姜文電影的品牌建構(gòu)：從創(chuàng)意文本到創(chuàng)意市場(chǎng)

編者按：創(chuàng)意理論、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或電影作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意實(shí)踐等問(wèn)題，是當(dāng)下中國(guó)電影研究和文化產(chǎn)業(yè)研究的一個(gè)重要的理論熱點(diǎn)和學(xué)術(shù)生長(zhǎng)點(diǎn)。本組專(zhuān)欄文章系從北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院陳旭光教授主持的2009年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)電影的創(chuàng)意研究：理論與實(shí)踐”（批準(zhǔn)號(hào)：09BC027）中擇取的部分成果。現(xiàn)發(fā)表于此，以饗讀者

近兩年中國(guó)電影界涌起一股“演而優(yōu)則導(dǎo)”的潮流。從徐崢的《泰囧》，到趙薇的《致我們終將逝去的青春》，都獲得了不俗的票房成績(jī)。然而，演員轉(zhuǎn)型做導(dǎo)演是否有其必然的優(yōu)勢(shì)？本文的態(tài)度傾向于否定。導(dǎo)演作為一種創(chuàng)意主體，其品牌身份的建構(gòu)是需要一個(gè)過(guò)程的，并非一蹴而就。無(wú)論是徐崢，還是趙薇，乃至已經(jīng)推出過(guò)多部導(dǎo)演作品的徐靜蕾，這些青年“演員-導(dǎo)演”所獲得的成功，更多的是依賴(lài)其“明星”品牌，而非導(dǎo)演身份。

在國(guó)內(nèi)，真正以演員身份起家，又能位列一流導(dǎo)演仙班的，恐怕只有姜文了。姜文作為導(dǎo)演拍攝的電影只有四部，卻無(wú)疑已是國(guó)內(nèi)首屈一指的導(dǎo)演。姜文導(dǎo)演品牌的逐步樹(shù)立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，期間既有高峰，也有低谷。1995年，處女作《陽(yáng)光燦爛的日子》獲取票房口碑的雙豐收，展示了其導(dǎo)演天分；而之后的兩部電影《鬼子來(lái)了》（2000）和《太陽(yáng)照常升起》（2007）則遭遇不同程度的失敗。《鬼子來(lái)了》因違規(guī)參賽，遭遇禁映；《太陽(yáng)照常升起》則因內(nèi)容過(guò)于晦澀，票房慘敗。直到2011年的《讓子彈飛》，姜文成功地處理了電影作為藝術(shù)作品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系，再次獲得豐收。

如果說(shuō)，當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》取得商業(yè)成功具有偶然性（后兩部電影的失敗也證明了這一點(diǎn)）；那么《讓子彈飛》的成功則是姜文團(tuán)隊(duì)按照電影創(chuàng)意規(guī)律進(jìn)行操作的結(jié)果。從《陽(yáng)光》到《子彈》，作為創(chuàng)意者的姜文實(shí)現(xiàn)了一個(gè)由“不自覺(jué)”到“自覺(jué)”的過(guò)程。《鬼子來(lái)了》和《太陽(yáng)照常升起》，使姜文認(rèn)識(shí)到了政治形態(tài)與商業(yè)因素在電影創(chuàng)作中的重要性，促使他自覺(jué)去處理其間的關(guān)系。如果說(shuō)，前三部電影的創(chuàng)意更多是從電影文本中進(jìn)行，那么《讓子彈飛》則完成了電影文本與電影市場(chǎng)的完美鏈接。

一、創(chuàng)意文本：“開(kāi)放的作品”

與超越視野

偉大的電影能夠喚起觀(guān)眾心中的另一個(gè)詩(shī)意世界，而庸常的電影則讓觀(guān)眾忘記現(xiàn)實(shí)世界。姜文的電影毫無(wú)疑問(wèn)屬于前者。

