淺談圣誕節(jié)消費者消費心理

黃婧

【摘要】現(xiàn)如今隨著中西文化的交流、融合，圣誕節(jié)已成為一個世界性的節(jié)日。在中國這一節(jié)日也是特別的受到年輕群體的追捧，這一年輕充滿活力的群體通常會以各種各樣的方式慶祝圣誕的到來，而這也恰恰為各大商場、餐飲、娛樂場所提供了絕佳商機(jī)。本文將立足這一基本現(xiàn)狀，首先針對消費者進(jìn)行分析，分別從環(huán)境以及消費者心理等方面分析圣誕節(jié)對消費者行為產(chǎn)生的影響。其次本報告還會從商家出發(fā)，綜合商家在節(jié)日期間針對消費者推出的一系列促銷行為來進(jìn)一步對消費者行為進(jìn)行分析，并嘗試分析其營銷含義。

【關(guān)鍵詞】消費者 圣誕節(jié) 營銷

一、引言

隨著中西方文化的交流，西方節(jié)日越來越受到人們的青睞。尤其是西方的圣誕節(jié)對中國的年輕一代產(chǎn)生了很強的影響。每年的圣誕都是廣大年輕群體的一次狂歡，便隨著狂歡洶涌而來的便是消費！而各大商家也是緊緊抓住了這一機(jī)會，聯(lián)合圣誕、元旦為廣大消費者舉行“跨年大聯(lián)歡”，各種各樣的營銷方式層數(shù)不窮。

本文基于對圣誕現(xiàn)象綜合消費者和商家兩方面進(jìn)行分析。首先綜合介紹圣誕節(jié)在中國的影響，然后進(jìn)一步推進(jìn)到對年輕群體具體消費行為的影響。其次從消費者心理入手，結(jié)合消費者所處的環(huán)境對消費者的行為進(jìn)行分析。深入剖析圣誕節(jié)時期的消費趨勢背后的原因。最后對商家的促銷行為進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上分析商家如何結(jié)合節(jié)日來激發(fā)消費者欲望，影響消費者行為的。

二、圣誕節(jié)在中國的影響

縱觀圣誕節(jié)在中國的發(fā)展，呈現(xiàn)出的是與西方不同的局面。主流活動中很少有宗教慶祝活動，相反喜歡在圣誕消費的群體日益增長，商業(yè)活動越近圣誕越火暴。圣誕節(jié)在中國呈現(xiàn)出的接受特點主要是弱宗教化和強商業(yè)化。這些特點與中國人的需求有直接關(guān)系，人們對物質(zhì)的需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變得越來越強烈，需要一個集商業(yè)、娛樂、消遣為一體的節(jié)日來滿足他們。此外，因圣誕節(jié)形成的各產(chǎn)業(yè)鏈以及商家的各種促銷手段刺激了銷售的發(fā)展，而圣誕節(jié)的出現(xiàn)也改變了消費者的消費方式，加大了他們的消費力度，使他們的消費呈逐年上漲趨勢。

三、消費者心理分析

（一）從眾心理

從眾心理指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。如消費者購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。而圣誕節(jié)期間大家的消費心理也恰恰如此。因為身邊的人都這樣過圣誕節(jié)，所以自己也這樣過，因為大家都在圣誕節(jié)送禮物，購物，所以自己也要逛街買東西。

（二）彌補心理

當(dāng)你一旦做錯了某件事或感覺內(nèi)就時，首先想到的就是彌補和補償。在營銷的過程中，彌補性消費心理也經(jīng)常被采用。如許多保健品一到節(jié)假日就大肆開展宣傳，充分激發(fā)部分群體對長輩的內(nèi)疚，進(jìn)而要購買保健品回家。在圣誕節(jié)消費也是一種對自己的補償，新一代的年輕人在較大的工作壓力下覺得缺少與朋友相聚、給自己放松的時間。而傳統(tǒng)節(jié)日有有很多的習(xí)俗禁錮，以至于難以達(dá)到釋放自己的效果。所以圣誕節(jié)的消費中很多的是消費者對自己的一種補償。

（三）炫耀心理

消費者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。而中國現(xiàn)代的年青一代就是如此，因為相比于其他人更早的接觸西方文化，也更加了解西方節(jié)日。所以他們對圣誕節(jié)的推崇在很大程度是因為一種炫耀心理。以此來彰顯自己的前衛(wèi)或與時俱進(jìn)。

