標價的學問

人們是如何做出購物決策的呢？商品前置（先看到商品）或者價格前置（先看到價格）是否會對人的消費決策產(chǎn)生影響？神經(jīng)系統(tǒng)科學家兼哈佛商學院市場營銷助理教授卡馬卡爾及其同事，對此進行了研究。

實證研究表明，人們先看到商品與先看到價格時，大腦前額皮質(zhì)的活動方式會有不同。當先看到商品時，需要回答的問題是：“我喜歡這個東西嗎？”而先看到價格時，腦海里會響起另一個聲音：“這東西值這個價格嗎？”

如果消費者足夠喜歡某一件商品，價格前置（先看到價格）并不會對消費決策產(chǎn)生太多影響：消費者還是會購買差不多數(shù)量的商品，偏好的優(yōu)先級也不會有明顯變化。譬如20來歲的消費者對電影、衣服、耳機等都有旺盛的需求，只要他們負擔得起，就會購買。

不同于上述純粹的情感訴求，如果消費決策更多關系到商品的有用性，譬如過濾凈水器、電池、U盤和手電筒等，價格前置會對消費決策產(chǎn)生直接影響：消費者們更多選擇購買首先看到價格的商品。因此，零售商們應該把實用商品的價格標示在顯眼處，還可以配上商品的主要功能說明。

“問題不在于價格是不是讓商品看起來更好，而是商品是否物有所值。”卡馬卡爾表示，“讓人們先看到價格，主要是為了向消費者強調(diào)商品價格與商品功能的聯(lián)系。”

不過研究同時發(fā)現(xiàn)，如果消費者先看到價格，會降低其愿意支付的購買總價。譬如在一個廣告牌上寫“20000美元的汽車現(xiàn)降價5美元”，如此不明顯的折扣與高額的總價相對比，只會暴露劣勢，適得其反。