姜文的所有電影文本幾乎都可以分成三層，最前層是人物，背景層是時(shí)代，戲劇則產(chǎn)生在二者之間。姜文電影里那巨大無(wú)比的張力在時(shí)代和人物之間被拉伸，拉緊，膨脹，然后爆發(fā)。考察姜文電影的時(shí)代背景，我們可以看到：《陽(yáng)光燦爛的日子》里是被壓抑而又萌動(dòng)的文革時(shí)期，《鬼子來(lái)了》是人民被傷害和被欺騙的侵華時(shí)期，《太陽(yáng)照常升起》是被放逐的文革時(shí)期，而《讓子彈飛》則是混亂飄蕩的北洋時(shí)期。在這些特殊的時(shí)代里，姜文電影中的人物卻總是那些遠(yuǎn)離政治，遠(yuǎn)離主流社會(huì)的人物。在影廳里，作為背景的時(shí)代越往前，作為前景的人物就越能走進(jìn)觀(guān)眾心里去。

這樣的文本結(jié)構(gòu)，使得姜文的電影具有了打動(dòng)人心的力量。它不僅是開(kāi)放的，而且是超越于常人經(jīng)驗(yàn)的。有人將姜文的電影稱(chēng)為“東方魔幻現(xiàn)實(shí)主義”，這是姜文本人的世界觀(guān)與當(dāng)下觀(guān)眾的心理互動(dòng)的效果。具體而言，姜文電影作為一種創(chuàng)意文本，主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.個(gè)人化

姜文電影中的故事都是他個(gè)人生命體驗(yàn)的銀幕化表達(dá)，因而具有十分真實(shí)的力量。《陽(yáng)光燦爛的日子》雖然改編自王朔的小說(shuō)，姜文卻注入了個(gè)人的童年記憶，完全將別人的故事變成了自己的。《鬼子來(lái)了》完全顛覆了官方和大眾意識(shí)形態(tài)對(duì)特殊歷史的講述，體現(xiàn)的是姜文的個(gè)人視角。不僅具有獨(dú)特性，而且具有啟發(fā)性。

就講故事的方式而言，姜文電影的表達(dá)方式也是完全個(gè)人化的。他從來(lái)不會(huì)像一般導(dǎo)演那樣安分地去講一個(gè)故事，而是在幾度自我顛覆后再形成故事的建構(gòu)。他認(rèn)為電影中的故事和生活中的故事是兩回事。生活中的故事可能更接近于《太陽(yáng)照常升起》，缺少邏輯，不是一般的起承轉(zhuǎn)合。但是，觀(guān)眾即使看不懂《太陽(yáng)照常升起》的故事，也會(huì)被其中的神秘性所吸引、所震撼。這體現(xiàn)的是導(dǎo)演創(chuàng)意中一種“反故事”的能力。如姜文所言，導(dǎo)演不僅應(yīng)具有“講故事”的能力，而且具有“反故事”的能力。這種“反故事”的能力，是一種獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)源。

2.超越性

如果說(shuō)“個(gè)人化”的來(lái)源于真實(shí)的生命經(jīng)驗(yàn)，那么“超越性”則是要跳脫出這種經(jīng)驗(yàn)。在《太陽(yáng)照常升起》的最后一段故事中，大家在篝火旁載歌載舞，那個(gè)時(shí)候“掐女人屁股”是如此美妙自然的事情，而在第三段故事中卻要了一個(gè)人（梁老師）的命。這種細(xì)微之處的對(duì)比，讓我們領(lǐng)悟到不同的社會(huì)年代對(duì)人的命運(yùn)造成的影響。

《太陽(yáng)照常升起》給我們?cè)炝艘粋€(gè)關(guān)于生命的美妙的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)是超越性的，也是本真的。這是姜文電影不同于很多國(guó)產(chǎn)片的地方。姜文認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)電影講故事講得太“實(shí)”，往往局限于生活中的柴米油鹽，這難免顯得格局太小。“誰(shuí)都想通過(guò)談戀愛(ài)、想入非非、酗酒、遠(yuǎn)足、登山、宗教等，達(dá)到一直遠(yuǎn)離塵世的感覺(jué)；但是通過(guò)電影來(lái)實(shí)現(xiàn)一種遠(yuǎn)離塵世、充分極端地接近我們精神本質(zhì)的這樣一個(gè)作品，是需要要真正的勇氣和真正的舍棄的。”①可見(jiàn)，藝術(shù)家的狂想與普通觀(guān)眾的趣味難免會(huì)形成一定距離，如果找準(zhǔn)其中的平衡點(diǎn)，也是電影文本創(chuàng)意中重要的一環(huán)。

