互聯網下餐飲企業O2O營銷模式的選擇與運用

■ 王 慧（江蘇海事職業技術學院 南京 211170）

互聯網下餐飲企業O2O營銷模式的選擇與運用

■ 王 慧（江蘇海事職業技術學院 南京 211170）

在互聯網技術迅速發展的過程中，O2O的營銷模式由于傳播范圍比較廣、速度比較快、成本比較低廉被很多商家喜愛。本文將餐飲行業作為主要研究內容，對于O2O模式在餐飲營銷推廣過程中的特點趨勢進行研究，并深入分析了相關現狀內容，在文章最后提出相關建議。

餐飲營銷 O2O營銷 互聯網

O2O營銷模式

（一）概念界定

O2O所表達的含義是Online To Offline，也就是線上線下結合的交易，將互聯網平臺作為基礎，能夠將用戶從線上吸引到線下進行交易，通過互聯網進行顧客招攬，而通過線下的相關銷售使顧客需求得到滿足，如今很多餐飲企業的互聯網營銷模式之中就包含這些內容。O2O也能夠反過來理解，也就是線下到線上，其基礎也是互聯網平臺，把線下交易引到線上來進行，蘇寧易購就是一項非常典型的案例。

現實交易中，如果說只是將用戶進行流向轉化都是不夠的，O2O應當依靠相應的互聯網技術，發揮線上與線下結合的相關優勢特點，依靠互聯網以及線下實體店把不同時段和地點的用戶引入其中。另外應當確保線上線下有著合理的雙向流通，讓用戶在現實網絡之間進行流通，并加深其對于品牌的印象特點，使二次消費的幾率增大，產生雙向流通的相關閉環線路。

（二）O2O營銷模式

在O2O營銷模式之中，包含了四個環節的主要流程：第一是屬于線上的撮合，餐飲企業利用相關電子商務網站進行自身商品展示，消費者利用上線得到相應的商品信息，并展開一定的選擇和評估，第二個環節就是線上支付，消費者能夠利用第三方工具或者銀行進行預付以及在線支付，并獲得相關數字平整內容。第三環節指的是在線下所進行的消費活動，消費者憑借相關憑證到實體店進行服務或者商品的消費。第四則是消費完成之后后臺能夠處理信息，反饋給商家或者消費者，提供相應的基礎依據。

餐飲連鎖企業應用電商O2O模式

（一）O2O營銷模式如何適應餐飲連鎖企業

在現代社會發展的過程中，人們生活水平也得到了一定的提高，人們的工作壓力漸漸增加，生活節奏也產生了加速作用，造成了很多人不再進入到廚房之中，而是更多選擇外出吃飯或者叫外賣，這樣一來餐飲企業就受到了比較大的影響。所以O2O模式的發展方向就是送餐，這也是很多人如今階段進行消費的一個最新理念，使餐飲連鎖企業的發展空間得到了增加，所以這種模式擁有相應的整合特點，對于餐飲連鎖企業發展起到一定的幫助作用。

（二） 餐飲連鎖企業推廣O2O營銷模式

1.將團購網站作為基礎的O2O模式。依照有關方面的權威統計，在我國團購網站的數量在三千家以上，其中有50%以上都是餐飲服務類行業。將團購網站作為基礎的O2O模式有著高額回報率的相關優勢，很多餐飲企業都在企業發展過程中應用了這種模式。消費者在這些網站進行團購券購買，過后可享受餐廳的用餐優惠，這種消費方式的優點在于有靈活的時間以及相應的優惠，對于很多消費者都能夠產生吸引力，進一步產生相應的市場規模。然而這種團購優惠是有條件的，消費者在這個過程中并不具有較多的自主選擇權利。

2.基于單個企業的O2O平臺。有些餐飲連鎖企業的實體店數量比較多，利用O2O電商模式有更為強大的物質基礎，例如肯德基、必勝客以及麥當勞等連鎖企業，這些企業能夠利用自身特點開展一定的網絡訂餐服務，并進行宣傳力度的擴大，從而增加送餐需求，并使企業品牌知名度得到提升。對于餐飲連鎖企業而言，其最大的機會就是利用外賣送餐業務獲得一定的市場基礎，所以這些企業在提升自身市場占有率的過程中還應當注重對于消費者消費習慣的培養。將單個企業的O2O平臺作為基礎，進一步進行餐飲連鎖企業網站的建立，消費者能夠依照自身狀況通過網絡進行門店的選擇以及餐飲的預定，在得到相關服務之后能夠在官網展開評價。利用這種服務，餐飲連鎖企業的運營成本獲得了有效降低，并使消費者需求得到了滿足，在銷售利潤提高的過程中，企業能夠獲得更為廣闊的空間進行發展。