四、商家的營銷策略影響

（一）打折

商家為了滿足消費者討價還價的心理，將商品原有價格進(jìn)行一定百分比的換算后賣出，把商品價格降低，以期達(dá)到更好地促銷目的。這種銷售方式在重大節(jié)日期間深受各大商家的青睞。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理也可以發(fā)現(xiàn)，在商家諸多的營銷策略中，打折這一營銷手段是最有吸引力的。因為對消費者來說，重大節(jié)日價格折扣與其心理預(yù)期相吻合。顧客會認(rèn)為比較實惠和真實，所以也更加樂意將節(jié)省下來的貨幣用于其他任何商品的消費，顧客的利益和心理得到相應(yīng)的滿足。對商家來說，重大節(jié)假為其提供一個“回饋顧客”的好機(jī)會，在這樣的時間和情境下，折扣對于品牌價值的負(fù)面影響力較小，不會讓消費者有明顯的檔次滑落感，因而打折成為一種在節(jié)假日通用的方式而長盛不衰。

（二）返券

返券也是商家在節(jié)假日期間普遍采取的一種促銷方式，這種方式通常是針對老顧客和沒有目標(biāo)消費品的顧客推出。返券即商場返給消費者僅限于商場內(nèi)或者商場內(nèi)某部分的消費。消費金額小于或等于消費金額的代金券。這種促銷方式對于商家來講有利于鎮(zhèn)定顧客，增加顧客滯留時間，產(chǎn)生聯(lián)動銷售的效應(yīng)，所以也是很受商場的歡迎，是目前使用率僅次于打折的一種商家常用的促銷方式。

返券也是很好的抓住了消費者的心理效應(yīng)：一方面難以抵擋來自送券促銷的誘惑，即使沒有目標(biāo)產(chǎn)品也會沖入商場看看，而后便開始了購物之旅；另一方面，由于手中的贈券如不消費會讓人感覺是一種“浪費”，甚至消費者會覺得自己吃虧，所以通常情況下，返券促銷均可達(dá)到一定的促銷效果。

（三）贈送禮品

贈送禮品雖然在一些重大的節(jié)假日也有使用，但并不是主要方式。因為贈送禮品是以較低的代價或免費向消費者提供某些物品，以刺激其購買某一特定的商品的欲望。這種方式因其贈品的價值較小，對部分喜歡笑實惠的顧客有較大的影響力。所以更加常見的是用在新品牌上市的促銷方面。而同樣可以歸屬到贈送小禮品一類的還有返現(xiàn)金，這個在重大節(jié)假日的運用就比較多一點，因為買東西返現(xiàn)金還可以讓人感覺多了一份喜氣，讓消費者覺得節(jié)日離自己得到好運，更能迎合消費者的心理。

五、結(jié)論分析

通過以上的分析，我們可以得出，大多消費者愿意在節(jié)慶日期間出行購物一方面是受自己內(nèi)心的驅(qū)動而做出的選擇，另一方面則是受到各個商家大力度的營銷策略的誘惑。因此在實際的營銷活動中，商家要及時對消費者的心理進(jìn)行推測與揣摩，同時還要對市場環(huán)境和當(dāng)前的社會大環(huán)境進(jìn)行綜合考慮和分析，從而制定出優(yōu)秀的營銷策略，以達(dá)到充分吸引消費者注意甚至讓消費者形成品牌忠誠的目的。

而對于消費者來說，由于市場經(jīng)濟(jì)存在著信息不對稱的現(xiàn)象，導(dǎo)致其在消費中處于劣勢地位，因此很難掌握到完全透明的信息。所以消費者在購物之前一定要切實認(rèn)識到自己的需求，然后充分搜集信息，避免盲目跟風(fēng)，真正實現(xiàn)健康消費，合理消費，做一名理性的消費者。

參考文獻(xiàn)

[1]唐雄.英淺談節(jié)假日消費[J]大眾商務(wù)2010（1）.

[2]李莉盛婕.圣誕節(jié)在中國的接受特點分析[J].咸寧大學(xué)學(xué)報.2012（5）.

[3]王蓓.當(dāng)代人視野下的中國“圣誕節(jié)”文化[J].學(xué)術(shù)探討.2011（4）.

[4]徐立.新現(xiàn)代企業(yè)市場營銷與消費者心理研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2002（3）.