi)旅游36億人次、入境旅游1.28億人次、出境旅游1.09億人次（首次破億），全年旅游總收入約3.25萬億元（增長(zhǎng)11%）。現(xiàn)代旅游倫理的缺損明顯，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：人與自然的關(guān)系失衡、旅游中人與人關(guān)系失衡、旅游者本身行為失衡。因此，旅游倫理的教育顯得越來越重要。

近年來，中國的農(nóng)民收入不斷提高，農(nóng)民旅游者將是未來中國國內(nèi)旅游市場(chǎng)的生力軍。根據(jù)周國忠等的研究，農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)主要是懷舊親情、綜合認(rèn)為、神話歷史和從眾心理,而他們對(duì)外出旅游缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，容易受到市場(chǎng)或企業(yè)的重重“攻擊”。

教育心理學(xué)告訴我們，人的交往行為是在一定的社會(huì)規(guī)范約束下進(jìn)行的社會(huì)行為，個(gè)體對(duì)人際交往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)過程就是接受社會(huì)規(guī)范的過程。基于該認(rèn)知，將規(guī)范所確立的外在于主體的行為要求轉(zhuǎn)化為主體內(nèi)在的行為需要，從而建構(gòu)主體內(nèi)部的社會(huì)行為調(diào)節(jié)機(jī)制的過程就是社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)，也是社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化過程。

1　旅游倫理教育相關(guān)研究

國外的旅游倫理研究主要集中在旅游倫理主體、原則、規(guī)范等方面，如13類旅游利益相關(guān)者的螺旋形圖譜、10條倫理原則、旅游倫理實(shí)用規(guī)范。國內(nèi)的旅游倫理研究主要集中在概念、內(nèi)涵、主體、建設(shè)等方面。2000年光明日?qǐng)?bào)刊登李健的《關(guān)于旅游倫理的思考》，該文提出的旅游倫理學(xué)定義得到一些學(xué)者的認(rèn)可，該定義認(rèn)為旅游倫理是人們?cè)诼糜位顒?dòng)中應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。

旅游倫理教育是旅游倫理的一個(gè)重要方面，曠樂在其碩士論文中對(duì)旅游倫理教育論述如下：旅游倫理教育是指運(yùn)用旅游倫理原理，針對(duì)旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的倫理行為和旅游活動(dòng)中所應(yīng)當(dāng)遵守的倫理準(zhǔn)則規(guī)范，通過各種形式對(duì)旅游倫理主體所進(jìn)行的教育，使旅游倫理主體形成一定的旅游倫理觀念、旅游倫理品質(zhì)、旅游倫理情操，從而進(jìn)行符合旅游倫理的旅游實(shí)踐活動(dòng)。

國內(nèi)的旅游倫理教育研究較為薄弱，主要集中在研究旅游者、旅游管理專業(yè)及高校大學(xué)生的旅游倫理教育。中國目前的旅游倫理教育研究多強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游從業(yè)人員的教育,忽視旅游大眾倫理教育；旅游倫理建設(shè)的初始階段,學(xué)校教育、職業(yè)教育、社會(huì)教育和旅游教化是主要的途徑，從內(nèi)容上可分為生態(tài)倫理教育、交往倫理教育、經(jīng)濟(jì)倫理教育、職業(yè)道德教育、社會(huì)公德教育。在旅游倫理教育研究中，鮮有專門針對(duì)農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育研究。

根據(jù)教育心理學(xué)相關(guān)理論，社會(huì)規(guī)范的學(xué)習(xí)的過程可分為遵從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段：第一，遵從階段。行為主體即便對(duì)行為規(guī)范的必要性缺乏認(rèn)識(shí)，他們通常也會(huì)遵照?qǐng)?zhí)行，分為從眾和服從兩類。從眾的個(gè)體自主性不強(qiáng)、盲目跟隨他人行動(dòng)，服從的個(gè)體迫于權(quán)威或現(xiàn)實(shí)壓力、被動(dòng)遵從某種行為要求。第二，認(rèn)同階段。行為者在認(rèn)識(shí)、思想、情感方面對(duì)規(guī)范趨于認(rèn)同，主動(dòng)接受社會(huì)規(guī)范，分為偶像認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同兩類。偶像認(rèn)同的個(gè)體因崇拜和仰慕他人而認(rèn)同他人認(rèn)同的規(guī)范，價(jià)值認(rèn)同的個(gè)體因?qū)σ?guī)范本身的意義及重要性的認(rèn)識(shí)而對(duì)規(guī)范認(rèn)同。第三，內(nèi)化階段。行為主體有很高的自覺性、積極性和堅(jiān)定性，社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化行為是一種高水平的接受和遵從態(tài)度。