3.將電商平臺作為基礎的O2O模式。對于一些中型或者小型的餐飲企業而言，可能無法進行官網系統的建立以及維護，然而在線上交易平臺和團購平臺數量增加的過程中，則能夠有效解決這種問題。如今在線上交易平臺之中已經加入了大量的餐飲企業，使網絡消費服務范圍得到了擴充。比方說易淘食所建立的服務團隊，餐飲店可以通過這些團隊獲得一定的有償服務，其中包含了從訂餐到支付等過程的全程服務，并形成了相應的網絡平臺，消費者能夠依照自身需要在相關網站上選擇商家以及菜品，進一步完成相關預定操作，整個過程比較方便。

餐飲業O2O營銷模式運營狀況

（一）運營特點

1.將互聯網作為依托。O2O營銷模式對于互聯網特點進行了充分利用，并進一步進行線下客戶資源的挖掘，完美結合了線上線下的商品和服務等內容，另外在電子商務發展的過程中，線上商品變得更多。在大眾點評網之中能夠看到網頁的操作非常簡單，而且界面相對較為精美，消費者選擇自己所在的地區城市就能夠進入到相關頻道之中，從而發現不同種類的美食。下單的過程也是比較簡單的，不僅能夠在線進行下單，還可以通過手機下單以及預定。

2.營銷效果可以進行統計和評估。消費者在線下可以充分享受相關服務，而互聯網系統則能夠利用O2O營銷模式展開一定的分析統計，因此這種模式能夠直觀評價以及追蹤商家營銷效果，提供以后的營銷決策基礎，這避免了過去營銷方式無法統計相關結果的麻煩，對于很多商戶產生了一定的吸引力。餐飲企業在看到互聯網時代發生巨大變化之后，都不約而同的擴充自身的O2O營銷規模。比如大眾點評網，顧客在充分享受到線下服務之后，能夠進入到相關平臺當中，評價消費的服務和產品，而后臺系統能夠對消費者的這些評價進行估測以及統計。

3.成本不高。餐飲企業通過這些平臺，利用O2O模式展開線上推廣以及線上營銷，相對于線下推廣來說成本更低，而傳播范圍則更為廣泛。利用在線平臺可以進行營銷信息的發布，展開相關客戶管理操作，并進行消費信息的統計，與客戶之間展開溝通，相對于線下營銷而言，成本大幅度降低，因此這種營銷模式有助于餐飲企業進行成本的節約。

（二）存在的問題

1.缺乏健全的O2O行業標準以及服務體系。O2O營銷模式的出現，與網絡團購息息相關，發展的時間并不是很長，相對于必勝客以及肯德基等企業而言，O2O并沒有形成非常標準的管理體系，也沒有健全的行業標準以及服務體系。在營銷過程中，原本的計算機系統沒有辦法使管理強化以及流程改造得到良好實現，因此在O2O領域利用互聯網有很大的缺陷，這也使如今餐飲行業陷入的一種巨大困境。

2.餐飲O2O缺乏有關方面的復合型人才。餐飲行業加入到O2O之中，不但與互聯網的維護和使用有密切關系，還涉及到選擇菜品、分析投入、制定策略以及定位價格等內容，所以對于復合型人才有較大的需要，人才不但需要懂得互聯網還要懂得相關餐飲內容。但是，新興領域很難在短時間內實現這些人才的培訓或者培養，沒有辦法使餐飲行業在O2O領域的需要得到滿足，缺乏人才可以說是餐飲業營銷模式發展以及運營過程中的一項巨大障礙。

3.在一線城市有較多的餐飲O2O營銷服務。在涉及O2O營銷模式的線上餐飲網站中，大眾點評網開展了較多城市的服務，已經超過了40個，而其他的一些餐飲服務網站只是在北上廣等一線城市進行服務。雖然這種模式尚在起步，一線城市有更高的互聯網操作水平，有更高的餐飲市場需求，然而在互聯網技術普及的過程中，其他城市也有了更多的餐飲需求，因此怎樣讓如今的營銷模式與其他城市的需求得到匹配，是很多網站都應當重點考慮的問題。

