銀行如何取得移動金融的領先優勢

人類歷史上經歷了三次偉大的經濟革命，農業革命，工業革命，現在的信息革命。移動技術將軟件從固態變為氣態，固態是臺式電腦時代，液態是手提電腦時代，氣態是移動計算時代（智能手機和終端時代），2015年全世界共有45億臺智能手機，超過200億個應用被下載使用，移動計算技術將促使軟件實體和產品服務形成第五次息信息處理浪潮。電子閱讀，無紙化辦公將成為趨勢，便攜式相機將消失，舊媒體和傳統廣告行業將會衰落。醫療行業，教育行業、社交網絡、娛樂行業、金融行業將會被不斷改變。智能手機將會成為個人商業活動和社會活動行為的主要載體，人們將利用智能手機完成社交活動、商品采購、移動辦公、信息采集、閱讀娛樂、投資理財等需求。移動互聯網將成為未來所有產業應該重點關注的領域。

中國社會正在進行轉型，對于金融行業也是如此，未來金融行業的主要收入來源將轉向零售金融，依據BCG波士頓最新的研究報告，到2020年中國的零售金融市場收入總額將超過3.5萬億人民幣，占銀行業總收入的40%。在未來，中國的四大國有銀行和股份制商業銀行，將增加零售銀行領域的投資。隨著中產階級的崛起，未來消費主體將轉向80后、90后，銀行應重點關注這類用戶的金融需求和用戶體驗。

80后、90后的消費行為已經轉向了移動互聯網，銀行也要將自身的渠道轉向移動互聯網，轉向移動APP。銀行移動APP將成為其連接客戶的主要渠道，并成為客戶的主要入口和數據采集入口。在未來，銀行如果想贏得更多的客戶，取得在金融市場的領先優勢，其必須重視移動金融的發展，可以認為移動金融將成為銀行贏得零售金融市場的關鍵，本文將介紹銀行取得移動金融領先優勢所需要關注的三個方面，并通過移動金融案例的介紹，幫助商業銀行取得移動金融的領先。

在移動金融領域銀行應主要關注三個方面，一是利用移動運營統計分析平臺洞察客戶；二是對移動APP進行優化，提高客戶體驗；三是移動APP的跨界營銷，創造新的業務收入。本文就針對這三個方面進行介紹，通過幾個場景案例，幫助商業銀行制定移動金融發展計劃。這些案例來源于銀行實踐，出于保護客戶信息的原因，案例中的客戶信息和數據也都進行了處理，不代表任何一家銀行的數據，但場景是真實存在的。

一、利用移動APP運營統計分析平臺洞察客戶

銀行的信息系統包含核心銀行系統、渠道系統、客戶關系管理系統等，這些系統產生的數據都為結構化數據，可以利用銀行現有的數據倉庫軟件進行存儲，也可以借助于數據挖掘軟件進行分析。但是銀行移動APP產生的數據絕大多數為非結構化數據，表現為用戶點擊數據、日志數據等用戶行為數據，不能在銀行結構化數據庫里面進存儲和處理，只能利用移動APP運營統計平臺進行處理。

移動APP大數據運營統計分析平臺是基于Hadoop技術的非結構化數據存儲和處理平臺，利用HIVE數據挖掘技術，提供數據采集、數據清洗、數據歸類和分析的功能。提供客戶登陸時間，留存時間，活躍程度，用戶點擊習慣，用戶行為分析、事件定義，事件管理、預警分析等功能。平臺可以在以下幾個方面幫助銀行了解客戶在APP中的行為，為優化APP提供數據支持，提高客戶體驗。

用戶使用習慣情況統計和生命周期管理

平臺可以采集到用戶登陸時間，活躍時間，新增用戶占比，日活躍用戶，月活躍用戶，用戶留存率，用戶流失時間，沉睡用戶比例，活躍用戶比例等，為用戶生命周期管理提供數據支持。平臺可以設計事件場景，采集不同場景節點的數據，對客戶點擊按鈕行為進行分析，了解用戶使用習慣。

渠道管理和設備管理，為用戶畫像提供支持

用戶訪問APP可能通過不同到互聯網渠道，平臺可以對不同渠道進行統計分析，銀行可以了解客戶主要的來源，為未來移動營銷提供數據支持。另外平臺可以對用戶對設備進行分析，了解主流設備型號，幫助銀行開發相關對APP版本。平臺也可以依據數據對客戶進行劃分，建立簡單標簽體系，為用戶畫像提供數據支持。

用戶體驗洞察和事件預警分析

平臺可以依據不同場景設計數據采集入口，在不同節點來采集客戶體驗數據，依據錯誤分析報告來了解客戶體驗情況，為APP界面優化和功能改進提供數支持。銀行可以設計預警事件參數，及時監控APP運行情況，第一時間了解APP異常情況，主動進行故障監測，做好應急準備，提高客戶體驗。