2　農(nóng)民旅游者特征及其旅游倫理教育面臨的問題

2.1農(nóng)民旅游者特征

雖然中國的農(nóng)民數(shù)量眾多，農(nóng)民旅游發(fā)展?jié)摿叽螅寝r(nóng)民旅游者的特征不利于旅游倫理教育的開展。首先，農(nóng)民旅游者整體受教育程度較低，對(duì)有著受教育程度較高的旅游者的教育方式難以在其身上適用。其次，農(nóng)民旅游者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不足，如何激發(fā)其自我教育的動(dòng)機(jī)和興趣是對(duì)其進(jìn)行旅游倫理教育的突破口。再者，農(nóng)民旅游者自主意識(shí)不強(qiáng)，有較強(qiáng)的從眾行為，如何利用其身邊有影響力的人物去影響其行為成為旅游倫理教育的關(guān)鍵。農(nóng)民旅游者的鄰里聯(lián)系融洽，人際交往圈較大，互幫互助的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)較多,這是開展旅游倫理教育的先天優(yōu)勢(shì)。

2.2農(nóng)民旅游者旅游倫理教育面臨的問題

農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育存在著一些問題，主要是缺乏系統(tǒng)化的教育內(nèi)容、教育主體單一、教育時(shí)間和空間受限制、缺乏教育媒介等。

第一，教育內(nèi)容方面。旅游倫理是倫理學(xué)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用分支，涉及內(nèi)容廣泛，但目前農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性、存在許多盲區(qū)。因缺乏系統(tǒng)的旅游倫理常識(shí)而導(dǎo)致農(nóng)民旅游者在陌生文化背景旅游時(shí)出現(xiàn)系列問題。

第二，教育主體方面。農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育主體往往局限于旅游企業(yè)及旅游從業(yè)者，但他們自身同樣欠缺旅游倫理意識(shí)，輕視旅游倫理教育。

第三，教育時(shí)間和空間方面。農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育主要局限于某次具體旅行過程中，旅游前和旅游后的旅游倫理教育相對(duì)缺失。而且因旅游者的獵奇、求異心理，導(dǎo)致每次旅游差異較大，導(dǎo)致上次的旅游倫理教育不具普適性。

第四，教育媒介方面。農(nóng)民旅游者接觸較廣的廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介涉及旅游倫理教育的內(nèi)容較少。同時(shí)，因受教育程度制約，農(nóng)民旅游者對(duì)微博、微信、旅游網(wǎng)站等新媒介的應(yīng)用水平有限。

3　旅游倫理教育過程的一般規(guī)律

為探索農(nóng)民旅游者旅游倫理教育面臨問題的解決方案，首先應(yīng)了解旅游倫理教育過程的一般規(guī)律。旅游活動(dòng)的開展及社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)都存在一定的過程，因此本部分從旅游活動(dòng)自身規(guī)律及社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)過程角度分析旅游倫理教育過程的一般規(guī)律。

3.1旅游活動(dòng)自身規(guī)律

根據(jù)旅游者是否正在進(jìn)行旅游活動(dòng)，將旅游倫理教育劃分為旅游活動(dòng)開展前、旅游過程中和旅游活動(dòng)結(jié)束后的旅游倫理教育。根據(jù)不同階段的特點(diǎn)采取有針對(duì)性的教育措施。

旅游活動(dòng)開展前的旅游倫理教育，屬于積淀期。這一時(shí)期應(yīng)主要發(fā)揮國家、社區(qū)及家庭教育的力量，如在旅游者居住社區(qū)張貼旅游倫理宣傳漫畫、組織其參觀旅游倫理的影視作品等。旅游倫理教育的家庭教育從先接受旅游倫理教育的成員向其他家庭成員普及。