3.開(kāi)放性

“開(kāi)放性作品”是美國(guó)著名學(xué)者艾柯提出的概念。它意味著“每個(gè)現(xiàn)象似乎都是被某種特定的力量所占據(jù)，這種力量是一種通過(guò)一系列真實(shí)的或可能的外在表現(xiàn)展示自己的能力”。②在姜文電影中，這種“開(kāi)放性”的特質(zhì)顯而易見(jiàn)。形成了良好的觀(guān)眾效應(yīng)。

姜文電影中的故事具有一種不確定的形態(tài)。這種不確定使得創(chuàng)作者和觀(guān)眾之間的對(duì)話(huà)成為可能。例如，《陽(yáng)光燦爛的日子》的故事講述到最后，一切都變成了主角馬小軍對(duì)往事的追憶，真實(shí)與幻想之間缺失了界線(xiàn)；而《太陽(yáng)照常升起》和《讓子彈飛》在上映時(shí)，更是引起了電影觀(guān)眾的熱烈解讀和討論。

可見(jiàn)，個(gè)人化、超越性和開(kāi)放性，是姜文電影文本的創(chuàng)意來(lái)源和識(shí)別標(biāo)志。然而，電影同時(shí)作為一種商業(yè)產(chǎn)品，不僅需要遵循藝術(shù)規(guī)律，也需要遵循市場(chǎng)規(guī)律。不可否認(rèn)《鬼子來(lái)了》和《太陽(yáng)照常升起》是優(yōu)秀的電影，但是其商業(yè)上的失敗，也促使我們思考電影的文本創(chuàng)意和市場(chǎng)創(chuàng)意之間的關(guān)系；而《讓子彈飛》的成功，則提供了很好的標(biāo)本案例。

二、創(chuàng)意市場(chǎng)：內(nèi)容與形式的合謀

電影作為一門(mén)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)完全的自由。在各種規(guī)則的制約下，電影創(chuàng)意行為更像是戴著腳鐐跳出的華麗舞步；稍有不慎，或不諳規(guī)則，就難免摔倒。

當(dāng)年，《鬼子來(lái)了》是因觸碰了電影審查規(guī)則而被禁止上映，而2006年的《太陽(yáng)照常升起》則是觸碰了普羅觀(guān)眾的期待視野而導(dǎo)致票房失利。姜文將《太陽(yáng)》的票房失利歸結(jié)于“電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)與電影文本內(nèi)容”之間的錯(cuò)位。具體地說(shuō)，就是將一部“具有藝術(shù)品味”的電影當(dāng)作普通的商業(yè)消費(fèi)電影兜售給觀(guān)眾。這樣的錯(cuò)位導(dǎo)致觀(guān)眾不買(mǎi)賬，也屬情理之中。除此之外，《太陽(yáng)》過(guò)于私人化的表達(dá)，本身就不具備票房爆紅的商業(yè)特質(zhì)。《太陽(yáng)》太挑觀(guān)眾，其藝術(shù)特質(zhì)并不符合商業(yè)電影運(yùn)作的規(guī)律。（事實(shí)上，姜文更加耿耿于懷的是《太陽(yáng)》當(dāng)年參加威尼斯電影節(jié)鎩羽而歸，這某種程度上證明《太陽(yáng)》在藝術(shù)上也沒(méi)有得到應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)可）。

而在電影制作期間，為了追求電影品質(zhì)的完美，《太陽(yáng)》更是投入大量制作成本，乃至吞噬了發(fā)行成本。這在商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)創(chuàng)意的層面上，是并不理智的。從創(chuàng)意學(xué)的角度看，這是在“市場(chǎng)創(chuàng)意”的環(huán)節(jié)缺失造成的后果。