平臺提供移動APP的反饋數據，銀行可以通過點擊數據和時間長短來了解客戶體驗情況，為移動APP界面設計、按鈕布局、交易流程等提供數據支撐。移動APP運營統計分析平臺是洞察客戶的傳感器，利用反饋對數據來分析客戶行為，為優化移動APP提供有力支持。在移動互聯網時代，銀行如果想提高對用戶對認知、洞察客戶，取得移動金融的領先優勢，必須裝備移動APP運營統計分析平臺，其是玩轉移動金融的必備武器。

二、移動APP優化，提高客戶黏度

移動APP的設計應遵循簡單實用規則，客戶體驗需要放到第一位，參考拇指經濟特點，建議用戶菜單設計參考3*3制，簡單地講用戶登錄后通過3次手指操，就可以完成一次金融交易。下面就介紹一個移動APP優化的典型案例，銀行的名字和數據進行了適當的調整。

A銀行計劃推出滿足客戶日常消費需求的移動生活APP，其作為用戶網上消費的入口，將用戶日常消費需求統一納入移動APP，提供了旅游出行、火車票預定、飛機預定、酒店預訂、電影票預定、積分兌換、現金分期、賬單管理等功能。市場早就有專業的APP提供這些服務，例如火車預定有12306，酒店和飛機票預定有攜程，電影票預定有格瓦啦等，如何讓客戶使用這些功能，激活用戶的消費，幫助銀行帶來收入，成了A銀行必須要考慮和解決的問題。

移動APP的用戶體驗和活躍度成了A銀行移動APP面臨的主要難題。在沒有實施項目前，移動APP界面的設計偏于傳統，界面給用戶的體驗和其手機銀行很相似，沒有太多新意。關鍵是沒有任何反饋數據告訴銀行當前活躍用戶的數量，用戶停留時間，用戶的使用習慣和行為偏好，哪些功能是用戶喜歡的，哪些功能是用戶經常使用的，哪些按鈕是用戶不喜歡，哪些是用戶不經常使用的。缺少了移動APP的反饋數據，銀行就沒有辦法洞察客戶，了解客戶需求，更別談如何提供高用戶體驗和激活用戶。

移動互聯網的用戶正在轉向80后和90后，她們使用過很多電商和手游APP，對移動APP用戶體驗要求較高，移動APP的用戶體驗將會影響她們的使用頻率和粘稠度，一旦其發現移動APP的界面設計不夠炫，功能使用不方便，用戶體驗較差，她們就快速放棄這些APP，轉向其他具有更好用戶體驗的APP。80后、90后是未來社會主要的消費群體，也是銀行信用卡主要客戶。

移動生活APP的視窗空間有限，其功能按鈕布局、顏色形狀的選擇、產品的布局及功能操作都會影響客戶體驗。移動APP優化咨詢項目實施后，借助于移動APP運營統一分析平臺，銀行掌握了移動APP運營數據，包括用戶留存時間，用戶點擊行為，用戶消費行為等關鍵運營數據。項目實施過程過程中，銀行依據用戶使用習慣和消費偏好調整了界面設計，將用戶經常使用的按鈕放到了首頁，提供了左滑頁功能，并簡化了操作，最多通過三次點擊，完成一次金融交易。通過這些優化方案，極大的提高了用戶體驗，新的移動生活上線之后，用戶日均活月提高了3倍，月均活躍人數提高了10倍，新增用戶消費收入，每個月預計超過幾百萬元，每個月新增收入大大超過其項目投入，利用一倍左右的資金投入，創造了十幾倍的業務收入，其資金收入和投入的杠桿率超過了10倍，是移動APP優化咨詢的典行案例。

三、跨界營銷，撬動十倍以上的資金杠桿

移動互聯網的跨界營銷正在成為銀行未來的主要營銷方式，傳統媒體營銷處于紅海階段。電視、雜志、視頻、戶外廣告等傳統營銷方式，資金投入巨大，是典型的劣質漏斗客戶導入方式。營銷面對的客戶入口很大，但是其漏斗通過的合格客戶出口很小，花費了大量資金投入后，其得到的有效客戶很少，資金投入的ROI很低。簡單的講就是花大錢辦小事，巨大資金投入僅僅導入了較少的合格客戶。

移動互聯網APP的營銷正在成為主流，相對于傳統營銷方式和PC互聯網，移動營銷可以對客戶進行精準畫像，通過APP直接將廣告送達客戶，快速進行客戶轉化。移動APP營銷具有投入少、見效快、轉化率高的特點，未來移動APP營銷將會成為銀行營銷的主要方式。