旅游過程中的旅游倫理教育，屬于黃金期。在旅游活動(dòng)進(jìn)行中，旅游者有學(xué)習(xí)旅游倫理規(guī)范的愿望和興趣，這樣就能使其在實(shí)踐中深化對(duì)旅游倫理的認(rèn)識(shí)。這一時(shí)期應(yīng)主要發(fā)揮旅游行業(yè)的教育力量，主要是旅游目的地本地居民、景區(qū)、賓館、旅游交通的從業(yè)人員。當(dāng)居民和旅游從業(yè)人員應(yīng)以身作則、發(fā)揮模范帶頭作用，同時(shí)應(yīng)承擔(dān)起對(duì)農(nóng)民旅游者進(jìn)行旅游倫理教育的責(zé)任。

旅游活動(dòng)結(jié)束后的旅游倫理教育，屬于深化期。農(nóng)民旅游者某次旅游活動(dòng)結(jié)束，但對(duì)其的旅游倫理教育教育才剛剛起步。這一時(shí)期的教育主體依然是國家、旅游行業(yè)和家庭。

3.2社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)過程

根據(jù)社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)的過程，根據(jù)遵從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段的不同特點(diǎn)采取有針對(duì)性的教育措施。

遵從階段的旅游倫理教育，應(yīng)發(fā)揮國家和政府教育主體的作用。一方面，針對(duì)農(nóng)民旅游者普遍存在的從眾心理，通過各種渠道、采用多種形式進(jìn)行旅游倫理的宣傳，在全社會(huì)營造氛圍，促使其產(chǎn)生旅游倫理的從眾行為。另一方面，制定合理的旅游倫理規(guī)范和建設(shè)旅游倫理法制，嚴(yán)格規(guī)范其旅游行為。同時(shí)，健全監(jiān)督機(jī)制，構(gòu)建全社會(huì)的旅游倫理監(jiān)督氛圍，督促其在旅游活動(dòng)中遵從旅游倫理。

認(rèn)同階段的旅游倫理教育，主要通過榜樣教育和價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行。一方面，在農(nóng)民旅游者中樹立嚴(yán)格遵從旅游倫理規(guī)范的榜樣，如利用農(nóng)村題材影視明星作為形象代言，促使其產(chǎn)生偶像認(rèn)同。另一方面，結(jié)合農(nóng)民旅游者的切身利益，在農(nóng)村地區(qū)廣泛宣傳旅游倫理規(guī)范相關(guān)內(nèi)容，使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

內(nèi)化階段的旅游倫理教育，主要通過內(nèi)容更新和情緒體驗(yàn)進(jìn)行。一方面，結(jié)合旅游業(yè)和旅游倫理發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，不斷更新旅游倫理教育的內(nèi)容，深化其對(duì)旅游倫理規(guī)范的認(rèn)識(shí)。另一方面，結(jié)合農(nóng)民旅游者的已有旅游經(jīng)驗(yàn)，開展針對(duì)旅游倫理的良性影響情緒體驗(yàn)和不良影響情緒體驗(yàn)的相關(guān)情景評(píng)價(jià)。

4　農(nóng)民旅游者旅游倫理教育對(duì)策

4.1農(nóng)民旅游者旅游倫理教育主要內(nèi)容

社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)過程的三個(gè)階段可滲透于積淀期、黃金期和深化期等各個(gè)時(shí)期，但每個(gè)階段主要的對(duì)應(yīng)時(shí)期有所不同。遵從階段主要對(duì)應(yīng)積淀期的宣傳和黃金期的實(shí)施，認(rèn)同階段主要對(duì)應(yīng)黃金期的實(shí)施和深化期的觀念強(qiáng)化，內(nèi)化階段則是在經(jīng)歷一個(gè)或多個(gè)時(shí)期后旅游者自身素質(zhì)的提升。因此，農(nóng)民旅游者旅游倫理教育主要內(nèi)容包括生態(tài)保護(hù)、旅游文化、旅游交往、社會(huì)公德、旅游消費(fèi)等五方面。

