高職院校網絡營銷復合型人才網絡素養培養途徑研究

摘 要：隨著互聯網信息技術和現代手機通信技術的發展，網絡營銷已成為拓寬企業營銷渠道，增加新盈利點的方式，企業對網絡營銷復合型人才需求越來越大。目前，對我國高職院校網絡營銷復合型學生網絡素養的研究尚屬空白。。通過高職院校培養網絡營銷復合型人才網絡素養中存在的問題和途徑的研究，提出高職院校網絡營銷學生應具備的網絡素養應包括“三種能力，一種意識”，可為高職高專網絡營銷人才培養創新提供借鑒。

關鍵詞：高職院校；網絡營銷；復合型人才；網絡素養；途徑

一、網絡營銷復合型人才需求分析

1.中國互聯網發展現狀分析

據中國互聯網信息中心統計數據，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%，較2012年底提升2%。網民年齡結構中10歲-19歲占23.2%，20歲-29歲占29.5%，這兩個年齡階段正好覆蓋高職學生的年齡階段。學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為26.8%。隨著科技的發展，社會的進步，以互聯網信息技術和現代手機通信技術為基礎的新媒體發展迅速，呈現超越或取代傳統媒體的趨勢。新媒體的發展促進網絡營銷發展，隨著網絡營銷發展，需要更多網絡營銷人才。

2.網絡營銷復合型人才需求現狀

網絡營銷復合型人才是指既懂網絡技術，又具備營銷基本技巧，懂產品推廣、營銷推廣和網絡溝通技巧的的營銷人才。

據前程無憂發布的《2012中國互聯網營銷職業發展白皮書》顯示，2012年全國互聯網企業僅對網絡營銷人才的需求量就達到116萬，整體缺口約為55萬到65萬。并且未來3年企業需求還會以30%的幅度增加，緊缺狀態難以緩解。

據中國電子商務研究中心發布的《2012中國電子商務人才狀況報告》數據顯示，20.45%的企業急需美工等技術性人才，18.18%急需電商運營人才，13.64%的企業急需網絡營銷推廣銷售人才，4.55%的企業急需供應鏈管理人才，43.18%各類人才都很缺的企業。目前中國對網絡營銷復合型人才的需求現狀是供需不平衡，需求大于供給。

二、高職院校網絡營銷復合人才網絡素養概述

網絡素養指網絡素質和修養。媒體素養又稱媒介素養，媒介素養包含網絡素養，網絡素養教育是是媒體素養教育的延伸和發展。我國學者、科研院所對網絡素養、網絡素養教育研究起步比國外學者晚。目前，我國學者對網絡素養的研究集中在中小學生網絡素養，大學生媒介素養等研究方面，專門針對對高職院校網絡營銷培養方向學生網絡素養的研究尚屬空白。

據中國教育部規劃司統計2012年我國普通高等學校2442所，本科院校1145所，高職（含專科）1297所。普通本科在校人數14270888人，高職（含專科）在校人數9642267人。近年來，隨著中國職業教育的發展，中國高職院校迅速發展，在辦學規模、學生在校人數上與本科院校相比，占據高等教育半壁江山的局面。因此對高職院校網絡營銷培養方向學生網絡素養的研究迫在眉睫。

綜上所述高職院校網絡營銷人才培養中應以“以素養培養為核心，以能力培養為基礎”。高職院校網絡營銷學生應具備的網絡素養具體包括“三種能力，一種意識”即：網絡認知能力、網絡操作能力、網絡行為的自我約束和管理能力、網絡安全意識。網絡認知能力包括網絡信息甄別能力，對通過網絡收集到的信息的再加工能力，了解除計算機信息網絡技術以外的其他信息技術并能正確傳播能力，網絡操作能力需要熟悉以搜索引擎為基礎的產品推廣方法，熟悉網絡支付結算能力，靈活運用常用圖片處理軟件，靈活運用即使溝通工具如QQ、MSN、阿里旺旺、飛信等，網絡行為的自我約束和管理能力具體表現在：是否沉迷于虛擬社區交友，是否沉迷于網絡游戲，是否合理安排每天上網時間等。網絡安全意識具體又分為網絡法律意識、網絡心理健康、網絡倫理道德意識、網絡安全防范意識。