社交應用、手機游戲、電商應用作為移動互聯網用戶使用頻率最高的前三位APP，其在移動營銷領域商業價值巨大。手機游戲的主要用戶是80后、90后，這些用戶也是銀行信用卡中心的主要客戶群。因此熱門手機游戲和銀行信用卡之間的跨界營銷市場價值巨大。

手游跨界營銷，一年增加150萬信用卡新用戶

B銀行選擇了手游市場上比較熱門的卡牌游戲進行推廣，通過開卡送點卡，積分換點卡，移動生活接入游戲贈點卡等方式，吸引手游用戶成為B銀行信用卡客戶，并鼓勵用戶進行消費，通過消費積分換取游戲積分卡。本次跨界營銷為手機游戲導入新用戶，提高其用卡活躍度，并通過游戲積分禮包激發用戶對積分需求，刺激消費。項目經過3個月運行之后，新增用戶大概為30萬人，喚醒了100萬的沉睡客戶，每個月新增消費手續費收入為100萬元。一年內將會增加新用戶150萬人，消費手續費增加額估計為1500萬元，獲客成本支出減少8000萬。資金收益和投入的杠桿率超過率三十倍，短時間業務收益十分明顯，B銀行正在不斷探索其他移動APP跨界營銷方式，未來將會有更多的跨界營銷案例。

信用卡和租房網聯動，獲得近億元分期手續費收入

由于業務增長的需要，C銀行信用卡，每年都面臨獲取新客戶的壓力，獲客成為C銀行卡中心主要業績指標。每年中國都有700萬大學生畢業，大多數的大學生都會離開家鄉，涌向大城市工作。這些學生都有租房子的需求，由于還沒有拿到薪水，她們手中沒有太多積蓄。但她們獨立生活欲望較強，大部分人不想向家里人伸手，更希望透過自己的雙手來解決問題，于是產生了大量融資租房的需求。這些擁有穩定收入的大學生，正是C銀行卡中心期望發展的客戶，因此如何找到這些學生，如何轉化她們成為C銀行卡中心的客戶，成為C銀行需要解決的問題。

銀行卡中心同某租房網站聯合向擁有穩定工作的大學生，推出了一個新的信用卡產品。對于新申請信用卡用戶，提供總額最多1萬元、3個月免息、免手續費的貸款產品，租房網站也提供租房手續費3折優惠。借助于移動APP的營銷，在短短的2個月內，C銀行信用卡中心就很快就獲得了30萬左右的客戶，平均申請貸款金額為9000元，3個月以后，有百分之70%左右的資金轉為分期付款，為銀行至少帶來1.5個億的業務收入。項目資金投入和產出的杠桿率遠遠超過100倍，是銀行移動大數據應用的經典案例。

酒香也怕巷子深，社區銀行移動端獲客

中國富裕階層基數大增讓所有的銀行看到了商業機會，很多銀行開設了社區銀行。社區銀行集中在小區密集的地方，可以快速服務獲客戶，方便用戶辦理銀行業務和購買理財產品。中國現在每年的個人理財產品市場總額大概為十多萬億元，以短期少于一年的產品為主，居民儲蓄余額超過了五十萬億，儲蓄率超過45%，銀行的理財產品擁有巨大增長空間。理財產品由于種類多，設計較為復雜，其目標客戶集中在金融常識不夠充分的人群，因此大多是理財產品還是以線下銷售為主。

社區銀行靠近居民區，方便客戶來銀行購買，容易贏得客戶的信任。銀行如何通過社區銀行獲得新的客戶，擴大理財銷售成為社區銀行主要的任務。移動APP可以定位客戶位置，借助于移動APP的精準營銷，社區銀行可以便捷地聯系到客戶，向附近開車回小區的居民推薦產品，短時間獲得目標客戶。在上海一個領先的社區銀行，在社區移動端獲客項目實施后，通過移動APP營銷，一個月內完成了300名全年獲客任務，并向客戶銷售了二個億的理財產品，一個月完成了一年的任務。如果這種精準營銷向大多數社區銀行網點進行推廣，其未來商業市場價值巨大。

在移動互聯網時代，銀行應該積極擁抱大數據和移動互聯網技術，借助移動APP運營統計分析平臺來了解客戶行為、洞察客戶，為移動APP運營提供數據支撐；通過優化移動APP界面設計，提高客戶體驗，提高已有用戶的活躍度和粘稠度，創造更多的業務收入。銀行可以利用移動APP的進行跨界營銷，開辟移動金融業務的藍海，從0到1，小投入撬動大收入的杠桿，取得移動金融的領先優勢。