第一，生態(tài)保護(hù)。針對(duì)農(nóng)民旅游者生態(tài)保護(hù)的自主意識(shí)不強(qiáng)的特點(diǎn)，在旅游活動(dòng)的三個(gè)階段重點(diǎn)宣傳生態(tài)保護(hù)的意義、國家和地方法規(guī)、破壞生態(tài)環(huán)境后面臨的處罰等，以使其自覺保護(hù)旅游區(qū)的自然環(huán)境、動(dòng)植物和人文景觀設(shè)施等。

第二，旅游文化。針對(duì)農(nóng)民旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)及常識(shí)缺乏的特點(diǎn)，在旅游活動(dòng)的積淀期和黃金期兩個(gè)階段重點(diǎn)宣傳食、住、行、游、購、娛等過程中的旅游文化，尤其強(qiáng)調(diào)宗教和民俗文化。同時(shí)，在宣傳過程中引導(dǎo)農(nóng)民旅游者正確認(rèn)識(shí)旅游目的地的旅游文化，減小其旅游體驗(yàn)預(yù)期與真實(shí)體驗(yàn)的差距，以避免因預(yù)期過高帶來的問題。

第三，旅游交往和社會(huì)公德。農(nóng)民旅游者自身交往圈大，帶有濃重的地域特點(diǎn)。在其前往外地旅游的過程中，將與旅游目的地的旅游從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用窈途皡^(qū)游客產(chǎn)生交往和互動(dòng)。在旅游活動(dòng)的積淀期和黃金期兩個(gè)階段，配合社會(huì)“正能量”、主旋律的公德宣傳，使農(nóng)民旅游者在潛意識(shí)中形成文明禮貌、友愛互助、愛護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法的交往習(xí)慣。

第四，旅游消費(fèi)。農(nóng)民旅游者的旅游消費(fèi)因旅游經(jīng)驗(yàn)及常識(shí)的缺乏而導(dǎo)致對(duì)旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知參次不齊，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)缺乏信心。在旅游活動(dòng)的積淀期，引導(dǎo)農(nóng)民旅游者在學(xué)習(xí)旅游文化的基礎(chǔ)上形成綠色、環(huán)保的消費(fèi)觀，在旅游活動(dòng)的黃金期引導(dǎo)其在經(jīng)濟(jì)水平的限度內(nèi)理性消費(fèi)。

4.2農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的主體、時(shí)空、媒介

農(nóng)民旅游者旅游倫理教育涉及的內(nèi)容較多且具有各自的特點(diǎn)，因而，開展旅游倫理教育的主體、時(shí)間和空間、媒介應(yīng)有各自的特點(diǎn)。

第一，農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的主體。國家機(jī)關(guān)、政府相關(guān)部門是旅游活動(dòng)積淀期和深化期的教育主體，積淀期的教育以旅游相關(guān)的法律和政策、一般性的旅游常識(shí)、普適性的道德和行為規(guī)范、不同地域旅游文化宣傳為主要內(nèi)容（主要在旅游、交通、環(huán)保等職能機(jī)關(guān)），深化期的教育是對(duì)旅游活動(dòng)的總結(jié)和認(rèn)知的升華（主要在社區(qū)、村委會(huì)等基層政府機(jī)構(gòu)）。

第二，農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的時(shí)間和空間。時(shí)間上，不僅要在旅游的過程中進(jìn)行即時(shí)的旅游倫理教育，更要在旅游前進(jìn)行提前教育，在旅游后進(jìn)行強(qiáng)化教育。空間上，不僅在旅游目的地進(jìn)行旅游倫理教育，更要在農(nóng)民旅游者的客源地即廣大農(nóng)村地區(qū)開展。

第三，農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的媒介。一方面，針對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)民旅游者以電視、廣播等農(nóng)民旅游者最為普遍接受的方式的為主。另一方面，針對(duì)新生代的農(nóng)民旅游者應(yīng)拓展網(wǎng)絡(luò)視頻和公益宣傳、微博、微信等新媒體的運(yùn)用。