《太陽(yáng)》的票房失利，經(jīng)濟(jì)壓力促使姜文轉(zhuǎn)向電影的商業(yè)化操作。2007年，姜文和制片人馬珂聯(lián)合成立了“不亦樂(lè)乎”電影公司，開(kāi)始了“信馬由姜”組合的第一次成功合作。可以說(shuō)，《讓子彈飛》的成功是電影文本創(chuàng)意與市場(chǎng)創(chuàng)意的一次“合謀”。在這部電影中，姜文自覺(jué)處理了電影創(chuàng)作中的幾種重要關(guān)系。

首先，處理了電影創(chuàng)意過(guò)程與資本運(yùn)作過(guò)程的關(guān)系。《讓子彈飛》與前三部電影最大的不同，是在拍攝之初就設(shè)立了宣傳的計(jì)劃。馬珂的加入，不僅讓商業(yè)失利后的姜文依舊能找到充足的資金進(jìn)行拍攝，而且沒(méi)有了后期宣發(fā)之虞。為了避免《太陽(yáng)照常升起》的覆轍重蹈，制片人在制作之初就劃定資金分配和攝制、宣發(fā)日程，在各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格執(zhí)行，按部就班。在預(yù)算合理且按時(shí)到位的情況下，劇組用四個(gè)月就完成了拍攝，這是姜文以前攝制電影過(guò)程中從未有過(guò)的，而這一切都是為了給電影發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)創(chuàng)意）創(chuàng)造更大的空間。根據(jù)制片人馬珂所說(shuō)：“這是中國(guó)電影史上宣傳周期最長(zhǎng)的一部電影，從籌備到電影下線(xiàn)，前后歷時(shí)20個(gè)月；宣傳資金是中國(guó)電影史上比例最高，數(shù)量最大，占到了總投資的1/3，與好萊塢大片的投資比例相當(dāng)。”③可見(jiàn)市場(chǎng)發(fā)行在這部電影中的重要性。

其次，調(diào)整了電影內(nèi)容與觀(guān)眾的關(guān)系。為了最大程度的與觀(guān)眾實(shí)現(xiàn)“接軌”，姜文也在電影故事上進(jìn)行了“精準(zhǔn)的定位”。具體地說(shuō)，就是講前三部電影中延續(xù)的“個(gè)人敘事”方式調(diào)整為《讓子彈飛》中的“傳奇敘事”。

如果說(shuō)，姜文前三部電影的力量都是來(lái)自與“現(xiàn)實(shí)”的張力，那么《讓子彈飛》則是來(lái)自于“傳奇”的推動(dòng)力。這二者是截然不同的，“張力”來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生命的感悟，而“推動(dòng)力”來(lái)源于精確的計(jì)算。與前者相比，《讓子彈飛》里人物與時(shí)代更貼近。電影反應(yīng)的是軍閥混戰(zhàn)的北洋年代，而男主人公張牧之本身就是一方軍閥的部下。電影中故事的情境、人物關(guān)系，無(wú)不帶有明顯的年代特征。前三部電影中，年代（歷史）只是作為背景在電影文本中出現(xiàn)，那么在《讓子彈飛》中，歷史則直接躍然前景，成為故事的本身。表面上看，這樣做的年代（現(xiàn)實(shí)）的重要性更加得到突顯，然而造成的效果恰恰相反：現(xiàn)實(shí)被改寫(xiě)了，個(gè)人故事變成了傳奇故事。

這樣做的目的是什么呢？其實(shí)就是對(duì)觀(guān)眾“示好”。強(qiáng)化了觀(guān)眾在觀(guān)影過(guò)程中的快感，而減少了反思的過(guò)程。這是好萊塢電影一貫的手法。對(duì)此姜文也做了他自己的解釋?zhuān)骸爱?dāng)一個(gè)人30歲到40歲之間，姑且稱(chēng)之為‘戲劇階段’，之后隨著他的成長(zhǎng)，還會(huì)進(jìn)入哲學(xué)階段，宗教階段，將不再是主要的觀(guān)影人群。為滿(mǎn)足這群三十多歲的處于‘戲劇階段’的人做電影不難，因?yàn)榇蠹以谶@個(gè)年紀(jì)，仍然是澎湃的、愛(ài)情的、理想的，希望你通過(guò)兩個(gè)小時(shí)把人生給他故事化一下。又是能夠有順暢的起承轉(zhuǎn)合的。”④