4.重復購買率不高。在餐飲O2O營銷模式中，最重要的內容是線上預訂和線下消費，然而如今的情況是，線上預定的一些產品以及服務在線下體驗的過程中，可能有體驗缺憾以及服務缺失的狀況出現，從而導致用戶體驗效果較差，造成消費者對相關企業有所失望，沒有辦法重復進行消費或者購買，這并不符合O2O營銷模式的最初目的，從而導致在餐飲企業運營這種O2O營銷模式的過程中，局面非常尷尬。

針對餐飲企業O2O營銷的完善建議

（一）互聯網O2O平臺建設的優化

第一，應當進行ERP系統的建立，統一線上以及線下的數據庫內容。第二，在建設O2O網站的過程中應當有較高的要求，滿足人們的簡單操作需求。第三，互聯網終端實現多元化，電腦用戶可以對其進行一定的操作，或者還可以進行手機客戶端的開發，使客戶能夠隨時展開一定的互動和溝通。第四，網絡促銷手段的提升，使線上交易以及線下交易之間的聯系更加密切。第五，利用二維碼等技術使支付體系更加完善，從而使支付服務的便利性大大提升。比方說在大眾點評網進行購買相關餐飲服務之后，平臺會通過短信等方法進行確認信息的發送以及二維碼的發送，到線下門店之中，用戶只需要進行二維碼或者信息的出示就能夠進行點餐。第六，互聯網平臺的純潔性應當得到保障，需要進行效率的提升，這對于O2O營銷模式而言有非常重要的決定作用。

（二）網絡餐飲服務標準化

首先，訂單體系應更加標準。餐飲在線企業應當具有統一的標準化流程以及標準化訂單格式，在線上線下的訂餐數據、用戶數據以及資金流動數據之中，都應當有比較規范的訂單流程和格式內容。此外，訂單也是餐飲企業進行項目業績衡量以及進行企業員工業績考核的一項重要標準，訂單處理過程中的快慢與否會對于用戶的感受以及企業服務水平產生直接影響。其次，服務體系應當更加標準。餐飲企業在進行線上服務的過程中，與顧客之間并非面對面的進行交流，然而這種服務體系應當更加標準，使服務以及技術人員的專業服務水平得到滿足，讓線上用戶能夠感覺到網絡所帶來的方便，獲得相對而言更為貼心的服務。最后，支付體系應當更加標準。在線支付或者線下支付之中，企業最重要的部分就是資金流，因此無論哪方面支付都應當具有較為完善的方案，能夠在原本的支付體系前提下，對于NFC以及二維碼等技術有更深的了解，選擇相應的支付體系，達到高效率、高安全以及低成本的相關效果。

（三）線上商戶確保產品質量且選擇市場化

在O2O餐飲網站之中，消費者能夠看到消費之后可以進入到點評系統之中，對于服務、口味以及環境進行全方位的點評，然后消費者能夠依照自身消費體驗打分或者評價相關產品以及服務，依照打分高低展開排序，這種排序結果任何人都不能進行修改，為了確保排序的公平客觀，每段時間都會展開一定的淘汰制度，這樣一來才能夠使線下商品質量得到保障，使通過O2O餐飲平臺進行產品推銷或者自身信譽度得到提升，從而讓更多消費者被吸引進來。

（四）線下購買率的增加以及用戶體驗滿意度的提升

O2O餐飲營銷模式屬于線上以及線下互動交流的過程，線上營銷對于線下消費量起到一定的決定作用，而線下體驗對于線上購買又能夠產生反作用影響。因此如果說想讓O2O達到線上線下都滿意的效果，應當在用戶體驗、網絡體驗以及客服體驗等方面都進行積極的改進，讓使用O2O餐飲營銷網站平臺的人都有良好的感受。無論是在網站流程、設計還是物流等方面都應當進行嚴格的質量把控，使其更加標準。而物流可以說是餐飲企業O2O營銷過程中，能夠與用戶直面接觸的內容，公司文化、公司服務以及公司形象都是物流所能夠體現出來的。

1.張榮齊，田文麗.餐飲連鎖企業O2O商業模式研究川.中國市場，2011（32）

2.李玉紅，王淑芹.黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究川.中國證券投資，2012

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4.李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業服務營銷策略研究[J].佳木斯大學學報，2011（12）

江蘇省高等學校大學生創新創業訓練項目“女王公園歐式甜品茶餐廳O2O營銷方式應用與實踐”

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