4.3農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的具體形式

農(nóng)民旅游者有其自身的特征，對(duì)其開展旅游倫理教育時(shí)需注意教育形式、教育方式、時(shí)間和場(chǎng)合、核心影響人物的問題。

第一，教育形式通俗化。對(duì)農(nóng)民旅游者的教育不能采用傳統(tǒng)的學(xué)校教育的方式，如講座，報(bào)告等。必須根據(jù)農(nóng)民旅游者的接受程度，選擇其感興趣的形式。如：可采用歌謠、韻語的形式將旅游倫理的內(nèi)容進(jìn)行加工，便于農(nóng)民旅游者進(jìn)行記憶；宣傳教育形式要圖文搭配，以簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)具體的形象在河南農(nóng)民旅游者形成對(duì)旅游倫理直觀鮮明的印象，加深旅游倫理的理解。如：制作宣傳精良的旅游倫理公益廣告宣傳片在主流電視媒體上播放，潛移默化地影響農(nóng)民旅游者的旅游倫理觀念。

第二，教育方式獎(jiǎng)懲化。所謂教育方式獎(jiǎng)懲化，是指建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制，促使農(nóng)民旅游者產(chǎn)生符合旅游倫理規(guī)范的行為，強(qiáng)化旅游倫理教育的效果。根據(jù)教育心理學(xué)中斯金納的強(qiáng)化原理，強(qiáng)化是一種能夠增加反應(yīng)出現(xiàn)概率的事件。行為之所以發(fā)生變化，是因?yàn)槭艿搅讼鄳?yīng)事件的強(qiáng)化。在旅游倫理規(guī)范的學(xué)習(xí)過程中，建立合理有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，可以激發(fā)農(nóng)民旅游者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，引起相應(yīng)的學(xué)習(xí)行為，形成遵從旅游倫理規(guī)范的行為習(xí)慣。比如：對(duì)遵從旅游倫理規(guī)范農(nóng)民旅游者贈(zèng)送旅游紀(jì)念品，公布“文明游客名單”進(jìn)行表揚(yáng)；反之，則不送旅游紀(jì)念品，公布“不文明游客名單”進(jìn)行批評(píng)。

第三，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空。農(nóng)民旅游者有其特定的時(shí)空活動(dòng)范圍。空間上，他們活動(dòng)范圍較小，常年生活在村鎮(zhèn)，很少外出。因此，對(duì)農(nóng)民旅游者的倫理教育應(yīng)深入到其生活的范圍中；時(shí)間上，農(nóng)事活動(dòng)是農(nóng)民旅游者一年之中的重大事宜。農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育應(yīng)避開農(nóng)忙時(shí)節(jié)，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。因此，對(duì)農(nóng)民旅游者進(jìn)行旅游倫理教育必須選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空。

結(jié)束語

本文選擇農(nóng)民旅游者作為旅游倫理教育的對(duì)象，通過對(duì)農(nóng)民旅游者整體特征和旅游倫理教育中存在問題的分析，從多方面尋求旅游倫理教育的對(duì)策。一方面，立足“社會(huì)規(guī)范學(xué)習(xí)過程”的理論，從遵從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段入手。另一方面，考慮農(nóng)民旅游者旅游前、旅游中、旅游后三個(gè)階段的不同教育價(jià)值。在尋求對(duì)策時(shí)，以農(nóng)民旅游倫理教育中出現(xiàn)的問題為出發(fā)點(diǎn)，提出具體策略。

本文的研究從消費(fèi)倫理教育、生態(tài)倫理教育、交往倫理教育、社會(huì)公德教育、旅游常識(shí)教育等五個(gè)方面探討了農(nóng)民旅游者旅游倫理教育的主要內(nèi)容，并對(duì)其教育的主體、時(shí)空和媒介進(jìn)行了詳細(xì)分析。進(jìn)一步，給出了教育形式通俗化、教育方式獎(jiǎng)懲化、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)空和發(fā)揮核心人物影響力的具體形式。研究的結(jié)論對(duì)農(nóng)民旅游者的旅游倫理教育有一定指導(dǎo)價(jià)值，對(duì)相關(guān)研究也有一定的參考價(jià)值。

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1004-7026（2015）05-0042-03中國圖書分類號(hào)：F592

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