但是，姜文對(duì)中國(guó)觀(guān)眾的示好，又不是其它電影制作者那樣以為的迎合，而是在此規(guī)律之上，保留了作者的立場(chǎng)，延續(xù)了自己電影中的超越性特質(zhì)。這才是電影創(chuàng)意過(guò)程中最難以做到的，也是決定電影成敗的環(huán)節(jié)。

在新媒體時(shí)代下，電影的內(nèi)容與發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)方式息息相關(guān)。電影不再像過(guò)去那樣拍攝和發(fā)行相互分離，而是要更大程度地考慮觀(guān)眾的心理。觀(guān)眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)和心理傾向，決定了觀(guān)影效果，也決定了市場(chǎng)的一切。因此，在拍攝階段如果沒(méi)有對(duì)觀(guān)眾反應(yīng)和觀(guān)眾預(yù)期做出理解，在宣傳階段也很難實(shí)現(xiàn)良好的效果，這是電影中“文本創(chuàng)意”和“市場(chǎng)創(chuàng)意”合謀的關(guān)鍵所在。《讓子彈飛》毫無(wú)疑問(wèn)做到了這一點(diǎn)。

三、“后子彈”時(shí)期：品牌系統(tǒng)的樹(shù)立

《讓子彈飛》的成功，使作為導(dǎo)演的姜文在業(yè)界、評(píng)論界以及觀(guān)眾群中都贏得了空前的好評(píng)，導(dǎo)演品牌因此樹(shù)立。這為姜文的下一個(gè)電影項(xiàng)目營(yíng)造了更好的創(chuàng)作環(huán)境，而作為姜文的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)——“不亦樂(lè)乎電影公司”也在業(yè)內(nèi)贏得盛名。之后，姜文團(tuán)隊(duì)將這種品牌作為一種系統(tǒng)進(jìn)行完善和鞏固，那種一直以來(lái)“作坊式”的創(chuàng)作行銷(xiāo)方式，也逐漸變得更加成熟和體系化。

姜文電影的品牌系統(tǒng)，大致體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

在電影創(chuàng)意前期，姜文團(tuán)隊(duì)擁有一個(gè)成熟穩(wěn)固的編劇群。《讓子彈飛》的掛名編劇有七人之多。編劇團(tuán)隊(duì)集合了從50年代生人到80后的各個(gè)年齡段，其中包括朱蘇進(jìn)、述平、郭俊立、危笑、李不空等人。這些人或組成編劇策劃班子集體創(chuàng)作，或?qū)Ω髯陨瞄L(zhǎng)之處進(jìn)行潤(rùn)飾。不同的編劇，使得電影故事具有更加夯實(shí)的故事結(jié)構(gòu)和更加開(kāi)闊的視野。姜文曾講述他們集體寫(xiě)劇本的過(guò)程：“我們幾個(gè)輪番寫(xiě)，總裝修頭是我，然后你裝這邊，他裝那邊，有的時(shí)候我得親自上手去粘，有的時(shí)候指揮裝那邊的人，下來(lái)把這邊給裝了……（最后）我們管它叫‘刷漆’。先是橋墩子，搭板，只加子，起來(lái)，蓋房頂，封頂了，開(kāi)始裝修，刷漆。這起碼得十五遍。”⑤可以說(shuō)，《讓子彈飛》的故事是集體工作的結(jié)晶，非一己之力所能完成。雖然，在美國(guó)好萊塢或國(guó)內(nèi)其它劇組也有類(lèi)似的工作方法，但在姜文的劇組，這成為一種更加品牌化的創(chuàng)意模式，并將其運(yùn)作在《子彈》之后的電影創(chuàng)作中。