三、高職院校網絡營銷復合型人才網絡素養培養中存在的問題

在中國，高職院校學生的錄取往往在高校“本一”，“本二”，“本三”之后，這是中國高等教育的特殊性，也是高職院校的尷尬。我國分層次的學生錄取機制直接導致高職學生高考成績遠遠落后于本科院校。

高職學生進入高職院校學習的動機是多方面的，有的是高考失利，把自己定位于高考的失敗者，有的學生學習中自我行為的控制能力較差同時又缺乏來自家庭和學校疏導，導致“情商”發展落后于智商發展。有的學生由于家庭條件的限制，中國城鄉教育資源分配的不合理，導致高考成績不理想。因此，高職院校的學生普遍表現出自卑，學習積極性不高，主動性不強的現象。現在隨著社會多元化發展，本科院校在網絡營銷人才培養中側重于培養理論型人才，而高職院校網絡營銷人才培養目標是實用、實踐復合型人才。高職院校網絡營銷人才培養目標更適應于目前我國中小型企業開拓網絡營銷的需要。

現在社會“職業教育冷，普通教育熱”現狀仍存在。社會對職教的偏見，一方面來源于高考錄取的程序導致對生源質量質疑，另一方面因為近幾年職業教育迅速擴張，資金、辦學硬件設施、教師素質跟不上職教的發展，導致職業教育偏離了原來培養應用型人才的目標。

四、高職院校培養網絡營銷復合型人才網絡素養途徑

高職院校培養網絡營銷復合型人才網絡素養中應強調“轉變育人理念，一個突出、三個加強”。

1.開放的育人理念

在高職院校網絡營銷人才網絡素養的培養中，可以借鑒寧波職業技術學院“三三模式”的辦學特點，即在網絡營銷人才的辦學模式中轉變學校育人，政府出資的傳統高職辦學模式，而是堅持“開放的育人理念”。這要求打破高職院校校園的“圍墻”，不是依靠政府，分管高職院校的各地方廳、局，高職院校本身，而是“政府，高職院校分管的各地方廳、局”，“高職院校”，“企業或行業”三方共同辦學，在網絡營銷人才的培養中共同互動、相互協作。

2.突出創新的校企合作辦學模式

校企合作的辦學模式能實現優勢互補，謀取共贏或多贏的的發展。高職院校可以成立以特定企業電商項目的研究小組，以校企合作的形式承包企業的電子商務方面的業務。這種“教、學、做”為一體的教學方式，實際是雙贏的局面，一方面可以解決學校項目運作經費問題，同時也可為企業解決暫時網絡營銷人員短缺的現狀，節約成本。

同時高職院校校企合作還可以通過在企業建立實習平臺的形式，以“頂崗實習”等形式把學生帶出課堂走近社會，企業定期安排有實戰電商經營經驗的企業中高級人才到高職院校課堂授課，開講座等形式，一方面可以拓寬學生知識面，解決高職院校網絡營銷學生因為缺乏工作經營到企業不能馬上上手的問題，另一方面也是對企業本身的推廣宣傳，擴大企業知名度，為企業下一步的校園招聘做準備。

企業也可以與高職院校對網絡營銷人員進行合作“訂單式”培養。以企業名稱為班級冠名，企業與高職院校簽訂人才培養協議，由企業提供培養目標，教學方案，參與教材的選定，企業深度介入網絡營銷專業建設和教學全過程。網絡營銷培養方向學生畢業由企業直接到高職院校招聘學生簽訂用工協議。這實際是學生就業從入校起就有了保障，高職院校生源有保障，企業網絡營銷人才儲備也提前準備。