《讓子彈飛》也是姜文第一部采用類(lèi)型化策略的電影。這部電影的類(lèi)型化并不是簡(jiǎn)單的借用一種類(lèi)型模式進(jìn)行炮制，而是更加自覺(jué)地進(jìn)行類(lèi)型混合和創(chuàng)新的。據(jù)電影開(kāi)拍前姜文寫(xiě)給周潤(rùn)發(fā)的信中所載：“新片旨在造中國(guó)之西部黑幫電影。詼諧荒誕，凌厲跌宕。昔有Leone（萊昂）之通心意粉牛仔戲，今有吾輩之麻辣袍哥西部片。”可見(jiàn)《讓子彈飛》有意識(shí)借用了西方電影類(lèi)型的程式。在此基礎(chǔ)上，姜文又融入了中國(guó)特有的民國(guó)傳奇和地方色彩。甚至在電影面世時(shí)，還特地制作了四川方言版在當(dāng)?shù)匕l(fā)行。

同時(shí)，這部電影還采取了較為明顯的明星化策略。在前作《太陽(yáng)照常升起》中，雖然使用了明星如陳沖、黃秋生等，但能夠看出姜文是以“演員”的標(biāo)準(zhǔn)選擇角色的。陳沖和黃秋生也并非流行的票房明星。《讓子彈飛》不僅邀請(qǐng)了國(guó)際化的大牌明星周潤(rùn)發(fā)和葛優(yōu)與自己搭戲，而且請(qǐng)了陳坤、胡軍、廖凡等青年明星，再加上女星劉嘉玲和周韻，形成完整的明星梯隊(duì)，最大程度地考慮到明星的票房號(hào)召力。

除此之外，續(xù)集策略這也是姜文導(dǎo)演品牌營(yíng)造的另外一個(gè)策略。《讓子彈飛》在拍攝之初就有了續(xù)集計(jì)劃（從電影的開(kāi)放式結(jié)尾可窺端倪）。如今，續(xù)集《一步之遙》已經(jīng)在上海開(kāi)拍。這部電影在延續(xù)《讓子彈飛》的創(chuàng)作方式和宣發(fā)方式的基礎(chǔ)上，更是制定了詳細(xì)的國(guó)際化策略。據(jù)報(bào)道，該片邀請(qǐng)了曾為馬丁·斯科塞斯制作過(guò)電影《雨果》的特效團(tuán)隊(duì)Pixomondo公司擔(dān)任后期，同時(shí)可能邀請(qǐng)美國(guó)一線(xiàn)明星擔(dān)任主要角色。

2013年姜文獲邀擔(dān)任威尼斯電影節(jié)評(píng)委。在電影節(jié)上，姜文的處女作《陽(yáng)光燦爛的日子》得到重新修復(fù)和上映。這些都證明姜文的國(guó)際影響力在逐漸加大。姜文作為導(dǎo)演，從1995年第一部電影《陽(yáng)光燦爛的日子》，到2011年的《讓子彈飛》，一步步確立了自己的導(dǎo)演品牌系統(tǒng)。在姜文電影的創(chuàng)意過(guò)程中，既有導(dǎo)演與市場(chǎng)、觀(guān)眾、資本的互動(dòng)；也有導(dǎo)演與意識(shí)形態(tài)的互動(dòng)；更有導(dǎo)演與自我內(nèi)心的互動(dòng)。而電影導(dǎo)演作為一種創(chuàng)意身份，只有不斷完善和調(diào)整自己，才能創(chuàng)造處更有想象力的電影作品。

注釋?zhuān)?/p>

①③④⑤姜文：《騎驢找馬》，長(zhǎng)江文藝出版社2012年版，第37頁(yè)、第86頁(yè)、第49頁(yè)、第51頁(yè)。

②[美]安伯托·艾柯：《開(kāi)放性作品的詩(shī)學(xué)》，選自[澳]約翰·哈特利所編：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本》，清華大學(xué)出版社2007年版，第153頁(yè)。

（作者單位：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）