3.加強課程改革

（1）課程設置探討

關于高職院校網絡營銷復合型人才培養中網絡素養提升在課程設置方面的問題可以從兩個方向來解決。

①在日常的教學中，融入網絡素養的教育

目前高職院校可在《思想與道德基礎》，《法律基礎》等基礎課程中加入對網絡安全意識相關內容的講解，《計算機基礎》、《網絡營銷》課程中可加入網絡操作技術的講解內容，《大學語文》中加入對網絡語言的介紹，《客戶關系管理》中加入網絡客服關系管理章節講解，《服務營銷》中加入網絡服務營銷部分闡述，《公共關系》中加入網絡公共關系處理內容，以目前熱點網絡公關事件為案例進行講解。總之，可以把網絡素養的教育滲入目前高職院校網絡營銷復合型人才培養方向學生已開設的相關課程的教學內容中。

②單獨開設一門“網絡素養”課程

高職院校開設“網絡素養”課程，在中國職業教育中還沒有先例，沒有教材、沒有教綱。教學中可以借鑒高等本科院校傳媒專業開設的媒體素養相關課程，應用里面與網絡素養相關的知識內容，結構體系等。

作為探索，該課程的開始可以分為以下幾個階段。第一階段：開設以“網絡素養”為核心內容的專題講座。教師先收集高職院校學生感興趣的“網絡素養”相關話題，講座以“網絡素養”為主體內容，分為若干個專題，如網絡搜索引擎利弊分析、如何利用你手上的智能手機、網絡社交禮儀和網絡輿情分析等專題的形式，以學生感興趣的“網絡素養“話題給學生補充課堂教學所沒有的內容，提升學生“網絡素養”。第二階段：開設“網絡素養”院級公選課。在第一階段的實踐中，在已經收集到了學生網絡素養調查情況、學生感興趣的網絡素養熱點問題等基礎數據的基礎上，以任務單元的形式在全院或校開設“網絡素養”院級公選課。此時高職院校可設置“網絡素養”公選課，在教學中建議教學任務完成以學生完成調查報告、小組討論分析、上機實踐操作等實踐為主，同時可以編寫”網絡素養“校本”教材或者實訓手冊，規范教學內容。第三階段：開設針對網絡營銷復合型人才培養方向學生“網絡素養”專業必修課。在第一、第二階段的基礎上，此階段，高職院校網絡素養課程教師可開設網絡營銷培養方向“網絡素養”專業必修課。基于網絡素養在網絡營銷復合型人才培養方向學生的學習中的重要性，建立科學、規范的網絡素養課程理論教育體系相當重要。

（2）改革課程評價體系

高職院校培養網絡營銷復合型人才中，在課程評價體系方面應改變學生成績考核體系中過去“重結果輕過程”、“重理論輕操作”框架體系。

高職院校可以在學生學業評價中要求學生不但獲得學校畢業證，而且獲得網絡營銷方向的職業資格證。“雙證”制度的設立，有利于學生能力的提升，促進高職院校學生就業。目前，高職院校也可以在實施過程中，實行“以證換學分”的制度，如果網絡營銷復合型人才培養方向的學生取得學校規定的網絡營銷相關方向職業資格證書，就可以置換相應的學分，激發學生職業資格證的學習積極性。

4.加強高職院校學生社團影響

新媒體時代，社會對營銷人才的需要越來越側重于綜合性、復合性營銷人才，因此高職學生社團的經歷對于營銷類大學生很重要。高職院校學生社團打破了院校、專業、年級、班級的限制，不同背景的學生基于共同的興趣愛好走到一起，為大學生提供交流的平臺。社團在院或校團委管理下，專業教師定期指導開展與網絡素養相關的講座、辯論、研究、參觀、研討會等形式，將其作為高職院校網絡營銷培養方向學生課堂學習的延伸和補充，充分發揮社團在高職院校網絡營銷人才培養中“校園第二課堂”的作用。

5.加強專業技能競賽、以賽促訓

帶領高職院校網絡營銷復合型人才培養方向學生參加校級、市級、省級、全國級專業技能競賽是檢測教學效果的最佳方法。通過專業技能競賽以及比賽前的海選，可以把高職學生平時學得的理論知識融會貫通，增強學生團隊協作精神，讓能力突出的學生能脫穎而出，同時也讓普通的學生在原有基礎上，有能力的突破，最終達到以賽促訓的目的。

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作者簡介：李志勤（1976- ），女，西南財大工商管理碩士，四川商務職業學院經濟貿易系市場營銷專業講師，主要研究方向：工商管理、教育管理